Como o serviço de streaming de rápido crescimento Shahid evita cancelamentos e aumenta a fidelidade dos assinantes

A economia de assinaturas está experimentando um crescimento maciço. É uma mudança profunda da propriedade para os resultados. E leva as empresas a projetar suas ofertas para flexibilidade e liberdade do consumidor.

O Índice de Economia de Assinaturas de 2021 publicado pela Zuora, uma plataforma de tecnologia de assinaturas, relata um aumento de 21% no crescimento da receita de assinaturas no quarto trimestre de 2020 em comparação com o trimestre anterior. * É uma tendência impressionante e que viu as receitas de assinatura aumentarem 6 vezes nos últimos nove anos.

Mas lucrar com o boom exige que os editores façam mais do que desenvolver os recursos para fornecer um serviço de assinatura que eles possam vender como uma transação única aos leitores. O relatório de Zuora também aconselha os profissionais de marketing a cultivar a criatividade para projetar e personalizar ofertas que permitam aos clientes “acessar a qualquer hora, em qualquer lugar, na medida que escolherem”.

Atender a essa expectativa exige que os profissionais de marketing também adotem as ferramentas e técnicas para permitir o uso de dados em tempo real sobre como os clientes interagem com o conteúdo. Profissionais de marketing experientes aproveitam esses insights para personalizar paywalls , personalizar ofertas e recomendar conteúdo para nos fazer voltar sempre.

Basear-se em análises comportamentais e em torno do que os assinantes visualizam, valorizam e apreciam ajudou a impulsionar o crescimento impressionante da Shahid MBC. O principal serviço de vídeo sob demanda em árabe, conhecido mundialmente pela maior biblioteca de filmes, programas e dramas em árabe (incluindo duas séries indicadas ao Emmy * ), também usa esses insights para interromper a rotatividade antes que ela comece. Nesse cenário, a empresa fornece comunicações contextualmente relevantes aos assinantes em momentos críticos e, em seguida, aprimora a oferta com uma prévia do conteúdo que afeta o FOMO de um indivíduo .

“As comunicações contextualmente relevantes convencem muitos assinantes a pensar duas vezes e, em seguida, pressionar novamente a assinatura”, diz Sasha Kurdiuk, chefe de experiência do cliente da Shahid MBC. Aparecendo como convidado na série de podcasts Reimagine Growth , Kurdiuk explicou como o serviço de streaming de rápido crescimento personaliza as comunicações para atrair um público de língua árabe de quase 500 milhões de pessoas. Ele também discutiu como trabalhar com a CleverTap para oferecer incentivos personalizados e visualizações de conteúdo aos assinantes “ reduziu os cancelamentos voluntários em mais de 20% ”.

Não peça desculpas, personalize

O que você faz quando seu público toma a decisão consciente de cancelar? Pouco antes de o assinante sair, os profissionais de marketing podem mostrar um pop-up de desculpas enfatizando o desejo de uma segunda chance. Essa também é a dica para os sistemas de CRM prepararem e-mails igualmente apologéticos ou entregarem mensagens por meio do aplicativo ou SMS pedindo uma segunda chance.

Tem todas as aparências de uma estratégia sólida – mas há um grande problema, diz Kurdiuk . Os provedores estão entregando esse empurrão depois que os assinantes decidiram sair.

Em vez de enquadrar isso como um problema, Shahid enquadra isso como uma oportunidade de atrair a atenção do assinante com uma oferta que eles não podem recusar. “Em vez de um pop-up pedindo para você não ir, que é uma mensagem que pode enfurecê-lo se você estiver determinado a cancelar, nos perguntamos o que poderia acontecer se mostrássemos a você um pouco do conteúdo principal que você não assistiu?” diz Kurdiuk.

Além de visualizações de conteúdo relevante que os assinantes vão adorar, Shahid também sinaliza ao atendimento ao cliente para se conectar com o assinante no momento certo no canal certo. “Perguntamos a nós mesmos e se realmente fornecêssemos a você uma linha direta para entrar em contato com o atendimento ao cliente agora mesmo, e então uma pessoa atendesse em segundos para tentar ajudá-lo com seu problema de tecnologia?” Kurdiuk lembra.

