Пользовательский контент: почему он повышает вовлеченность на 28%

Знаменитое высказывание Уоррена Баффета: «На создание репутации уходит 20 лет, а на то, чтобы ее разрушить , уходит пять минут». Маркетологи знают, что сарафанное радио обладает невероятной силой. Но когда вы берете эту силу и переводите ее в социальные сети, она становится сверхмощной. Потому что клиентам может нравиться ваш бренд, и они могут даже доверять вашему бренду, но когда дело доходит до дела, они могут больше доверять отзыву совершенно незнакомого человека.

В этом сила пользовательского контента.

Как отмечает Neilsen в своем отчете Global Trust in Advertising за 2015 год:

Более восьми из десяти респондентов по всему миру (83%) полностью или частично доверяют рекомендациям друзей и семьи. Но доверие не ограничивается только теми, кто входит в наш внутренний круг. На самом деле, две трети (66%) говорят, что доверяют мнениям потребителей, размещенным в Интернете, — это третий по степени доверия формат.

Этот эффект еще более заметен для местных предприятий, как показано на этой диаграмме от BrightLocal: Таким образом, для брендов, стремящихся создать более значимое взаимодействие с клиентами, пользовательский контент является многообещающим решением.

На самом деле, comScore обнаружил, что взаимодействие с брендом выросло на 28 процентов, когда потребители знакомятся как с профессиональным контентом, так и с видео о продуктах, созданными пользователями. Но что именно включает в себя пользовательский контент и как бренды используют его для большего воздействия?

Создание эффективного пользовательского контента

Созданный пользователями контент кажется сегодня повсюду, но, что удивительно, он существует уже много лет. У нас просто не было для него названия. Например, «Самое смешное домашнее видео Америки», созданное несколько десятилетий назад, использовало пользовательский контент для развлечения и охвата миллионов зрителей. С помощью платформ социальных сетей, таких как Twitter, YouTube и LinkedIn, вы можете охватить более широкую аудиторию, чем иначе.

Но вот в чем загвоздка: контент создается пользователями, так как же нам мотивировать наших сообразительных бизнес-клиентов участвовать, создавать этот контент и помогать нам налаживать связи на гораздо более высоком уровне? Вот несколько стратегий для начала.

1. Делитесь топливом через конкурсы

Некоторые клиенты охотно делятся отзывами, потому что они просто в восторге от ваших продуктов. Но эффективная стратегия UGC не должна полагаться только на добрую волю клиентов. Клиентам нужны стимулы, чтобы делиться своими идеями; они должны чувствовать вдохновение и мотивацию к действию. Конкурсы являются эффективным способом достижения этой цели.

Возьмем, к примеру, SketchUp, программу для трехмерного моделирования. Компания попросила дизайнеров представить идеи по строительству радикально недорогого дома (у участников был бюджет всего 300 долларов) для использования в развивающихся странах. Компания использовала социальные платформы, такие как Facebook, для распространения информации и обмена дизайнерскими идеями.

Подумайте о своей целевой аудитории — их болевых точках и целях. Затем создайте веселые и инновационные конкурсы, которые позволят им поделиться своими идеями, используя ваш бренд в качестве платформы. Опубликовать результаты.

2. Используйте опросы

Клиентов интересуют тенденции. Они хотят понять ответы на важные вопросы, такие как: Как будет выглядеть будущее через 10 лет? Какие роли изменятся? И как это повлияет на мою отрасль? Опросы — это эффективные инструменты для сбора информации, выявления тенденций и обмена результатами.

Например, вы можете распространить опрос по электронной почте или в социальных сетях и задать конкретные вопросы о наиболее насущных проблемах вашего клиента. Затем вы можете взять результаты и скомпилировать их в различных ресурсах, таких как электронные книги, инфографика или серия постов в блоге. С разрешения вы также можете извлекать конкретные цитаты из результатов опроса, делиться этими ценными крупицами информации через социальные сети или другие маркетинговые мероприятия. Этот контент затем читается и распространяется участниками опроса и их сетями.

