Jak szybko rozwijająca się usługa strumieniowania Shahid unika anulowań i zwiększa lojalność subskrybentów

Gospodarka abonamentowa przeżywa ogromny wzrost. To głębokie przejście od własności do wyników. I zmusza firmy do projektowania swoich ofert z myślą o elastyczności i wolności konsumentów.

Indeks gospodarki subskrypcyjnej 2021, opublikowany przez platformę technologii subskrypcji Zuora, wskazuje na 21% wzrost przychodów z subskrypcji w IV kwartale 2020 r. w porównaniu z poprzednim kwartałem. * To imponujący trend, w którym przychody z subskrypcji wzrosły sześciokrotnie w ciągu ostatnich dziewięciu lat.

Jednak zarabianie na boomie wymaga od wydawców czegoś więcej niż tylko budowania możliwości świadczenia usługi subskrypcji, którą mogą sprzedawać czytelnikom w ramach jednorazowej transakcji. Raport Zuory doradza również marketerom kultywowanie kreatywności w zakresie projektowania i dostosowywania ofert, które pozwalają klientom „skorzystać z dowolnego czasu i miejsca, w dowolnym zakresie”.

Spełnienie tego oczekiwania wymaga, aby marketerzy przyjęli również narzędzia i techniki umożliwiające korzystanie z danych w czasie rzeczywistym o tym, jak klienci wchodzą w interakcję z treścią. Doświadczeni marketerzy wykorzystują te informacje do personalizowania paywalls , dostosowywania ofert i polecania treści, abyśmy mogli wracać.

Czerpanie z behawioralnych i analitycznych informacji o tym, co subskrybenci oglądają, cenią i lubią, pomogło w imponującym rozwoju Shahid MBC. Wiodąca usługa wideo na żądanie w języku arabskim, znana na całym świecie z największej biblioteki arabskich filmów, programów i dramatów (w tym dwóch seriali nominowanych do nagrody Emmy * ), również wykorzystuje te informacje, aby zatrzymać churn przed rozpoczęciem. W tym scenariuszu firma dostarcza subskrybentom odpowiednią komunikację kontekstową w krytycznych momentach, a następnie osładza ofertę, zaglądając do treści, która odgrywa rolę w FOMO danej osoby .

„Komunikacja związana z kontekstem przekonuje wielu subskrybentów, aby zastanowili się dwa razy, a następnie wcisnęli subskrypcję ponownie”, mówi Sasha Kurdiuk, szefowa działu obsługi klienta w Shahid MBC. Pojawiając się jako gość w serii podcastów Reimagine Growth , Kurdiuk wyjaśnił, w jaki sposób szybko rozwijająca się usługa przesyłania strumieniowego dostosowuje komunikację, aby dotrzeć do prawie 500 milionów ludzi mówiących po arabsku. Omówił również, w jaki sposób współpraca z CleverTap w celu dostarczania spersonalizowanych zachęt i podglądów treści dla subskrybentów „ ograniczyła dobrowolne anulowanie o ponad 20% ”.

Nie przepraszaj, dostosuj

Co robisz, gdy publiczność podejmuje świadomą decyzję o odwołaniu? Tuż przed odejściem subskrybenta marketerzy mogą wyświetlić wyskakujące okienko z przeprosinami, podkreślające pragnienie drugiej szansy. Jest to również wskazówka dla systemów CRM, aby przygotowywać równie przepraszające wiadomości e-mail lub dostarczać wiadomości za pośrednictwem aplikacji lub SMS-ów z prośbą o drugą szansę.

Ma wszystkie pozory solidnej strategii – ale jest jeden główny haczyk, mówi Kurdiuk . Dostawcy dostarczają tę zachętę po tym, jak subskrybenci zdecydują się wyjść.

Zamiast przedstawiać to jako problem, Shahid przedstawia to jako okazję do przyciągnięcia uwagi subskrybenta ofertą, której nie mogą odrzucić. „Zamiast wyskakującego okienka z prośbą, abyś nie szedł, co może cię rozwścieczyć, jeśli zdecydujesz się anulować, zadaliśmy sobie pytanie, co by się stało, gdybyśmy pokazali ci część najlepszych treści, których nie oglądałeś?” mówi Kurdiuk.

Oprócz podglądu odpowiednich treści, które subskrybenci z pewnością pokochają, Shahid sygnalizuje również obsłudze klienta, aby łączyła się z subskrybentem we właściwym momencie na odpowiednim kanale. „Zadaliśmy sobie pytanie, co jeśli faktycznie zapewnimy ci bezpośrednią linię do kontaktu z obsługą klienta w tej chwili, a następnie osoba odbierze w kilka sekund, aby spróbować pomóc w rozwiązaniu problemu technicznego?” Wspomina Kurdiuk.

