Bagaimana Merek Utama Menang Melalui Konten Episodik

Para pemasar diberi tahu bahwa mereka harus mulai berpikir dan bertindak seperti penerbit – dan untungnya, banyak dari mereka demikian. Faktanya, dalam studi Content Marketing Institute, 70 persen pemasar B2B mengatakan bahwa mereka membuat lebih banyak konten dibandingkan tahun lalu. Tetapi dengan banyaknya konten yang membanjiri pasar, audiens target juga kewalahan dengan kebisingan . Jadi bagaimana mereka menjangkau audiens mereka dengan efektivitas yang lebih besar untuk menjalin koneksi dan keterlibatan?

Profesor psikologi Universitas Yale Roger Schank dengan bijak mengatakan bahwa “Manusia tidak secara ideal diatur untuk memahami logika; mereka idealnya diatur untuk memahami cerita.

Pemasar yang berpikiran maju menggunakan strategi – konten episodik – yang memanfaatkan penceritaan untuk terhubung dengan pelanggan dan membuat mereka kembali lagi.

Mengapa Konten Episodik?

Konten episodik sudah menarik perhatian target pasar Anda. Misalnya, Netflix menemukan bahwa 61 persen pelanggannya menonton acara pesta setidaknya setiap beberapa minggu. Penonton terpikat. Mereka tidak sabar menunggu episode berikutnya. Tapi apa artinya ini bagi pemasar?

Sebagai permulaan, ini menunjukkan kekuatan konten episodik. Jika konten dilakukan dengan baik, tidak hanya akan menarik perhatian pemirsa, tetapi juga akan memaksa mereka untuk kembali lagi untuk mendapatkan lebih banyak konten segera setelah Anda merilisnya.

Namun konten episodik tidak hanya menyertakan video; itu bisa termasuk seri blog, gambar, atau audio. Apa pun yang dirilis dalam beberapa tahap dapat dianggap sebagai konten episodik. Tapi bagaimana merek-merek besar mengirimkan jenis konten ini dengan sukses?

Merek Menggunakan Konten Episodik

Seri webisode "The Spot" adalah salah satu contoh konten episodik paling awal. Serial yang dibuat oleh Scott Zakarin pada tahun 1995 ini disamakan dengan "Melrose Place" di Web. Karakter, yang disebut "spotmates", menyimpan buku harian online (mirip dengan apa yang sekarang kita sebut blog), menanggapi email dan memposting gambar aktivitas saat ini.

“The Spot” melibatkan penontonnya dengan mengajak mereka untuk menjadi bagian dari jalan cerita dan memberikan nasihat kepada para karakter, yang terkadang mengubah jalan cerita. Merek, seperti K-Swiss dan Toyota, memperhatikan kekuatan konten episodik, dan mensponsori serial tersebut. Akhirnya merek beralih dari mensponsori jenis konten ini menjadi membuatnya sendiri.

Misalnya, Coca Cola memproduksi serial "Crossroads", yang berfokus pada tantangan remaja, dan menampilkan remaja yang memilih kebaikan dan kasih sayang daripada kekejaman. Konten menceritakan sebuah kisah kepada audiens target tertentu, mengembangkan karakter yang dapat dihubungkan dan mendorong kesadaran dan keterlibatan merek.

Contoh bagus lainnya adalah "Appetite for Life", yang dibuat oleh Toyota. Merek membuat hubungan tak terduga antara makanan dan mobil. Setiap episode berdurasi lima menit menampilkan koki selebritas Andrew Zimmern, yang mengedukasi dan menghibur penonton tentang tren kuliner terkini. Mereka juga bermitra dengan organisasi nirlaba Feeding America untuk mendorong donasi online dari pemirsa.

Dan mungkin yang paling menghibur adalah "The Beauty Inside", yang dibuat oleh Toshiba dan Intel. Setiap hari karakter utama, Alex, bangun dalam tubuh yang berbeda. Pemirsa terhubung dengan Alex melalui media sosial, tetapi juga memiliki kesempatan untuk mengikuti audisi untuk memerankan Alex.

Acara ini dibagi menjadi enam episode, didistribusikan di beberapa saluran – situs mikro, Facebook, dan saluran YouTube khusus. Konsep tersebut tampil sangat baik sehingga dinominasikan untuk penghargaan Webby.

