كيف تكسب العلامات التجارية الكبرى من خلال المحتوى العرضي

يُقال للمسوقين أنه يجب عليهم البدء في التفكير والتصرف مثل الناشرين - ويرجع الفضل في ذلك إلى العديد منهم. في الواقع ، في دراسة أجراها معهد تسويق المحتوى ، قال 70 بالمائة من المسوقين B2B إنهم أنشأوا محتوى أكثر من العام الماضي. ولكن مع هذا الكم الهائل من المحتوى الذي يغمر السوق ، فإن الجمهور المستهدف غارق أيضًا في الضوضاء . إذن كيف يصلون إلى جماهيرهم بفعالية أكبر لإقامة صلات ومشاركة؟

قال أستاذ علم النفس في جامعة ييل روجر شانك بحكمة إن "البشر ليسوا مهيئين بشكل مثالي لفهم المنطق. تم إعدادهم بشكل مثالي لفهم القصص ".

يستخدم المسوقون ذوو التفكير المستقبلي إستراتيجية - محتوى عرضي - تستفيد من سرد القصص للتواصل مع العملاء والحفاظ على عودتهم للمزيد.

لماذا المحتوى العرضي؟

يستحوذ المحتوى العرضي بالفعل على انتباه السوق المستهدف. على سبيل المثال ، اكتشفت Netflix أن 61 بالمائة من مشتركيها يشاهدون الشراهة على الأقل كل بضعة أسابيع. المشاهدين مدمن مخدرات. إنهم ببساطة لا يستطيعون انتظار الحلقة القادمة. لكن ماذا يعني هذا لجهات التسويق؟

بالنسبة للمبتدئين ، فإنه يوضح قوة المحتوى العرضي. إذا تم تنفيذ المحتوى بشكل جيد ، فلن يجذب انتباه المشاهدين فحسب ، بل سيجبرهم أيضًا على العودة لمزيد من المحتوى بأسرع ما تقوم بنشره.

لكن المحتوى العرضي لا يشمل الفيديو فقط ؛ يمكن أن تتضمن سلسلة مدونة أو صورًا أو صوتًا. يمكن اعتبار أي شيء يتم إصداره على مراحل متعددة محتوى عرضيًا. ولكن كيف تقدم العلامات التجارية الكبرى هذا النوع من المحتوى بنجاح؟

العلامات التجارية التي تستخدم المحتوى العرضي

تعد سلسلة حلقات الويب "The Spot" واحدة من أقدم الأمثلة على المحتوى العرضي. المسلسل ، الذي ابتكره سكوت زاكارين عام 1995 ، تم تشبيهه بـ "ميلروز بليس" على الويب. احتفظت الشخصيات ، التي يطلق عليها اسم "Spotmates" ، بمذكرات على الإنترنت (على غرار ما نسميه الآن المدونات) ، وتستجيب لرسائل البريد الإلكتروني وتنشر صورًا للأنشطة الحالية.

أشركت "ذا سبوت" جمهورها بدعوتهم ليكونوا جزءًا من القصة وإعطاء النصائح للشخصيات ، الأمر الذي أدى أحيانًا إلى تغيير مسار القصة. لاحظت العلامات التجارية ، مثل K-Swiss و Toyota ، قوة المحتوى العرضي ، ورعت السلسلة. في النهاية ، انتقلت العلامات التجارية من رعاية هذا النوع من المحتوى إلى إنشائه بأنفسهم.

على سبيل المثال ، أنتجت شركة Coca Cola سلسلة "Crossroads" ، والتي تركز على تحديات المراهقين ، وتتميز بمراهقين يختارون اللطف والرحمة على القسوة. يروي المحتوى قصة لجمهور مستهدف محدد ، ويطور شخصيات يمكن الارتباط بها ويدفع الوعي بالعلامة التجارية والمشاركة.

مثال رائع آخر هو "الشهية للحياة" الذي ابتكرته شركة تويوتا. تقيم العلامة التجارية علاقة غير متوقعة بين الطعام والسيارات. تقدم كل حلقة مدتها خمس دقائق الشيف الشهير أندرو زيمرن ، الذي يثقف ويسلي المشاهدين حول أحدث اتجاهات الطهي. كما دخلوا في شراكة مع منظمة غير ربحية Feeding America لتشجيع التبرعات عبر الإنترنت من المشاهدين.

وربما يكون أكثرها إمتاعًا هو "The Beauty Inside" الذي تم إنشاؤه بواسطة Toshiba و Intel. كل يوم ، تستيقظ الشخصية الرئيسية ، أليكس ، في جسد مختلف. يتواصل المشاهدون مع Alex من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن لديهم أيضًا فرصة لتجربة أداء للعب Alex.

ينقسم العرض إلى ست حلقات ، يتم توزيعها عبر قنوات متعددة - موقع مصغر و Facebook وقناة مخصصة على YouTube. كان أداء المفهوم جيدًا لدرجة أنه تم ترشيحه لجائزة Webby.