Wyniki tego eksperymentu uderzyły w złoto. „Widzieliśmy, że ten nowy przepływ znacznie zmniejszył liczbę dobrowolnych odwołań”, mówi. „Dzięki zmianom produktów w oparciu o dane możesz zdziałać cuda”.

Kształtowanie doświadczenia klienta

Na rynku, na którym konkurencja o udział subskrybentów i udział w portfelu jest zacięta, umiejętność dostosowania marketingu i przekazu do wymagań klientów ma kluczowe znaczenie. „Mówiąc prościej”, mówi, doświadczenie klienta jest walutą ekonomii subskrypcji”. To podnosi poprzeczkę dla dostawców takich jak Shahid, aby byli spójni i trafni we wszystkich punktach styku.

„Doświadczenie klienta to upewnienie się, że twój klient jest zadowolony przez całą podróż” – mówi Kurduik. „Nie chodzi tylko o obsługę klienta czy cyfrowe punkty styku, ale od pierwszego kontaktu podczas przejęcia do ostatniej komunikacji, jaką klient może od nas otrzymać”.

Z tego powodu Shahid postępuje zgodnie z tak zwanym Pirate Framework ( Activation Acquisition, Retention, Revenue and Referral ), aby zmapować krytyczne etapy cyklu życia klienta. „Korzystamy z CleverTap, ponieważ to bardzo dobre małżeństwo i łączy platformę analityczną z narzędziami kampanii marketingowych. I możemy wykorzystać wszystkie zdarzenia dotyczące treści w czasie rzeczywistym — niezależnie od tego, co dzieje się z klientem w tej chwili, w tym punkcie styku — do napędzania efektywnej komunikacji”.

Wykorzystaj człowieczeństwo w swoim marketingu

To także wzmocnienie segmentacji klientów, które zapewnia, że ​​Shahid angażuje się i nigdy nie denerwuje subskrybentów . „Na przykład nie chcemy zbyt często rozmawiać z nieaktywnymi użytkownikami. Ten użytkownik jest uśpiony; nie mają teraz dla ciebie czasu. Więc nie musisz codziennie krzyczeć, wracać, wracać, znowu konsumować”.

Większy nacisk należy położyć na to, jak często Twoi obecni użytkownicy korzystają z treści, a następnie na tym, jak możesz wykorzystać te spostrzeżenia do rozpoznawania wzorców i kształtowania nawyków. „Próbujemy również przyjrzeć się częstotliwości konsumpcji: ktoś spożywa codziennie, ktoś co tydzień, ktoś co miesiąc. Następnie musisz dostosować swoją komunikację do częstotliwości, która uwzględnia normalne życie ludzi. Nie musisz tego robić pierwszego, siódmego i czternastego dnia po jakimś wydarzeniu. Nie musisz tego robić jeden dzień po tym, jak coś się wydarzy. Spójrz i zastanów się, kiedy ta konkretna osoba może reagować na twoją komunikację”.

Dla Kurdiuka komunikacja musi być pomocna, a metryki muszą być odpowiednie dla Twojej usługi. Zamiast patrzeć na wskaźniki retencji w dniu 1, dniu 7 i wszystkich innych standardowych etapach, Kurdiuk woli badać cykle życia. „Opieramy się na subskrypcji, a klienci płacą nam co miesiąc. Więc popracujmy nie nad tym, ile obejrzałeś w dniu 7, ale raczej: czy dokonałeś konwersji na drugi miesiąc, czy wykupiłeś trzeci miesiąc?

A dlaczego subskrybenci wracają? Odpowiednie wiadomości są niezbędne, mówi Kurdiuk, ale tak samo jest z doskonałym produktem i świetną treścią. Jego rada: Dostarcz doświadczenie, aby zapewnić rurociąg. „Upewnij się, że niezależnie od tego, w jakiej działalności subskrypcyjnej jesteś, masz gotowy następny produkt, który Twój klient chciałby kupić, ponieważ subskrypcja polega na ciągłym kupowaniu produktów”.

Na wynos

TL; DR

Ostatecznie sukces, którego doświadcza Shahid, sprowadza się do przewidywania, czego klient chce lub potrzebuje, a następnie pokazania mu, w jaki sposób usługa subskrypcji dodaje wartości. Więc nawet jeśli użytkownik zdecyduje się zrezygnować z subskrypcji, takie podejście do zaangażowania klienta często może skłonić klienta do pozostania. Poprzez konsekwentne dostarczanie użytkownikom odpowiedniej komunikacji, która jest ustalana w czasie w zależności od tego, kiedy klient może najbardziej chcieć wchodzić w interakcję, oraz zapewniając, że każdy punkt kontaktu prowadzi do wspaniałego doświadczenia, klienci są gotowi zdobyć więcej widzów w przyszłości. Cieszymy się, że możemy być częścią tej historii sukcesu.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zespół Shahid ponownie wyobraża sobie rozwój, zapoznaj się z całym wywiadem poniżej.