Kiat untuk Sukses

1. Fokus pada cerita

Ernest Hemingway berkata, “Saat menulis novel, seorang penulis harus menciptakan orang yang hidup; orang, bukan karakter. Karakter adalah karikatur. Pelanggan tidak ingin menghabiskan waktu melihat iklan online, itulah sebabnya konten episodik harus terasa berbeda. Buat karakter yang menarik (bukan karikatur) dan plot yang selaras dengan audiens target.

Setelah alur cerita dan karakter Anda dikembangkan, rencanakan ke depan dan petakan setiap konten. Tentukan jumlah episode dan apa yang akan disertakan di setiap episode.

2. Buat gantungan tebing yang mematikan

Steven Spielberg dengan terkenal berkata, “Orang-orang telah lupa bagaimana cara bercerita. Cerita tidak memiliki tengah atau akhir lagi. Mereka biasanya memiliki permulaan yang tidak pernah berhenti dimulai.”

Pertanyaan yang tidak terjawab membuat pemirsa gila (itulah sebabnya mereka pergi ke Netflix). Faktanya, ada alasan ilmiah mengapa orang merespons dengan cara ini, dengan ahli saraf di Pusat Medis Universitas Georgetown menemukan bahwa antisipasi berhubungan langsung dengan tindakan.

Contoh luar biasa dalam membuat cliffhanger yang luar biasa adalah podcast “Serial”, yang dengan cepat menarik jutaan pembaca. Setiap musim memiliki satu cerita, tetapi di akhir setiap episode, ada sebuah cliffhanger yang menegangkan. Pendengar harus menyimak minggu depan. Dan mereka juga harus memberi tahu teman-teman mereka (itulah sebabnya penonton tumbuh begitu cepat!).

Pemasar dapat mengambil halaman dari buku pedoman "Serial" dan membuat ketegangan yang sama dalam konten episodik mereka.

3. Rancang ajakan bertindak untuk setiap episode

Ini rumit, karena kontennya tidak boleh terlihat seperti iklan. Ajakan untuk bertindak harus halus. Misalnya, Kate Spade membuat serial video berjudul "Miss Adventure". Tujuannya adalah untuk memulai percakapan online dengan audiens target perusahaan.

Selama setiap episode, terjadi kesalahan serius pada karakter utama. Alur ceritanya menarik; namun, itu sama sekali tidak menyerupai iklan.

Aktris itu mengenakan pakaian Kate Spade dari ujung rambut sampai ujung kaki, dan di akhir video, pemirsa diajak untuk berbelanja barang-barang unggulan secara online.

4. Bagikan konten secara strategis

Mirip dengan jenis konten lainnya, penting untuk membagikan setiap episode konten secara strategis. Misalnya, Toshiba dan Intel mengundang pemirsa untuk membagikan pasangan makanan favorit mereka di Instagram dan terhubung melalui saluran media sosial, seperti Twitter, Facebook, dan Pinterest. Buat audiens tetap terlibat dengan menawarkan berbagai opsi interaksi dengan setiap episode konten.

5. Atur waktu episode Anda dengan benar

Pengaturan waktu sangat penting saat merancang jadwal rilis konten Anda. Jika Anda menunggu terlalu lama, audiens Anda akan terganggu dan lupa. Tetapi jika Anda merilis konten terlalu cepat, Anda akan kehilangan beberapa antisipasi yang dibangun di episode pertama. “Serial” merilis podcast baru setiap minggu. Mulailah dengan jadwal rilis tujuh hari, dan ukur hasil Anda. Terus uji strategi Anda untuk dampak maksimum.

Pemimpin pemikiran pemasaran memperkirakan bahwa konten episodik akan menjadi semakin populer tahun ini. Dan jika Anda membuat konten yang luar biasa, menggantungkan teka-teki, dan pertanyaan yang tidak terjawab, pembaca akan terpikat pada konten Anda. Tetapi agar pemasar berhasil, mereka harus lebih dari sekadar pemasar. Mereka harus menjadi pendongeng.

Sudahkah Anda menggunakan konten episodik? Jika demikian, silakan bagikan pengalaman Anda.

Blog, whitepaper, dan konten sosial kini menjadi bagian penting dari strategi digital pemasar modern. Jadi, bagaimana Anda membuat konten pemasaran yang sangat bagus yang akan membuat prospek Anda menyukai merek Anda dan menginginkan produk Anda? Lihat eBuku Act-On, “Resep Sempurna untuk Membuat Konten yang Mematikan,” untuk mempelajari bahan campuran konten yang efektif.