วิธีที่แบรนด์หลักได้รับชัยชนะผ่านเนื้อหาเป็นตอนๆ

นักการตลาดได้รับการบอกกล่าวว่าพวกเขาต้องเริ่มคิดและทำตัวเหมือนผู้เผยแพร่โฆษณา และหลายคนก็เป็นเช่นนั้น ในความเป็นจริง ในการศึกษาของ Content Marketing Institute พบว่า 70 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าพวกเขาสร้างเนื้อหามากกว่าปีที่แล้ว แต่ด้วยปริมาณเนื้อหาจำนวนมหาศาลที่ล้นตลาด ผู้ชมเป้าหมายก็ได้รับ เสียง รบกวนเช่นกัน แล้วพวกเขาจะเข้าถึงผู้ชมอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมได้อย่างไร

Roger Schank ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัย Yale กล่าวอย่างชาญฉลาดว่า “มนุษย์ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อเข้าใจตรรกะ พวกเขาพร้อมที่จะเข้าใจเรื่องราวต่างๆ เป็นอย่างดี”

นักการตลาดที่มีความคิดก้าวหน้ากำลังใช้กลยุทธ์ – เนื้อหาเป็นตอน – ที่ใช้ประโยชน์จากการเล่าเรื่องเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าและทำให้พวกเขากลับมาซื้ออีก

ทำไมเนื้อหาตอน?

เนื้อหาเป็นตอน ๆ ดึงดูดความสนใจของตลาดเป้าหมายของคุณอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น Netflix ค้นพบว่า 61 เปอร์เซ็นต์ของสมาชิกที่รับชมการรับชมรายการโทรทัศน์อย่างน้อยทุกๆ 2-3 สัปดาห์ ผู้ชมติดงอมแงม พวกเขาแทบจะรอตอนต่อไปไม่ไหวแล้ว แต่สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับนักการตลาด?

สำหรับผู้เริ่มต้น มันแสดงให้เห็นถึงพลังของเนื้อหาเป็นตอนๆ หากเนื้อหาทำได้ดี ไม่เพียงแต่จะดึงดูดความสนใจของผู้ชมเท่านั้น แต่ยังบังคับให้พวกเขากลับมาดูเนื้อหาเพิ่มเติมทันทีที่คุณเผยแพร่

แต่เนื้อหาที่เป็นตอนไม่ได้มีเพียงวิดีโอเท่านั้น ซึ่งอาจรวมถึงชุดบล็อก รูปภาพ หรือเสียง สิ่งใดก็ตามที่เผยแพร่ในหลายช่วงอาจถือเป็นเนื้อหาที่เป็นตอน แต่แบรนด์ใหญ่ ๆ นำเสนอเนื้อหาประเภทนี้ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร?

แบรนด์ที่ใช้เนื้อหาเป็นตอนๆ

ซีรีส์ webisode “The Spot” เป็นหนึ่งในตัวอย่างแรกสุดของเนื้อหาที่เป็นตอนๆ ซีรีส์นี้สร้างโดย Scott Zakarin ในปี 1995 เปรียบได้กับ "Melrose Place" ของเว็บ ตัวละครที่เรียกว่า "สปอตเมท" เก็บไดอารี่ออนไลน์ (คล้ายกับที่เราเรียกว่าบล็อก) ตอบอีเมลและโพสต์ภาพกิจกรรมปัจจุบัน

“The Spot” ดึงดูดผู้ชมด้วยการเชิญพวกเขามาเป็นส่วนหนึ่งของโครงเรื่องและให้คำแนะนำแก่ตัวละคร ซึ่งบางครั้งทำให้การดำเนินเรื่องเปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ เช่น K-Swiss และ Toyota สังเกตเห็นพลังของเนื้อหาที่เป็นตอนๆ และสนับสนุนซีรีส์นี้ ในที่สุดแบรนด์ต่างๆ ก็เปลี่ยนจากการสนับสนุนเนื้อหาประเภทนี้ไปสู่การสร้างเนื้อหาเอง

