Встраивание эмпатии клиентов в ваши стратегии омниканального маркетинга

Как маркетологи могут адаптировать и индивидуализировать путь клиента, основываясь на глубоком понимании привычек и поведения потребителей? И как использование этих путей в многоканальных кампаниях принесет пользу, продемонстрирует эмпатию и укрепит доверие клиентов?

Недавно мы провели интерактивную панельную дискуссию, в которой приняли участие эксперты, чтобы поговорить о развитии вашей компании и развитии сочувствия к клиенту. Сессию вел Аарон Голдберг, пишущий редактор IDG, и в ней приняли участие Даниэле Ди Нунцио из CleverTap, директор по продажам в Северной и Южной Америке в CleverTap, а также Вивек Гиротра, вице-президент по маркетингу роста в Times Internet, и Ларри Геллер, руководитель сегмента цифрового взаимодействия с клиентами. в Amazon Web Services (AWS).

Ниже мы представляем основные моменты обсуждения вместе с некоторыми проницательными выводами. Или вы можете пересмотреть запись вебинара здесь .

Эмпатия: завоюйте доверие клиентов, оставаясь человеком

Эмпатия — способность понимать, через что проходит кто-то другой, — сегодня является крайне необходимым элементом успешного маркетинга. Поскольку потребители все еще не оправились от последствий глобальной пандемии, сейчас это необходимо как никогда, если вы хотите завоевать доверие клиентов и построить долгосрочные отношения.

Но эмпатия — это не только эмоциональная связь с вашими клиентами. Речь идет не только о стратегиях, чтобы пользователи вашего приложения продолжали взаимодействовать с вашим контентом. Скорее, все дело в том, чтобы дать им опыт, который они хотят — опыт, адаптированный к их потребностям и предпочтениям.

В конце концов, это мышление ценно для долговечности вашего бренда, поскольку оно фокусирует внимание на потребностях вашей целевой аудитории.

Не будь навязчивым или неуместным

Первое препятствие, с которым сталкиваются маркетологи, — это раздражение клиентов. Многих потребителей постоянно раздражают навязчивые или неуместные тактики цифрового маркетинга. Как бренд справляется с этим?

• Уважайте потребительские предпочтения . Это легче сказать, чем сделать, потому что у всех маркетологов есть показатели удержания, которые нужно использовать. Всегда заманчиво, как владелец продукта, бомбардировать наших пользователей сообщениями, чтобы достичь этих целевых показателей удержания. Но нам нужно понять, чего хочет клиент.
  
  Вивек Гиротра рассказывает, что недавно столкнулся с приложением, которое постоянно отправляло электронные письма, и, в довершение всего, кнопка отказа от подписки не работала! Возможно, это сработало для увеличения вовлеченности в краткосрочной перспективе, но создало плохое впечатление о бренде в сознании клиентов. И в конечном итоге пользователи оставляют отрицательный отзыв в App Store, из-за чего отпугивают потенциальных пользователей. И это только один из способов, которым бренд может не уважать потребности своих клиентов.
• Имейте подходящее программное обеспечение для мониторинга и измерения того, как потребители реагируют на различные функции, которые вы реализуете в своем продукте, и тактики, которые вы используете для его продвижения.
  
  С помощью правильных инструментов вы можете видеть, нажимают ли клиенты кнопки отказа от подписки в ваших электронных письмах или отказываются от ваших push-уведомлений сразу после их отправки. Эта система раннего предупреждения может помочь гарантировать, что маркетинг не перейдет черту, когда дело доходит до тактики.

• Кроме того, вы можете убедиться, что вы не отправляете раздражающую кампанию, отфильтровав каждую тактику с помощью этих трех вопросов:

• • ЧТО нам нужно, чтобы обеспечить релевантный опыт, который не раздражает клиентов?
  • ЗАЧЕМ нам это нужно?
  • Как нам вежливо их СПРАШИВАТЬ ?

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ. Не забывайте, что иногда простая отправка быстрого опроса поможет вам лучше понять, чего потребитель хочет и что ему нужно от вашей компании.

Контекст и релевантность — будущее взаимодействия с клиентами

Как понимание контекста клиента помогает улучшить общее впечатление от клиента? И почему контекст так важен для релевантного маркетинга?

Лучший способ приблизиться к этому — исходить из первых принципов. Прежде чем запускать маркетинговую кампанию, позвольте вашей команде ответить на следующие вопросы:

• Актуально ли это для клиента?
• Как лучше всего передать это сообщение?
• В какое время лучше об этом говорить?