Os resultados desta experiência atingiram ouro. “Vimos que esse novo fluxo reduziu significativamente os cancelamentos voluntários”, afirma. “Com mudanças de produtos orientadas por dados, você pode fazer maravilhas.”

Moldando a experiência do cliente

Em um mercado onde a competição por mindshare e wallet share do assinante é acirrada, a capacidade de adaptar o marketing e as mensagens aos requisitos dos clientes é fundamental. “Simplificando”, diz ele, a experiência do cliente é a moeda da Economia da Assinatura.” Isso eleva o padrão para provedores como Shahid serem consistentes e relevantes em todos os pontos de contato.

“A experiência do cliente é garantir que seu cliente esteja feliz durante toda a jornada”, diz Kurduik. “Não se trata apenas de suporte ao cliente ou pontos de contato digitais, é desde o primeiro contato durante a aquisição até a última comunicação que o cliente pode receber de nós.”

Por esse motivo, Shahid segue o chamado Pirate Framework ( Ativação de Aquisição, Retenção, Receita e Referência ) para mapear as etapas críticas do ciclo de vida do cliente. “Usamos o CleverTap porque é um casamento muito bom e combina uma plataforma analítica com ferramentas de campanha de marketing. E podemos usar todos os eventos de conteúdo em tempo real – o que quer que esteja acontecendo com o cliente agora, neste ponto de contato – para alimentar uma comunicação eficaz.”

Aproveite a Humanidade em seu Marketing

É também um impulso para a segmentação de clientes que garante que Shahid envolva e nunca aborreça os assinantes . “Por exemplo, não queremos falar com usuários inativos com muita frequência. Esse usuário está inativo; eles não têm tempo para você agora. Então, você não precisa gritar todo dia, volta, volta, volta a consumir.”

O foco mais significativo deve ser a frequência com que seus usuários atuais consomem conteúdo e, em seguida, como você pode usar esses insights para discernir padrões e moldar hábitos. “Também tentamos analisar a frequência de consumo: alguém consumindo todos os dias, alguém consumindo toda semana, alguém consumindo todo mês. Então você precisa ajustar suas comunicações para uma frequência que reconheça a vida normal dos seres humanos. Você não precisa fazer isso no primeiro, sétimo e décimo quarto dia após algum evento. Você não precisa fazer isso um dia depois que algo acontecer. Olhe e descubra quando essa pessoa em particular pode responder à sua comunicação.”

Para Kurdiuk, a comunicação precisa ser útil e as métricas devem ser relevantes para o seu serviço. Em vez de observar as taxas de retenção no Dia 1, Dia 7 e todos os outros estágios padrão, Kurdiuk prefere examinar os ciclos de vida. “Somos baseados em assinaturas, com os clientes nos pagando mensalmente. Então, vamos trabalhar não em quanto você assistiu no dia 7, mas sim: você converteu para um segundo mês ou comprou para o terceiro mês?”

E por que os assinantes retornam? Mensagens relevantes são essenciais, diz Kurdiuk, mas também é um produto superior e um ótimo conteúdo. Seu conselho: Entregue uma experiência para garantir um pipeline. “Certifique-se de que, independentemente do negócio de assinatura em que você esteja, tenha o próximo produto que seu cliente gostaria de comprar pronto, porque uma assinatura significa comprar produtos continuamente.”

O take-away

TL;DR

No final, o sucesso que Shahid está experimentando se resume a antecipar o que o cliente quer ou precisa e, em seguida, mostrar a ele como o serviço de assinatura agrega valor. Portanto, mesmo quando um usuário decide cancelar a assinatura, essa abordagem de envolvimento do cliente muitas vezes pode persuadir um cliente a permanecer. Ao fornecer consistentemente aos usuários comunicações relevantes que são cronometradas com base em quando o cliente pode querer interagir melhor e ao garantir que cada ponto de contato leve a uma experiência agradável, eles estão prontos para conquistar mais espectadores no futuro. E estamos felizes em fazer parte dessa história de sucesso.

Para saber mais sobre como a equipe da Shahid está reimaginando o crescimento, assista a entrevista completa abaixo.