Wie der schnell wachsende Streaming-Dienst Shahid Kündigungen vermeidet und die Abonnententreue steigert

Die Subscription Economy erlebt ein massives Wachstum. Es ist ein tiefgreifender Wechsel von der Eigenverantwortung hin zu Ergebnissen. Und es drängt Unternehmen dazu, ihre Angebote für Verbraucherflexibilität und -freiheit zu gestalten.

Der von Zuora, einer Technologieplattform für Abonnements, veröffentlichte Subscription Economy Index 2021 meldet für das vierte Quartal 2020 einen Anstieg des Abonnementumsatzes um 21 % im Vergleich zum Vorquartal. * Dies ist ein beeindruckender Trend, bei dem die Abonnementeinnahmen in den letzten neun Jahren um das Sechsfache gestiegen sind.

Um vom Boom profitieren zu können, müssen Verlage jedoch mehr tun, als nur die Kapazitäten aufzubauen, um einen Abonnementdienst anzubieten, den sie als einmalige Transaktion an die Leser verkaufen können. Der Bericht von Zuora rät Vermarktern auch, die Kreativität zu fördern, um Angebote zu entwerfen und anzupassen, die es Kunden ermöglichen, „jederzeit und überall in dem Umfang zu nutzen, den sie wählen“.

Um diese Erwartung zu erfüllen, müssen Marketingspezialisten auch die Tools und Techniken nutzen, um die Nutzung von Echtzeitdaten darüber zu ermöglichen, wie Kunden mit Inhalten interagieren. Versierte Vermarkter nutzen diese Erkenntnisse, um Paywalls zu personalisieren , Angebote anzupassen und Inhalte zu empfehlen, damit wir immer wiederkommen.

Die Nutzung von Verhaltensanalysen und Analysen darüber, was Abonnenten sehen, schätzen und genießen, hat dazu beigetragen, das beeindruckende Wachstum von Shahid MBC voranzutreiben. Der führende Video-on-Demand-Dienst in arabischer Sprache, weltweit bekannt für die größte Bibliothek arabischer Filme, Shows und Dramen (darunter zwei Emmy-nominierte Serien * ), nutzt diese Erkenntnisse ebenfalls, um die Abwanderung zu stoppen, bevor sie beginnt. In diesem Szenario liefert das Unternehmen den Abonnenten in kritischen Momenten kontextrelevante Mitteilungen und versüßt das Angebot dann mit einem kurzen Einblick in Inhalte, die in das FOMO einer Person einfließen .

„Kontextrelevante Mitteilungen überzeugen viele Abonnenten, es sich zweimal zu überlegen und dann erneut zu abonnieren“, sagt Sasha Kurdiuk, Head of Customer Experience bei Shahid MBC. Kurdiuk trat als Gast in der Podcast-Reihe Reimagine Growth auf und erklärte, wie der schnell wachsende Streaming-Dienst die Kommunikation anpasst, um ein ansprechbares arabischsprachiges Publikum von fast 500 Millionen Menschen anzusprechen. Er erörterte auch, wie die Zusammenarbeit mit CleverTap zur Bereitstellung personalisierter Anreize und Inhaltsvorschauen für Abonnenten „ freiwillige Kündigungen um mehr als 20 % reduziert hat“ .

Entschuldigen Sie sich nicht, passen Sie an

Was tun Sie, wenn Ihr Publikum die bewusste Entscheidung trifft, abzusagen? Kurz bevor der Abonnent aussteigt, zeigen Vermarkter möglicherweise ein entschuldigendes Popup-Fenster, das den Wunsch nach einer zweiten Chance betont. Dies ist auch der Hinweis für CRM-Systeme, gleichermaßen entschuldigende E-Mails vorzubereiten oder Nachrichten über die App oder SMS zuzustellen, in denen um eine zweite Chance gebeten wird.

Es hat alle Anschein einer soliden Strategie – aber es gibt einen großen Haken, sagt Kurdiuk . Anbieter liefern diesen Schubs, nachdem Abonnenten sich entschieden haben, auszusteigen.

Anstatt dies als Problem darzustellen, stellt Shahid dies als Gelegenheit dar, die Aufmerksamkeit der Abonnenten mit einem Angebot zu erregen, das sie nicht ablehnen können. „Anstelle eines Pop-ups, das Sie auffordert, nicht zu gehen, was eine Nachricht ist, die Sie wütend machen könnte, wenn Sie entschlossen sind, abzusagen, haben wir uns gefragt, was passieren könnte, wenn wir Ihnen einen Teil der Top-Inhalte zeigen, die Sie nicht gesehen haben?“ sagt Kurdiuk.

Zusätzlich zu den Vorschauen relevanter Inhalte, die die Abonnenten lieben werden, signalisiert Shahid dem Kundendienst auch, sich im richtigen Moment auf dem richtigen Kanal mit dem Abonnenten zu verbinden. „Wir haben uns gefragt, was wäre, wenn wir Ihnen tatsächlich jetzt eine direkte Verbindung zum Kundendienst anbieten würden und dann innerhalb von Sekunden jemand abhebt, um Ihnen bei Ihrem technischen Problem zu helfen?“ erinnert sich Kurdiuk.

