Cómo las principales marcas están ganando a través del contenido episódico

A los especialistas en marketing se les dice que deben comenzar a pensar y actuar como editores, y para su crédito, muchos de ellos lo son. De hecho, en un estudio del Content Marketing Institute, el 70 por ciento de los especialistas en marketing B2B dijeron que crearon más contenido que hace un año. Pero con esta enorme cantidad de contenido que inunda el mercado, el público objetivo también se ve abrumado por el ruido . Entonces, ¿cómo llegan a sus audiencias con mayor eficacia para forjar conexiones y participación?

El profesor de psicología de la Universidad de Yale, Roger Schank, dijo sabiamente que “los humanos no están preparados idealmente para entender la lógica; están preparados idealmente para comprender historias”.

Los especialistas en marketing con visión de futuro están utilizando una estrategia (contenido episódico) que aprovecha la narración de historias para conectarse con los clientes y hacer que regresen por más.

¿Por qué contenido episódico?

El contenido episódico ya está captando la atención de su mercado objetivo. Por ejemplo, Netflix descubrió que el 61 por ciento de sus suscriptores ven programas al menos cada pocas semanas. Los espectadores están enganchados. Simplemente no pueden esperar el próximo episodio. Pero, ¿qué significa esto para los especialistas en marketing?

Para empezar, muestra el poder del contenido episódico. Si el contenido está bien hecho, no solo captará la atención de los espectadores, sino que también los obligará a regresar por más contenido tan pronto como lo publiques.

Pero el contenido episódico no incluye solo video; puede incluir una serie de blogs, imágenes o audio. Cualquier cosa lanzada en múltiples etapas podría considerarse contenido episódico. Pero, ¿cómo las principales marcas están entregando este tipo de contenido con éxito?

Marcas que usan contenido episódico

La serie de episodios web "The Spot" es uno de los primeros ejemplos de contenido episódico. La serie, que fue creada por Scott Zakarin en 1995, fue comparada con el "Melrose Place" de la Web. Los personajes, llamados “spotmates”, mantuvieron diarios en línea (similares a lo que ahora llamamos blogs), respondieron correos electrónicos y publicaron imágenes de actividades actuales.

“The Spot” involucró a su audiencia invitándolos a formar parte de la historia y dando consejos a los personajes, lo que a veces cambió el curso de la historia. Marcas como K-Swiss y Toyota se dieron cuenta del poder del contenido episódico y patrocinaron la serie. Eventualmente, las marcas pasaron de patrocinar este tipo de contenido a crearlo ellas mismas.

Por ejemplo, Coca Cola produjo la serie “Crossroads”, que se enfoca en los desafíos de los adolescentes y presenta a adolescentes que eligen la bondad y la compasión sobre la crueldad. El contenido cuenta una historia para un público objetivo específico, desarrolla personajes con los que se puede identificar e impulsa el conocimiento y la participación de la marca.

Otro gran ejemplo es "Appetite for Life", que fue creado por Toyota. La marca establece una conexión inesperada entre la comida y los automóviles. Cada episodio de cinco minutos presenta al famoso chef Andrew Zimmern, quien educa y entretiene a los espectadores sobre las tendencias culinarias más recientes. También se asociaron con la organización sin fines de lucro Feeding America para alentar las donaciones en línea de los espectadores.

Y quizás el más entretenido es “The Beauty Inside”, que fue creado por Toshiba e Intel. Cada día, el personaje principal, Alex, se despierta en un cuerpo diferente. Los espectadores se conectan con Alex a través de las redes sociales, pero también tienen la oportunidad de hacer una audición para interpretar a Alex.

El programa se divide en seis episodios, distribuidos en varios canales: un micrositio, Facebook y un canal de YouTube personalizado. El concepto funcionó tan bien que fue nominado para un premio Webby.

