Comment les grandes marques gagnent grâce au contenu épisodique

On dit aux spécialistes du marketing qu'ils doivent commencer à penser et à agir comme des éditeurs - et à leur crédit, beaucoup d'entre eux le sont. En fait, dans une étude du Content Marketing Institute, 70% des spécialistes du marketing B2B ont déclaré avoir créé plus de contenu qu'il y a un an. Mais avec cette quantité massive de contenu qui inonde le marché, les publics cibles sont également submergés par le bruit . Alors, comment atteignent-ils leur public avec une plus grande efficacité pour forger des liens et de l'engagement ?

Roger Schank, professeur de psychologie à l'Université de Yale, a déclaré avec sagesse que «les humains ne sont pas idéalement préparés pour comprendre la logique; ils sont idéalement configurés pour comprendre les histoires.

Les spécialistes du marketing avant-gardistes utilisent une stratégie - le contenu épisodique - qui tire parti de la narration pour se connecter avec les clients et les inciter à revenir pour plus.

Pourquoi un contenu épisodique ?

Le contenu épisodique capte déjà l'attention de votre marché cible. Par exemple, Netflix a découvert que 61 % de ses abonnés regardaient des émissions en rafale au moins toutes les quelques semaines. Les téléspectateurs sont conquis. Ils ne peuvent tout simplement pas attendre le prochain épisode. Mais qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Pour commencer, cela montre la puissance du contenu épisodique. Si le contenu est bien fait, non seulement il captera l'attention des téléspectateurs, mais il les forcera également à revenir pour plus de contenu dès que vous le publierez.

Mais le contenu épisodique n'inclut pas uniquement la vidéo ; il peut inclure une série de blogs, des images ou de l'audio. Tout ce qui est publié en plusieurs étapes peut être considéré comme un contenu épisodique. Mais comment les grandes marques délivrent-elles ce type de contenu avec succès ?

Marques utilisant du contenu épisodique

La série de webisodes "The Spot" est l'un des premiers exemples de contenu épisodique. La série, créée par Scott Zakarin en 1995, était assimilée à la « Melrose Place » du Web. Les personnages, appelés "spotmates", tenaient des journaux en ligne (semblables à ce que nous appelons maintenant des blogs), répondaient aux e-mails et publiaient des images des activités en cours.

"The Spot" a engagé son public en l'invitant à faire partie de l'histoire et à donner des conseils aux personnages, ce qui a parfois changé le cours de l'histoire. Des marques telles que K-Swiss et Toyota ont remarqué la puissance du contenu épisodique et ont parrainé la série. Finalement, les marques sont passées du parrainage de ce type de contenu à sa création elles-mêmes.

Par exemple, Coca Cola a produit la série "Crossroads", qui se concentre sur les défis des adolescents et présente des adolescents qui choisissent la gentillesse et la compassion plutôt que la cruauté. Le contenu raconte une histoire à un public cible spécifique, développe des personnages auxquels on peut s'identifier et stimule la notoriété et l'engagement de la marque.

Un autre excellent exemple est "Appetite for Life", qui a été créé par Toyota. La marque établit un lien inattendu entre la nourriture et les voitures. Chaque épisode de cinq minutes met en vedette le célèbre chef Andrew Zimmern, qui éduque et divertit les téléspectateurs sur les tendances culinaires les plus récentes. Ils se sont également associés à l'organisation à but non lucratif Feeding America pour encourager les dons en ligne des téléspectateurs.

Et peut-être que le plus divertissant est "The Beauty Inside", qui a été créé par Toshiba et Intel. Chaque jour, le personnage principal, Alex, se réveille dans un corps différent. Les téléspectateurs se connectent avec Alex via les médias sociaux, mais ont également la possibilité d'auditionner pour jouer Alex.

L'émission est divisée en six épisodes, répartis sur plusieurs canaux - un microsite, Facebook et une chaîne YouTube personnalisée. Le concept a si bien fonctionné qu'il a été nominé pour un prix Webby.

