Cum câștigă mărcile importante prin conținutul episodic

Marketerilor li se spune că trebuie să înceapă să gândească și să se comporte ca niște editori – și spre meritul lor, mulți dintre ei sunt. De fapt, într-un studiu al Institutului de marketing de conținut, 70% dintre agenții de marketing B2B au spus că au creat mai mult conținut decât acum un an. Dar, cu această cantitate masivă de conținut care inundă piața, publicul țintă este, de asemenea, copleșit de zgomot . Deci, cum ajung ei la publicul lor cu o eficiență mai mare pentru a crea conexiuni și implicare?

Profesorul de psihologie de la Universitatea Yale, Roger Schank, a spus cu înțelepciune că „Oamenii nu sunt configurați în mod ideal pentru a înțelege logica; sunt în mod ideal configurați pentru a înțelege poveștile.”

Specialiștii în marketing cu gândire de perspectivă folosesc o strategie – conținut episodic – care folosește povestirea pentru a intra în legătură cu clienții și a-i face să revină pentru mai mult.

De ce conținut episodic?

Conținutul episodic atrage deja atenția pieței țintă. De exemplu, Netflix a descoperit că 61% dintre abonații săi urmăresc spectacole cel puțin o dată la câteva săptămâni. Telespectatorii sunt captivați. Pur și simplu abia așteaptă următorul episod. Dar ce înseamnă asta pentru marketeri?

Pentru început, arată puterea conținutului episodic. Dacă conținutul este realizat bine, nu numai că va capta atenția spectatorilor, dar îi va forța să revină pentru mai mult conținut, cât de repede îl eliberați.

Dar conținutul episodic nu include doar videoclipuri; poate include o serie de blog, imagini sau audio. Orice lucru lansat în mai multe etape ar putea fi considerat conținut episodic. Dar cum oferă mărcile importante acest tip de conținut cu succes?

Mărci care utilizează conținut episodic

Seria de episoduri web „The Spot” este unul dintre cele mai vechi exemple de conținut episodic. Seria, care a fost creată de Scott Zakarin în 1995, a fost asemănată cu „Melrose Place” de pe Web. Personajele, numite „spotmates”, țineau jurnale online (asemănătoare cu ceea ce numim acum bloguri), au răspuns la e-mailuri și au postat imagini cu activitățile curente.

„The Spot” și-a implicat publicul invitându-i să devină parte din poveste și să ofere sfaturi personajelor, ceea ce uneori a schimbat cursul poveștii. Branduri, precum K-Swiss și Toyota, au remarcat puterea conținutului episodic și au sponsorizat serialul. În cele din urmă, mărcile au trecut de la sponsorizarea acestui tip de conținut la crearea lui înșiși.

De exemplu, Coca Cola a produs seria „Crossroads”, care este axată pe provocările adolescenților și prezintă adolescenți care aleg bunătatea și compasiunea în locul cruzimii. Conținutul spune o poveste unui anumit public țintă, dezvoltă personaje care pot fi identificate și stimulează conștientizarea și implicarea mărcii.

Un alt exemplu minunat este „Appetite for Life”, care a fost creat de Toyota. Brandul face o legătură neașteptată între mâncare și mașini. Fiecare episod de cinci minute prezintă bucătarul celebru Andrew Zimmern, care educă și distrează telespectatorii cu privire la cele mai recente tendințe culinare. De asemenea, au colaborat cu organizația nonprofit Feeding America pentru a încuraja donațiile online de la telespectatori.

Și poate cel mai distractiv este „The Beauty Inside”, care a fost creat de Toshiba și Intel. În fiecare zi, personajul principal, Alex, se trezește într-un corp diferit. Telespectatorii se conectează cu Alex prin intermediul rețelelor sociale, dar au și șansa de a audia pentru a-l juca pe Alex.

Spectacolul este împărțit în șase episoade, distribuite pe mai multe canale - un microsite, Facebook și un canal YouTube personalizat. Conceptul a funcționat atât de bine încât a fost nominalizat la un premiu Webby.