Consejos para el éxito

1. Centrarse en la historia

Ernest Hemingway dijo: “Al escribir una novela, un escritor debe crear personas vivas; personas, no personajes. Un personaje es una caricatura”. Los clientes no quieren perder el tiempo viendo comerciales en línea, por lo que el contenido episódico debería sentirse diferente. Cree personajes atractivos (no caricaturas) y una trama que resuene profundamente en el público objetivo.

Una vez que haya desarrollado su historia y personajes, planifique con anticipación y mapee cada pieza de contenido. Decide el número de episodios y lo que incluirá cada episodio.

2. Crea momentos de suspenso asesinos

Steven Spielberg dijo célebremente: “La gente ha olvidado cómo contar una historia. Las historias ya no tienen un medio o un final. Suelen tener un comienzo que nunca deja de comenzar”.

Las preguntas sin respuesta enloquecen a los espectadores (que es por lo que se dan atracones de Netflix). De hecho, hay una razón científica por la que las personas responden de esta manera, ya que los neurocientíficos del Centro Médico de la Universidad de Georgetown descubrieron que la anticipación está directamente relacionada con la acción.

Un excelente ejemplo de cómo crear sorprendentes momentos de suspenso es el podcast "Serial", que rápidamente atrajo a millones de lectores. Cada temporada tiene una sola historia, pero al final de cada episodio, hay un suspenso emocionante. Los oyentes deben sintonizar la próxima semana. Y también deben decírselo a sus amigos (¡por eso la audiencia creció tan rápido!).

Los especialistas en marketing pueden tomar una página del libro de jugadas "Serial" y crear el mismo suspenso en su contenido episódico.

3. Diseña una llamada a la acción para cada episodio

Esto es complicado, porque el contenido no debe parecerse a un anuncio. La llamada a la acción debe ser sutil. Por ejemplo, Kate Spade creó una serie de videos llamada "Miss Adventure". El objetivo era iniciar una conversación en línea con el público objetivo de la empresa.

Durante cada episodio, algo sale muy mal para el personaje principal. La historia es interesante; sin embargo, no se parece a un anuncio de ninguna manera.

La actriz viste un atuendo de Kate Spade de pies a cabeza y, al final del video, se invita a los espectadores a comprar los artículos destacados en línea.

4. Comparte el contenido estratégicamente

Al igual que con otros tipos de contenido, es importante compartir cada episodio de contenido de forma estratégica. Por ejemplo, Toshiba e Intel invitan a los espectadores a compartir sus combinaciones de comidas favoritas en Instagram y conectarse a través de canales de redes sociales, como Twitter, Facebook y Pinterest. Mantenga a la audiencia interesada ofreciendo una variedad de opciones para la interacción con cada episodio de contenido.

5. Programa bien tus episodios

El tiempo es fundamental al diseñar el calendario de lanzamiento de su contenido. Si espera demasiado, su audiencia se distraerá y olvidará. Pero si publica el contenido demasiado rápido, perderá parte de la anticipación creada en el primer episodio. “Serial” lanza un nuevo podcast cada semana. Comience con un cronograma de lanzamiento de siete días y mida sus resultados. Continúe probando su estrategia para obtener el máximo impacto.

Los líderes de pensamiento de marketing predicen que el contenido episódico será cada vez más popular este año. Y si crea contenido excelente, momentos de suspenso y preguntas sin respuesta, los lectores se engancharán a su contenido. Pero para que los especialistas en marketing tengan éxito, deben ser más que especialistas en marketing. Deben convertirse en narradores.

¿Ha utilizado contenido episódico? Si es así, por favor, comparta su experiencia.

Los blogs, los libros blancos y el contenido social ahora son una pieza crucial de la estrategia digital de un vendedor moderno. Entonces, ¿cómo se elabora un contenido de marketing realmente excelente que haga que sus prospectos amen su marca y quieran su producto? Consulte el libro electrónico de Act-On, "La receta perfecta para crear contenido increíble", para conocer los ingredientes para una combinación de contenido efectiva.