В зависимости от вашего продукта, вашего профиля клиента или поведения ваших пользователей ответы будут совершенно разными.

Контекст ведет к вовлечению

Гиротра рассказывает: «Когда я работал в Machine Zone, агентстве, где я выполнял обязанности агентства для DoorDash, мы подключились к динамической рекламе продуктов Facebook (DPA) и объединили данные с внутренним поведением пользователей DoorDash. Таким образом, учитывая предпочтения пользователя в еде и его поведение при заказе, мы могли бы показывать пользователям рекламу или ретаргетинговые кампании, которые соответствуют их предпочтениям». Таким образом, мясоеды, которые обычно заказывали еду на вынос по вечерам, в 18:00 получали варианты питания с последними мясными блюдами из местных ресторанов. Мгновенная актуальность для пользователей. И поскольку это персонализировано, это привело к большей вовлеченности.

Но… Организуйте все правильно

Это приводит к следующему уровню контекста. Оркестровка — отправка клиентам правильного предложения в нужное время и по правильному каналу. Адаптация предложений к мобильному опыту в нужный момент для пользователя всегда будет более эффективной, чем общий взрыв в час, удобный для маркетолога. Вы должны отойти от универсальной техники более крупной сегментации и перейти к большему количеству микросегментаций. Разделите свою аудиторию на логические группы, чтобы ваше общение было более персонализированным.

Все это объединяется в релевантное и контекстуальное сообщение, которое клиент может оценить. Конечным результатом является большее доверие к вашему бренду.

С таким большим количеством шума многоканальность — это путь

Одного взгляда на наши собственные привычки в течение дня достаточно, чтобы понять, что это верно и для пользователей вашего приложения: мы все постоянно переключаемся между контекстами. Заказ еды, проверка нашего портфеля акций, изучение телешоу, которое порекомендовал наш друг, прежде чем вернуться на канал Slack, чтобы обсудить что-то по работе. Брендам приходится бороться с этой информационной перегрузкой каждый день.

«Нам очень, очень сложно обратиться к людям в нужное время и выделиться, — говорит Гиротра. — Это одна из причин, почему многоканальная стратегия действительно важна».

Вы должны дать им возможность переключаться между каналами и устройствами по своему усмотрению и по-прежнему иметь постоянный доступ к вашему бренду. Или же вы спускаете возможности в канализацию.

Чтобы омниканальность работала, вы должны выяснить, какие точки соприкосновения вам доступны . Чистое приложение, очевидно, будет иметь немного меньше точек соприкосновения, в отличие от того, если ваш продукт является кросс-платформенным, что дает вам несколько вариантов общения с вашим клиентом.

Если вы сможете связать все это вместе в целостном клиентском опыте , вы порадуете клиентов и вызовете у них желание вернуться снова.

Ларри Геллер объясняет: «В первые дни COVID бренды давали покупателям чувствительный к тону способ взаимодействия в Интернете, совершения покупок в Интернете, а затем похода и получения товара в магазине. И одна из вещей, которые я нашел действительно убедительными в этом, заключается в том, что покупатели рады предоставить данные о своем местонахождении, если они связаны с этим целостным омниканальным опытом , так что, когда они подъезжают к магазину, магазин знает, что они входят и их заказ готов.

3 совета по использованию ИИ для повышения многоканальности

Еще одна важная часть улучшения качества обслуживания клиентов — использование искусственного интеллекта (ИИ) и инструментов машинного обучения, которые помогают ускорить серверную часть и оптимизировать кампании. Но действительно ли это помогает? Или это просто еще одна неприятность, с которой приходится сталкиваться клиентам?

Гиротра, который работал над приложением, в котором для ответов на запросы клиентов используются как боты с искусственным интеллектом, так и живые люди, делится тремя советами для каналов взаимодействия с клиентами: «Во-первых, дайте понять клиенту, что он работает с ботом . Таким образом, ожидания совпадают, и они понимают, что будет ограниченный набор функций, с которыми они смогут справиться».

«Во-вторых, иметь функцию эскалации . Потому что нет ничего хуже, чем вести круговые разговоры с ботом. Я лично тоже ненавижу это.

«И в-третьих, иметь круглосуточную поддержку 7 дней в неделю . В этот момент у клиентов есть ожидание мгновенного удовлетворения, мгновенных ответов. Убедиться, что у людей есть возможность получить поддержку в любой момент времени, просто супер важно».