Sfaturi pentru succes

1. Concentrați-vă pe poveste

Ernest Hemingway spunea: „Când scrie un roman, un scriitor ar trebui să creeze oameni vii; oameni, nu personaje. Un personaj este o caricatură.” Clienții nu doresc să petreacă timp vizionarea reclamelor online, motiv pentru care conținutul episodic ar trebui să pară diferit. Creați personaje convingătoare (nu caricaturi) și o intriga care rezonează profund cu publicul țintă.

Odată ce ați dezvoltat povestea și personajele, planificați dinainte și mapați fiecare conținut. Decideți numărul de episoade și ce va include fiecare episod.

2. Creați cliffhangers ucigași

Steven Spielberg a spus: „Oamenii au uitat cum să spună o poveste. Poveștile nu mai au un mijloc sau un final. De obicei, au un început care nu încetează niciodată să înceapă.”

Întrebările fără răspuns îi înnebunesc pe spectatori (de aceea merg la Netflix). De fapt, există un motiv științific pentru care oamenii răspund în acest fel, neurologii de la Georgetown University Medical Center constatând că anticiparea este direct legată de acțiune.

Un exemplu excelent de creare a unor situații uimitoare este podcastul „Serial”, care a atras rapid milioane de cititori. Fiecare sezon are o singură poveste, dar la sfârșitul fiecărui episod, există un cliffhanger care mușcă unghiile. Ascultătorii trebuie să se acorde săptămâna viitoare. Și trebuie să le spună și prietenilor lor (de aceea publicul a crescut atât de repede!).

Specialiștii în marketing pot lua o pagină din manualul „Serial” și pot crea același suspans în conținutul episodic.

3. Creați un îndemn la acțiune pentru fiecare episod

Acest lucru este complicat, deoarece conținutul nu trebuie să arate ca o reclamă. Îndemnul la acțiune trebuie să fie subtil. De exemplu, Kate Spade a creat o serie de videoclipuri numită „Miss Adventure”. Scopul a fost de a începe o conversație online cu publicul țintă al companiei.

În timpul fiecărui episod, ceva nu merge grav pentru personajul principal. Povestea este interesantă; cu toate acestea, nu seamănă în niciun fel cu o reclamă.

Actrița poartă haine Kate Spade din cap până în picioare, iar la sfârșitul videoclipului, spectatorii sunt invitați să facă cumpărături online pentru articolele prezentate.

4. Distribuiți conținutul în mod strategic

Similar altor tipuri de conținut, este important să partajați strategic fiecare episod de conținut. De exemplu, Toshiba și Intel invită spectatorii să împărtășească perechile lor preferate de mâncare pe Instagram și să se conecteze prin canalele de socializare, cum ar fi Twitter, Facebook și Pinterest. Mențineți publicul implicat, oferind o varietate de opțiuni de interacțiune cu fiecare episod de conținut.

5. Cronometrați corect episoadele

Timpul este esențial atunci când proiectați programul de lansare a conținutului dvs. Dacă aștepți prea mult, publicul tău va fi distras și va uita. Dar dacă lansați conținutul prea repede, veți pierde o parte din anticiparea construită în primul episod. „Serial” lansează un podcast nou în fiecare săptămână. Începeți cu un program de lansare de șapte zile și măsurați-vă rezultatele. Continuați să vă testați strategia pentru un impact maxim.

Liderii de gândire de marketing prevăd că conținutul episodic va deveni din ce în ce mai popular în acest an. Și dacă creați conținut excelent, stânjeni și întrebări fără răspuns, cititorii vor deveni atrași de conținutul dvs. Dar pentru ca marketerii să aibă succes, ei trebuie să fie mai mult decât marketeri. Ei trebuie să devină povestitori.

Ați folosit conținut episodic? Dacă da, vă rugăm să împărtășiți experiența dvs.

Blogurile, cărțile albe și conținutul social sunt acum o piesă crucială a strategiei digitale a unui marketer modern. Așadar, cum gătești conținut de marketing cu adevărat grozav, care să-i determine pe potențialii tăi să-ți iubească marca și să-ți dorească produsul? Consultați cartea electronică Act-On, „Rețeta perfectă pentru crearea de conținut ucigaș”, pentru a afla ingredientele pentru o combinație eficientă de conținut.