ตัวอย่างเช่น Coca Cola ผลิตซีรีส์ "Crossroads" ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายของวัยรุ่น และนำเสนอวัยรุ่นที่เลือกความเมตตาและเห็นอกเห็นใจมากกว่าความโหดร้าย เนื้อหาจะบอกเล่าเรื่องราวไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ พัฒนาตัวละครที่สัมพันธ์กัน และกระตุ้นการรับรู้และการมีส่วนร่วมของแบรนด์

อีกตัวอย่างที่ดีคือ “Appetite for Life” ซึ่งสร้างสรรค์โดยโตโยต้า แบรนด์นี้เชื่อมโยงระหว่างอาหารและรถยนต์ได้อย่างคาดไม่ถึง แต่ละตอนความยาว 5 นาทีประกอบด้วยเชฟชื่อดัง แอนดรูว์ ซิมเมิร์น ผู้ซึ่งให้ความรู้และให้ความบันเทิงแก่ผู้ชมเกี่ยวกับเทรนด์การทำอาหารล่าสุด พวกเขายังร่วมมือกับ Feeding America องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเพื่อสนับสนุนการบริจาคออนไลน์จากผู้ชม

และบางทีสิ่งที่สนุกสนานที่สุดคือ “The Beauty Inside” ซึ่งสร้างสรรค์โดย Toshiba และ Intel ในแต่ละวันตัวละครหลักอย่างอเล็กซ์จะตื่นขึ้นมาในร่างที่ต่างออกไป ผู้ชมเชื่อมต่อกับอเล็กซ์ผ่านโซเชียลมีเดีย แต่ยังมีโอกาสออดิชั่นเพื่อเล่นเป็นอเล็กซ์

รายการนี้แบ่งออกเป็นหกตอน เผยแพร่ผ่านหลายช่องทาง – ไมโครไซต์, Facebook และช่อง YouTube ที่กำหนดเอง แนวคิดนี้ทำงานได้ดีจนได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Webby

เคล็ดลับสู่ความสำเร็จ

1. มุ่งเน้นไปที่เรื่องราว

Ernest Hemingway กล่าวว่า “เมื่อเขียนนวนิยาย นักเขียนควรสร้างคนที่มีชีวิต ผู้คนไม่ใช่ตัวละคร ตัวละครคือการ์ตูนล้อเลียน” ลูกค้าไม่ต้องการใช้เวลาดูโฆษณาออนไลน์ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเนื้อหาที่เป็นตอนจึงควรรู้สึกแตกต่างออกไป สร้างตัวละครที่น่าสนใจ (ไม่ใช่การ์ตูนล้อเลียน) และเนื้อเรื่องที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อคุณพัฒนาโครงเรื่องและตัวละครแล้ว ให้วางแผนล่วงหน้าและกำหนดเนื้อหาแต่ละส่วน กำหนดจำนวนตอนและแต่ละตอนจะรวมอะไรบ้าง

2. สร้างนักฆ่าที่น่าตื่นเต้น

สตีเวน สปีลเบิร์กเคยกล่าวไว้อย่างโด่งดังว่า “ผู้คนลืมวิธีการเล่าเรื่องไปแล้ว เรื่องราวไม่มีตรงกลางหรือจุดสิ้นสุดอีกต่อไป พวกเขามักจะมีจุดเริ่มต้นที่ไม่เคยหยุดเริ่มต้น”

คำถามที่ไม่ได้รับคำตอบทำให้ผู้ชมคลั่งไคล้ (ซึ่งเป็น สาเหตุว่าทำไม พวกเขาถึงรับชม Netflix) อันที่จริง มีเหตุผลทางวิทยาศาสตร์ว่าทำไมผู้คนถึงตอบสนองแบบนี้ โดยนักประสาทวิทยาที่ศูนย์การแพทย์มหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์พบว่าการคาดหวังนั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับการกระทำ

ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมในการสร้างสิ่งที่น่าตื่นเต้นคือพอดคาสต์ “Serial” ซึ่งดึงดูดผู้อ่านหลายล้านคนอย่างรวดเร็ว แต่ละซีซั่นมีเรื่องเดียว แต่ในตอนท้ายของแต่ละตอนมีเรื่องน่าตื่นเต้นที่กัดเล็บ ผู้ฟัง ต้อง จูนในสัปดาห์หน้า และพวกเขายังต้องบอกเพื่อนๆ ด้วย (ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้ชมถึงเติบโตอย่างรวดเร็ว!)