Кроме того, искусственный интеллект и машинное обучение являются ключом к микросегментации гиперперсонализации. ДиНунцио говорит: «Один очень быстрый пример — RFM-анализ CleverTap — метод сегментации, основанный на давности, частоте и денежной стоимости каждого из пользователей. Супер легко. Один щелчок, и вы получите 10 групп гиперсегментированных пользователей всего за несколько секунд. Без этого потребовались дни утомительной ручной работы, чтобы передать эти данные маркетинговой команде. Использование искусственного интеллекта, подобного этому, является ключевым, особенно когда вы растете и хотите быть актуальным для большой пользовательской базы».

Баланс персонализации с конфиденциальностью данных

Гиротра говорит: «Долгое время многим маркетологам и специалистам по продукту сходили с рук убийства, когда они отслеживали большое количество дополнительной информации и продавали эти данные. И пользователю ничего не сообщалось. В последние год или два маятник смещается в другую сторону: Apple отказывается от IDFA, а многие компании и пользователи очень настороженно относятся к отслеживанию того, какая информация о клиенте распространяется».

«Я надеюсь, что в какой-то момент в следующем году или около того мы достигнем этой средней точки, когда мы сможем сообщить об этом ценностном обмене клиенту , говоря: если вы согласитесь предоставить нам свою информацию, мы будем хранить ее в безопасности. , мы будем чтить его святость, мы не будем продавать его людям без вашего согласия. И это на самом деле позволяет вам получать более релевантную и целевую рекламу, а также помогает нам создавать для вас лучший опыт».

Геллер говорит: «Речь идет о раскрытии ценности . Согласие, которое вы получаете от потребителя, действительно связано с ценностью. И к твоему сведению, я думаю, что будут некоторые краткосрочные потери, но долгосрочные выгоды. Если вы посмотрите на пример «купить онлайн и забрать в магазине», вы спросите среднего потребителя, отказались бы вы от данных о своем местоположении прямо сейчас? Большинство сказали бы нет. Но если вы скажете, не могли бы вы предоставить данные о своем местоположении, чтобы я мог подготовить ваш заказ и подготовить для вас смежные предложения, когда вы приедете в магазин? Это связано с обменом ценностями. Я думаю, что конфиденциальность — это действительно форма расширенной персонализации».

Передовой опыт, помогающий обеспечить качество обслуживания клиентов нового поколения

Геллер делится: « Чувствительность к тону на разных каналах в цифровом мире невероятно важна. Если кто-то звонит в компанию по аренде автомобилей, и у него есть этот ужасный опыт, он не должен получать очень счастливое исходящее электронное письмо через 10 секунд — потому что это не скоординировано! Итак, вернемся к этой концепции оркестровки, по-настоящему чувствительны к тону ваших клиентов и сделаем так, чтобы клиентская база была счастлива».

Гиротра говорит: « Гигиена данных очень важна. Убедившись, что все ваши точки данных на месте, они правильно помечены, вы полностью заботитесь о данных, которые вы собираете, убедитесь, что вы отслеживаете все правильные действия, вы можете предоставить точную информацию, которая вам нужно действительно понимать, что происходит в вашем продукте. Что происходит в сознании клиента? Я думаю, что полдела — это раз, когда у вас есть все точки данных, и тогда мы можем строить на их основе».

ДиНунцио говорит: «Самое важное ключевое слово, которое мы используем, — это удержание . Удержание означает переход от мира, ориентированного на приобретение, к «Давайте порадуем моего пользователя, которого я приобрел, за большие деньги, и давайте увеличим пожизненную ценность». Удержание охватывает понемногу все, что мы говорили до сих пор в предыдущих вопросах: восхищать и уважать пользователей, сделать ваш бренд надежным источником информации и, в конечном итоге, предоставить им наилучший возможный опыт».

Стремитесь к сопереживанию клиентов, стремитесь к росту

В конце концов, эмпатия к клиентам заключается в том, чтобы понимать клиентов и использовать инструменты, чтобы проникнуть в их мысли и понять, что заставляет их покупать, переходить по ссылкам или удалять. Если у вас есть правильные инструменты, у вас есть система, которая позволит масштабировать ваш бренд.

Пересмотрите запись вебинара здесь. Или нажмите на скриншот ниже.

Узнайте больше об эмпатии

• Эмпатия в масштабе: как наши клиенты взаимодействуют со своими пользователями [видеосерия]
• Эмпатический маркетинг: связь с клиентами путем предоставления ценности
• 10 золотых правил взаимодействия от самых успешных маркетологов современности