Die Ergebnisse dieses Experiments sind Gold wert. „Wir haben gesehen, dass dieser neue Strom die freiwilligen Stornierungen erheblich reduziert hat“, sagt er. „Mit datengetriebenen Produktänderungen kann man Wunder bewirken.“

Kundenerfahrung gestalten

In einem Markt, in dem der Wettbewerb um Abonnenten-Mindshare und Wallet-Share hart ist, ist die Fähigkeit, Marketing und Messaging an die Anforderungen der Kunden anzupassen, von entscheidender Bedeutung. „Einfach ausgedrückt“, sagt er, ist das Kundenerlebnis die Währung der Subscription Economy.“ Dies legt die Messlatte für Anbieter wie Shahid höher, um über alle Berührungspunkte hinweg konsistent und relevant zu sein.

„Das Kundenerlebnis stellt sicher, dass Ihr Kunde während der gesamten Reise zufrieden ist“, sagt Kurduik. „Es geht nicht nur um Kundenbetreuung oder digitale Touchpoints, sondern vom allerersten Kontakt bei der Akquise bis zur allerletzten Mitteilung, die der Kunde von uns erhält.“

Aus diesem Grund folgt Shahid dem sogenannten Pirate Framework ( Activation Acquisition, Retention, Revenue and Referral ), um die kritischen Phasen im Kundenlebenszyklus abzubilden. „Wir verwenden CleverTap, weil es eine sehr gute Kombination ist und eine analytische Plattform mit Tools für Marketingkampagnen kombiniert. Und wir können alle Echtzeit-Content-Ereignisse – was auch immer gerade mit dem Kunden passiert, direkt an diesem Berührungspunkt – nutzen, um eine effektive Kommunikation zu fördern.“

Nutzen Sie die Menschlichkeit in Ihrem Marketing

Es ist auch ein Schub für die Kundensegmentierung, der sicherstellt, dass Shahid Abonnenten anspricht und niemals verärgert . „Zum Beispiel möchten wir nicht zu oft mit inaktiven Benutzern sprechen. Dieser Benutzer ist inaktiv; Sie haben gerade keine Zeit für dich. Du musst also nicht jeden Tag schreien, komm zurück, komm zurück, konsumiere noch einmal.“

Der wichtigere Fokus sollte darauf liegen, wie häufig Ihre bestehenden Benutzer Inhalte konsumieren und wie Sie diese Erkenntnisse nutzen können, um Muster zu erkennen und Gewohnheiten zu formen. „Wir versuchen auch, die Häufigkeit des Konsums zu untersuchen: jemand konsumiert jeden Tag, jemand konsumiert jede Woche, jemand konsumiert jeden Monat. Dann müssen Sie Ihre Kommunikation auf eine Frequenz einstellen, die das normale Leben der Menschen anerkennt. Sie müssen es nicht am ersten, siebten und vierzehnten Tag nach einem Ereignis tun. Sie müssen es nicht einen Tag nachdem etwas passiert ist tun. Schauen Sie nach und finden Sie heraus, wann diese bestimmte Person auf Ihre Mitteilung reagieren könnte.“

Für Kurdiuk muss die Kommunikation hilfreich sein und die Kennzahlen müssen für Ihren Service relevant sein. Anstatt die Bindungsraten an Tag 1, Tag 7 und allen anderen Standardphasen zu betrachten, zieht Kurdiuk es vor, Lebenszyklen zu untersuchen. „Wir sind abonnementbasiert, wobei die Kunden uns monatlich bezahlen. Lassen Sie uns also nicht daran arbeiten, wie viel Sie an Tag 7 gesehen haben, sondern eher: Haben Sie auf einen zweiten Monat umgestellt oder sich für den dritten Monat eingekauft?

Und warum kehren Abonnenten zurück? Relevante Botschaften sind wichtig, sagt Kurdiuk, aber auch ein überlegenes Produkt und großartige Inhalte. Sein Rat: Liefern Sie ein Erlebnis, um eine Pipeline sicherzustellen. „Stellen Sie sicher, dass Sie das nächste Produkt, das Ihr Kunde kaufen möchte, bereit haben, egal in welchem ​​Abonnementgeschäft Sie tätig sind, denn bei einem Abonnement geht es darum, Produkte kontinuierlich zu kaufen.“

Das wegnehmen

TL;DR

Letztendlich läuft der Erfolg, den Shahid erlebt, darauf hinaus, vorherzusehen, was der Kunde will oder braucht, und ihm dann zu zeigen, wie der Abonnementdienst einen Mehrwert bringt. Selbst wenn sich ein Benutzer entscheidet, sich abzumelden, kann dieser Ansatz zur Kundenbindung einen Kunden oft davon überzeugen, weiterzumachen. Indem sie den Benutzern konsequent relevante Mitteilungen zur Verfügung stellen, die darauf abgestimmt sind, wann der Kunde am besten interagieren möchte, und indem sie sicherstellen, dass jeder Berührungspunkt zu einem angenehmen Erlebnis führt, werden sie in Zukunft mehr Zuschauer gewinnen. Und wir freuen uns, Teil dieser Erfolgsgeschichte zu sein.

Um mehr darüber zu erfahren, wie das Team von Shahid Wachstum neu erfindet, sehen Sie sich das gesamte Interview unten an.