Jak główne marki wygrywają dzięki treściom epizodycznym

Marketerom mówi się, że muszą zacząć myśleć i działać jak wydawcy – i trzeba przyznać, że wielu z nich tak jest. W rzeczywistości, w badaniu Content Marketing Institute, 70 procent marketerów B2B stwierdziło, że stworzyło więcej treści niż rok temu. Ale przy tak ogromnej ilości treści zalewających rynek, docelowi odbiorcy są również przytłoczeni hałasem . W jaki sposób skuteczniej docierają do odbiorców, aby nawiązywać kontakty i angażować?

Profesor psychologii Uniwersytetu Yale, Roger Schank, mądrze powiedział, że „Ludzie nie są idealnie przygotowani do rozumienia logiki; są idealnie przygotowane do rozumienia historii”.

Myślący przyszłościowo marketerzy stosują strategię – treści epizodyczne – która wykorzystuje opowiadanie historii, aby nawiązać kontakt z klientami i sprawić, by wracali po więcej.

Dlaczego treści epizodyczne?

Treści epizodyczne już przyciągają uwagę Twojego rynku docelowego. Na przykład Netflix odkrył, że 61 procent jego subskrybentów ogląda seriale co najmniej raz na kilka tygodni. Widzowie są uzależnieni. Po prostu nie mogą się doczekać kolejnego odcinka. Ale co to oznacza dla marketerów?

Na początek pokazuje siłę treści epizodycznych. Jeśli treść jest dobrze zrobiona, nie tylko przyciągnie uwagę widzów, ale także zmusi ich do powrotu po więcej treści, gdy tylko je opublikujesz.

Ale treści epizodyczne to nie tylko wideo; może zawierać serię blogów, obrazy lub dźwięk. Wszystko, co zostało wydane w wielu etapach, można uznać za zawartość epizodyczną. Ale w jaki sposób główne marki z powodzeniem dostarczają tego typu treści?

Marki korzystające z treści epizodycznych

Seria odcinków internetowych „The Spot” jest jednym z najwcześniejszych przykładów treści epizodycznych. Serial stworzony przez Scotta Zakarina w 1995 roku został porównany do „Melrose Place” w sieci. Bohaterowie, zwani „spotmates”, prowadzili dzienniki online (podobne do tego, co obecnie nazywamy blogami), odpowiadali na e-maile i zamieszczali zdjęcia z bieżących działań.

„The Spot” angażował widzów, zapraszając ich do włączenia się w fabułę i udzielania porad bohaterom, co czasami zmieniało bieg historii. Marki, takie jak K-Swiss i Toyota, zwróciły uwagę na siłę treści epizodycznych i sponsorowały serial. W końcu marki przeszły od sponsorowania tego typu treści do samodzielnego ich tworzenia.

Na przykład Coca Cola wyprodukowała serię „Crossroads”, która koncentruje się na wyzwaniach nastolatków i przedstawia nastolatków, którzy zamiast okrucieństwa wybierają życzliwość i współczucie. Treść opowiada historię określonej grupie docelowej, rozwija postacie, z którymi można się powiązać, oraz zwiększa świadomość marki i zaangażowanie.

Innym świetnym przykładem jest „Apetyt na życie”, który został stworzony przez Toyotę. Marka tworzy nieoczekiwane połączenie między jedzeniem a samochodami. W każdym pięciominutowym odcinku występuje znany szef kuchni Andrew Zimmern, który edukuje i bawi widzów na temat najnowszych trendów kulinarnych. Nawiązali także współpracę z organizacją non-profit Feeding America, aby zachęcić widzów do darowizn online.

I być może najbardziej zabawny jest „The Beauty Inside”, stworzony przez firmę Toshiba i Intel. Każdego dnia główny bohater, Alex, budzi się w innym ciele. Widzowie łączą się z Alexem za pośrednictwem mediów społecznościowych, ale mają też szansę na przesłuchanie do roli Alexa.

Program jest podzielony na sześć odcinków, dystrybuowanych na wielu kanałach – mikrowitrynie, Facebooku i niestandardowym kanale YouTube. Koncepcja sprawdziła się tak dobrze, że została nominowana do nagrody Webby.