نصائح للنجاح

1. ركز على القصة

قال إرنست همنغواي ، "عند كتابة رواية ، يجب على الكاتب أن يخلق أناسًا أحياء ؛ الناس وليس الشخصيات. الشخصية هي صورة كاريكاتورية ". لا يرغب العملاء في قضاء الوقت في مشاهدة الإعلانات التجارية عبر الإنترنت ، وهذا هو سبب اختلاف المحتوى العرضي. قم بإنشاء شخصيات مقنعة (وليس رسومًا كاريكاتورية) ومؤامرة لها صدى عميق لدى الجمهور المستهدف.

بمجرد تطوير قصتك وشخصياتك ، خطط مسبقًا ورسم كل جزء من المحتوى. حدد عدد الحلقات وما ستتضمنه كل حلقة.

2. إنشاء المنحدرات القاتلة

قال ستيفن سبيلبرغ الشهير ، "لقد نسى الناس كيف يروون قصة. لم يعد للقصص وسط أو نهاية. عادة ما يكون لديهم بداية لا تتوقف أبدًا ".

الأسئلة التي لم تتم الإجابة عليها تدفع المشاهدين إلى الجنون (وهذا هو السبب في أنهم يذهبون إلى نيتفليكس). في الواقع ، هناك سبب علمي يجعل الناس يستجيبون بهذه الطريقة ، حيث وجد علماء الأعصاب في المركز الطبي بجامعة جورج تاون أن التوقع مرتبط ارتباطًا مباشرًا بالعمل.

يعد البودكاست "المسلسل" مثالاً ممتازًا على إنشاء مقاطع فيديو مدهشة ، حيث اجتذب بسرعة ملايين القراء. يحتوي كل موسم على قصة واحدة ، ولكن في نهاية كل حلقة ، هناك منحدر مثير للقضم. يجب على المستمعين الاستماع إلى الموسيقى الأسبوع المقبل. ويجب عليهم أيضًا إخبار أصدقائهم (وهذا هو سبب نمو الجمهور بهذه السرعة!).

يمكن للمسوقين أخذ صفحة من دليل التشغيل "التسلسلي" وإنشاء نفس التشويق في المحتوى العرضي.

3. تصميم دعوة للعمل لكل حلقة

هذا أمر صعب ، لأن المحتوى يجب ألا يبدو كإعلان. يجب أن تكون الدعوة إلى العمل خفية. على سبيل المثال ، أنشأت Kate Spade سلسلة فيديو بعنوان "Miss Adventure". كان الهدف هو بدء محادثة عبر الإنترنت مع الجمهور المستهدف للشركة.

خلال كل حلقة ، يحدث خطأ خطير للشخصية الرئيسية. القصة مثيرة للاهتمام. ومع ذلك ، فإنه لا يشبه الإعلان بأي شكل من الأشكال.

ترتدي الممثلة ملابس كيت سبيد من الرأس إلى أخمص القدمين ، وفي نهاية الفيديو ، تتم دعوة المشاهدين للتسوق لشراء العناصر المميزة عبر الإنترنت.

4. شارك المحتوى بشكل استراتيجي

على غرار أنواع المحتوى الأخرى ، من المهم مشاركة كل حلقة من المحتوى بشكل استراتيجي. على سبيل المثال ، تدعو Toshiba و Intel المشاهدين لمشاركة أزواج الطعام المفضلة لديهم على Instagram والاتصال عبر قنوات التواصل الاجتماعي ، مثل Twitter و Facebook و Pinterest. حافظ على تفاعل الجمهور من خلال تقديم مجموعة متنوعة من الخيارات للتفاعل مع كل حلقة من المحتوى.

5. حدد توقيت الحلقات بشكل صحيح

يعد التوقيت أمرًا بالغ الأهمية عند تصميم جدول إصدار المحتوى الخاص بك. إذا انتظرت طويلاً ، فسوف يشتت انتباه جمهورك وينسى. ولكن إذا قمت بإصدار المحتوى بسرعة كبيرة ، فستفقد بعض التوقع الذي تم إنشاؤه في الحلقة الأولى. تصدر "Serial" بودكاست جديدًا كل أسبوع. ابدأ بجدول إصدار مدته سبعة أيام ، وقم بقياس نتائجك. استمر في اختبار استراتيجيتك لتحقيق أقصى تأثير.

يتوقع قادة الفكر التسويقي أن يصبح المحتوى العرضي ذا شعبية متزايدة هذا العام. وإذا قمت بإنشاء محتوى ممتاز ، ومثبطات ، وأسئلة لم تتم الإجابة عليها ، فسيصبح القراء مدمنين على المحتوى الخاص بك. ولكن لكي ينجح المسوقون ، يجب أن يكونوا أكثر من مجرد مسوقين. يجب أن يصبحوا رواة قصص.

هل استخدمت المحتوى العرضي؟ إذا كان الأمر كذلك، يرجى تجربتكم.

أصبحت المدونات والأوراق التقنية والمحتوى الاجتماعي الآن جزءًا مهمًا من استراتيجية التسويق الرقمية الحديثة. إذن ، كيف يمكنك إعداد محتوى تسويقي رائع حقًا سيجعل عملاءك المحتملين يحبون علامتك التجارية ويريدون منتجك؟ تحقق من الكتاب الإلكتروني لـ Act-On ، "The Perfect Recipe for Creating Killer Content" لمعرفة المكونات لمزيج محتوى فعال.