นักการตลาดสามารถนำหน้าจาก playbook "อนุกรม" และสร้างใจจดใจจ่อเดียวกันในเนื้อหาเป็นตอน

3. ออกแบบคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับแต่ละตอน

นี่เป็นเรื่องยุ่งยากเพราะเนื้อหาต้อง ไม่ ดูเหมือนโฆษณา คำกระตุ้นการตัดสินใจจะต้องละเอียดอ่อน ตัวอย่างเช่น Kate Spade สร้างซีรีส์วิดีโอชื่อ “Miss Adventure” เป้าหมายคือเพื่อเริ่มการสนทนาออนไลน์กับกลุ่มเป้าหมายของบริษัท

ในแต่ละตอน มีบางอย่างผิดพลาดอย่างมากสำหรับตัวละครหลัก โครงเรื่องน่าสนใจ อย่างไรก็ตาม มันไม่เหมือนกับโฆษณาแต่อย่างใด

นักแสดงหญิงสวมเครื่องแต่งกายของ Kate Spade ตั้งแต่หัวจรดเท้า และในตอนท้ายของวิดีโอ ผู้ชมจะได้รับเชิญให้เลือกซื้อไอเท็มเด่นทางออนไลน์

4. แบ่งปันเนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์

เช่นเดียวกับเนื้อหาประเภทอื่นๆ สิ่งสำคัญคือการแชร์เนื้อหาแต่ละตอนอย่างมีกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น Toshiba และ Intel เชิญชวนให้ผู้ชมแชร์การจับคู่อาหารที่พวกเขาชื่นชอบบน Instagram และเชื่อมต่อผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น Twitter, Facebook และ Pinterest ให้ผู้ชมมีส่วนร่วมด้วยการนำเสนอตัวเลือกที่หลากหลายสำหรับการโต้ตอบกับเนื้อหาแต่ละตอน

5. กำหนดเวลาตอนของคุณให้ถูกต้อง

เวลาเป็นสิ่งสำคัญในการออกแบบกำหนดการเผยแพร่เนื้อหาของคุณ หากคุณรอนานเกินไป ผู้ฟังของคุณจะเสียสมาธิและลืม แต่ถ้าคุณเผยแพร่เนื้อหาเร็วเกินไป คุณจะสูญเสียความคาดหวังบางส่วนที่สร้างขึ้นในตอนแรก “Serial” เผยแพร่พอดคาสต์ใหม่ในแต่ละสัปดาห์ เริ่มต้นด้วยกำหนดการเผยแพร่เจ็ดวัน และวัดผลของคุณ ทดสอบกลยุทธ์ของคุณต่อไปเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด

ผู้นำทางความคิดทางการตลาดคาดการณ์ว่าเนื้อหาที่เป็นตอนจะได้รับความนิยมมากขึ้นในปีนี้ และหากคุณสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม สร้างความตื่นเต้นและคำถามที่ไม่มีคำตอบ ผู้อ่านก็จะติดใจเนื้อหาของคุณ แต่การที่นักการตลาดจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องเป็น มากกว่า นักการตลาด พวกเขาจะต้องกลายเป็นนักเล่าเรื่อง

คุณเคยใช้เนื้อหาเป็นตอนๆ ไหม ถ้าเคย โปรดแบ่งปันประสบการณ์ของคุณ

บล็อก เอกสารรายงาน และเนื้อหาโซเชียลเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ดิจิทัลของนักการตลาดยุคใหม่ แล้วคุณจะสร้างเนื้อหาทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ได้อย่างไร ที่จะทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารักแบรนด์ของคุณและต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ ลองอ่าน eBook ของ Act-On เรื่อง “สูตรอาหารที่สมบูรณ์แบบสำหรับการสร้างเนื้อหาที่ฆ่าคนตาย” เพื่อเรียนรู้ส่วนผสมสำหรับการผสมผสานเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