Wskazówki dotyczące sukcesu

1. Skoncentruj się na historii

Ernest Hemingway powiedział: „Pisząc powieść, pisarz powinien tworzyć żywych ludzi; ludzie, nie postacie. Postać jest karykaturą”. Klienci nie chcą tracić czasu na oglądanie reklam online, dlatego treści epizodyczne powinny wyglądać inaczej. Twórz przekonujące postacie (nie karykatury) i fabułę, która głęboko rezonuje z docelowymi odbiorcami.

Po opracowaniu fabuły i postaci zaplanuj z wyprzedzeniem i zmapuj każdy element treści. Zdecyduj, ile odcinków i co każdy odcinek będzie zawierał.

2. Twórz zabójcze klify

Steven Spielberg powiedział słynne słowa: „Ludzie zapomnieli, jak się opowiada historię. Historie nie mają już środka ani końca. Zwykle mają początek, który nigdy się nie kończy.

Pytania bez odpowiedzi doprowadzają widzów do szału ( dlatego właśnie oglądają Netflix). W rzeczywistości istnieje naukowy powód, dla którego ludzie reagują w ten sposób, a neuronaukowcy z Centrum Medycznego Uniwersytetu Georgetown odkryli, że oczekiwanie jest bezpośrednio związane z działaniem.

Doskonałym przykładem tworzenia niesamowitych cliffhangerów jest podcast „Serial”, który szybko przyciągnął miliony czytelników. Każdy sezon ma jedną historię, ale na końcu każdego odcinka znajduje się trzymający w napięciu klif. Słuchacze muszą dostroić się w przyszłym tygodniu. I muszą też powiedzieć swoim znajomym (dlatego publiczność tak szybko rosła!).

Marketerzy mogą wziąć stronę z podręcznika „Serial” i stworzyć to samo napięcie w swoich epizodycznych treściach.

3. Zaprojektuj wezwanie do działania dla każdego odcinka

Jest to trudne, ponieważ treść nie może wyglądać jak reklama. Wezwanie do działania musi być subtelne. Na przykład Kate Spade stworzyła serię wideo zatytułowaną „Miss Adventure”. Celem było rozpoczęcie rozmowy online z grupą docelową firmy.

W każdym odcinku coś idzie nie tak z głównym bohaterem. Fabuła jest interesująca; jednak w żaden sposób nie przypomina reklamy.

Aktorka ma na sobie strój Kate Spade od stóp do głów, a na końcu filmu widzowie są zaproszeni do zakupów prezentowanych produktów online.

4. Udostępniaj treści w sposób strategiczny

Podobnie jak w przypadku innych rodzajów treści, ważne jest strategiczne udostępnianie każdego odcinka treści. Na przykład firmy Toshiba i Intel zapraszają widzów do dzielenia się ulubionymi połączeniami potraw na Instagramie i kontaktu za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych, takich jak Twitter, Facebook i Pinterest. Utrzymuj zaangażowanie odbiorców, oferując różne opcje interakcji z każdym odcinkiem treści.

5. Zaplanuj swoje odcinki we właściwym czasie

Czas ma kluczowe znaczenie podczas projektowania harmonogramu wydań treści. Jeśli będziesz czekać zbyt długo, publiczność będzie rozproszona i zapomni. Ale jeśli wypuścisz zawartość zbyt szybko, stracisz trochę oczekiwania zbudowanego w pierwszym odcinku. „Serial” co tydzień wydaje nowy podcast. Zacznij od siedmiodniowego harmonogramu wydań i zmierz swoje wyniki. Kontynuuj testowanie swojej strategii pod kątem maksymalnego wpływu.

Liderzy myśli marketingowej przewidują, że treści epizodyczne staną się w tym roku coraz bardziej popularne. A jeśli stworzysz doskonałe treści, klify i pytania bez odpowiedzi, czytelnicy uzależnią się od twoich treści. Ale aby marketerzy odnieśli sukces, muszą być kimś więcej niż marketerami. Muszą stać się gawędziarzami.

Czy korzystałeś z treści epizodycznych? Jeśli tak, podziel się proszę swoimi doświadczeniami.

Blogi, oficjalne dokumenty i treści społecznościowe są obecnie kluczowym elementem strategii cyfrowej współczesnego marketera. Jak więc ugotować naprawdę świetne treści marketingowe, które sprawią, że Twoi potencjalni klienci pokochają Twoją markę i będą chcieli Twojego produktu? Zapoznaj się z e-bookiem Act-On „Doskonały przepis na tworzenie zabójczych treści”, aby poznać składniki skutecznego miksu treści.