Conseils pour réussir

1. Concentrez-vous sur l'histoire

Ernest Hemingway a déclaré: «Lorsqu'il écrit un roman, un écrivain doit créer des personnes vivantes; des personnes, pas des personnages. Un personnage est une caricature. Les clients ne veulent pas passer du temps à regarder des publicités en ligne, c'est pourquoi le contenu épisodique doit être différent. Créez des personnages convaincants (pas des caricatures) et une intrigue qui résonne profondément avec le public cible.

Une fois que vous avez développé votre scénario et vos personnages, planifiez à l'avance et cartographiez chaque élément de contenu. Décidez du nombre d'épisodes et de ce que chaque épisode comprendra.

2. Créez des cliffhangers tueurs

Steven Spielberg a dit : « Les gens ont oublié comment raconter une histoire. Les histoires n'ont plus de milieu ni de fin. Ils ont généralement un début qui ne cesse de commencer.

Les questions sans réponse rendent les téléspectateurs fous (c'est pourquoi ils se bousculent sur Netflix). En fait, il y a une raison scientifique pour laquelle les gens réagissent de cette façon, les neuroscientifiques du centre médical de l'université de Georgetown ayant découvert que l'anticipation est directement liée à l'action.

Un excellent exemple de création de cliffhangers incroyables est le podcast "Serial", qui a rapidement attiré des millions de lecteurs. Chaque saison a une histoire unique, mais à la fin de chaque épisode, il y a un cliffhanger mordant. Les auditeurs doivent se connecter la semaine prochaine. Et ils doivent aussi le dire à leurs amis (c'est pourquoi l'audience a augmenté si vite !).

Les spécialistes du marketing peuvent prendre une page du livre de jeu "Serial" et créer le même suspense dans leur contenu épisodique.

3. Concevez un appel à l'action pour chaque épisode

C'est délicat, car le contenu ne doit pas ressembler à une publicité. L'appel à l'action doit être subtil. Par exemple, Kate Spade a créé une série de vidéos intitulée "Miss Adventure". L'objectif était d'entamer une conversation en ligne avec le public cible de l'entreprise.

Au cours de chaque épisode, quelque chose ne va pas du tout pour le personnage principal. Le scénario est intéressant; cependant, cela ne ressemble en rien à une publicité.

L'actrice porte une tenue de Kate Spade de la tête aux pieds, et à la fin de la vidéo, les téléspectateurs sont invités à acheter les articles présentés en ligne.

4. Partagez le contenu de manière stratégique

Comme pour les autres types de contenu, il est important de partager stratégiquement chaque épisode de contenu. Par exemple, Toshiba et Intel invitent les téléspectateurs à partager leurs accords alimentaires préférés sur Instagram et à se connecter via les réseaux sociaux, tels que Twitter, Facebook et Pinterest. Gardez le public engagé en offrant une variété d'options d'interaction avec chaque épisode de contenu.

5. Chronométrez correctement vos épisodes

Le timing est essentiel lors de la conception du calendrier de publication de votre contenu. Si vous attendez trop longtemps, votre public sera distrait et oubliera. Mais si vous publiez le contenu trop rapidement, vous perdrez une partie de l'anticipation créée dans le premier épisode. "Serial" publie un nouveau podcast chaque semaine. Commencez avec un calendrier de publication de sept jours et mesurez vos résultats. Continuez à tester votre stratégie pour un impact maximal.

Les leaders d'opinion du marketing prédisent que le contenu épisodique deviendra de plus en plus populaire cette année. Et si vous créez un excellent contenu, des cliffhangers et des questions sans réponse, les lecteurs deviendront accros à votre contenu. Mais pour que les spécialistes du marketing réussissent, ils doivent être plus que des spécialistes du marketing. Ils doivent devenir des conteurs.

Avez-vous utilisé du contenu épisodique ? Si c'est le cas, partagez votre expérience.

Les blogs, les livres blancs et le contenu social sont désormais un élément crucial de la stratégie numérique d'un spécialiste du marketing moderne. Alors, comment concocter un contenu marketing vraiment génial qui incitera vos prospects à aimer votre marque et à vouloir votre produit ? Consultez l'eBook d'Act-On, "La recette parfaite pour créer du contenu qui tue", pour découvrir les ingrédients d'un mix de contenu efficace.