3. Создайте сообщества B2B

Стимулируйте использование пользовательского контента, создав форум, на котором пользователи смогут решать свои проблемы. Дополнительным преимуществом является то, что вы можете слушать, выявлять новые болевые точки клиентов и использовать эту информацию для внесения улучшений.

ОТКРЫТЫЙ форум AmEx использует эту стратегию с большим успехом. Форум позволяет владельцам бизнеса обмениваться идеями, обсуждать тенденции и спрашивать совета у коллег. IT Ninja от Dell устроен аналогичным образом, позволяя пользователям общаться, взаимодействовать и делиться опытом.

4. Пользовательские публикации

Контент, созданный брендом, полезен, но этот контент сразу же считается более надежным, когда он написан коллегами. Xerox использует инновационную стратегию для продвижения пользовательского контента. Компания создала журнал «Главный оптимист» исключительно для руководителей крупных предприятий.

В издании представлен контент, предоставленный влиятельными клиентами и руководителями бизнеса со всего мира. Результат двоякий. Во-первых, компания более тесно взаимодействует с авторами контента, которые также являются их клиентами.

Во-вторых, они распространяют пользовательский контент среди потенциальных клиентов, написанный их коллегами, что создает более высокое чувство доверия.

5. Запрашивать мнение клиента

Создавайте пользовательский контент, основанный на том, чтобы запрашивать у клиентов идеи. Например, CRM-платформа Salesforce сделала это при создании сайта под названием «Биржа идей». Этот сайт позволяет людям предлагать новые функции для продуктов компании и имеет настройку, аналогичную Reddit, где пользователи голосуют за свои любимые идеи.

Идеи с наибольшим количеством лайков и комментариев отображаются в верхней части страницы, предлагая обратную связь в режиме реального времени и понимание того, какие идеи наиболее жизнеспособны.

Начало работы — краткие советы

UGC очень эффективен, но если вы новичок в создании контента такого типа или создавали его в прошлом с небольшим успехом, с чего начать? Вот несколько советов для начала.

• Узнайте, где ваши клиенты проводят свое время. Есть ли они в Twitter, LinkedIn и/или Facebook или других социальных сетях? Узнайте и разработайте стратегию для таргетинга на эти платформы с помощью ваших UGC-кампаний. Например, маркетологи B2B тратят значительную часть своего времени на LinkedIn. Посмотрите на аналогичные тенденции для вашего собственного целевого рынка.
• Резонируйте с болевыми точками клиентов. Как только вы обнаружите, где ваш целевой рынок проводит время, используйте социальные сети (например, Twitter Prospector), чтобы выявить болевые точки. Затем вы можете разработать решения этих проблем с помощью ваших усилий с пользовательским контентом.
• Предложите расплату. Что пользователь получит от участия? Будет ли это премия, признание или какая-то другая награда? Вы можете сделать это весело?
• Установите ожидания. Как вы узнаете, что достигли желаемого результата? Что вы будете измерять? Заранее задайте ожидания успеха, чтобы знать, достигли ли вы желаемого результата.
• Протестируйте небольшую кампанию. Заранее определите небольшую кампанию пользовательского контента, чтобы проверить ее успех и эффективность. Затем увеличьте свои усилия, если они успешны, или перекалибруйте их, если вы думаете, что можете сделать их лучше.

Участие в будущем

Пользовательский контент позволяет брендам общаться с клиентами, используя креативные и забавные стратегии. Но для достижения успеха бренды должны по-настоящему понимать, что побуждает пользователей подключаться, взаимодействовать и вносить свой вклад . Как только вы освоите это, вы получите возможность привлекать клиентов в массовом масштабе, используя результаты, похожие на сарафанное радио, но умноженные.

Что вы думаете? Просматривали ли вы какие-либо созданные пользователями кампании, которые, по вашему мнению, заслуживают упоминания?