Como grandes marcas estão ganhando por meio de conteúdo episódico

Os profissionais de marketing são informados de que devem começar a pensar e agir como editores – e, para seu crédito, muitos deles estão. De fato, em um estudo do Content Marketing Institute, 70% dos profissionais de marketing B2B disseram que criaram mais conteúdo do que há um ano. Mas com essa enorme quantidade de conteúdo inundando o mercado, o público-alvo também está sobrecarregado com o ruído . Então, como eles alcançam seu público com maior eficácia para criar conexões e engajamento?

O professor de psicologia da Universidade de Yale, Roger Schank, sabiamente disse que “os humanos não são configurados idealmente para entender a lógica; eles são idealmente configurados para entender histórias.

Os profissionais de marketing com visão de futuro estão usando uma estratégia – conteúdo episódico – que aproveita a narrativa para se conectar com os clientes e mantê-los voltando para mais.

Por que conteúdo episódico?

O conteúdo episódico já está chamando a atenção do seu mercado-alvo. Por exemplo, a Netflix descobriu que 61% de seus assinantes assistem a programas pelo menos a cada poucas semanas. Os espectadores são fisgados. Eles simplesmente mal podem esperar pelo próximo episódio. Mas o que isso significa para os profissionais de marketing?

Para começar, mostra o poder do conteúdo episódico. Se o conteúdo for bem feito, ele não apenas atrairá a atenção dos espectadores, mas também os forçará a voltar para mais conteúdo assim que você o liberar.

Mas o conteúdo episódico não inclui apenas vídeo; pode incluir uma série de blogs, imagens ou áudio. Qualquer coisa lançada em vários estágios pode ser considerada conteúdo episódico. Mas como as grandes marcas estão entregando esse tipo de conteúdo com sucesso?

Marcas que usam conteúdo episódico

A série de episódios da web “The Spot” é um dos primeiros exemplos de conteúdo episódico. A série, criada por Scott Zakarin em 1995, foi comparada ao “Melrose Place” da web. Os personagens, chamados de “spotmates”, mantinham diários online (semelhantes ao que hoje chamamos de blogs), respondiam a e-mails e postavam imagens de atividades atuais.

“The Spot” envolveu seu público ao convidá-lo a fazer parte do enredo e dar conselhos aos personagens, o que às vezes mudava o rumo da história. Marcas como K-Swiss e Toyota perceberam o poder do conteúdo episódico e patrocinaram a série. Eventualmente, as marcas deixaram de patrocinar esse tipo de conteúdo para criá-lo elas mesmas.

Por exemplo, a Coca Cola produziu a série “Crossroads”, que se concentra nos desafios dos adolescentes e apresenta adolescentes que escolhem bondade e compaixão em vez de crueldade. O conteúdo conta uma história para um público-alvo específico, desenvolve personagens que são relacionáveis ​​e impulsiona o conhecimento e o engajamento da marca.

Outro grande exemplo é o “Appetite for Life”, criado pela Toyota. A marca faz uma conexão inesperada entre comida e carros. Cada episódio de cinco minutos apresenta o famoso chef Andrew Zimmern, que educa e diverte os espectadores sobre as tendências culinárias mais recentes. Eles também fizeram parceria com a organização sem fins lucrativos Feeding America para incentivar doações online de espectadores.

E talvez o mais divertido seja “The Beauty Inside”, que foi criado pela Toshiba e pela Intel. A cada dia o personagem principal, Alex, acorda em um corpo diferente. Os espectadores se conectam com Alex por meio da mídia social, mas também têm a chance de fazer um teste para interpretar Alex.

O show é dividido em seis episódios, distribuídos em vários canais – um microsite, Facebook e um canal personalizado no YouTube. O conceito teve um desempenho tão bom que foi indicado ao prêmio Webby.

Dicas para o sucesso

1. Concentre-se na história

Ernest Hemingway disse: “Ao escrever um romance, um escritor deve criar pessoas vivas; pessoas, não personagens. Um personagem é uma caricatura.” Os clientes não querem perder tempo vendo comerciais on-line, e é por isso que o conteúdo episódico deve ser diferente. Crie personagens atraentes (não caricaturas) e um enredo que ressoe profundamente com o público-alvo.

Depois de desenvolver seu enredo e personagens, planeje com antecedência e mapeie cada parte do conteúdo. Decida o número de episódios e o que cada episódio incluirá.

2. Crie cliffhangers matadores

Steven Spielberg disse a famosa frase: “As pessoas se esqueceram de como contar uma história. As histórias não têm mais meio nem fim. Eles geralmente têm um começo que nunca para de começar.”

As perguntas não respondidas levam os espectadores à loucura (e é por isso que eles vão às farras da Netflix). Na verdade, há uma razão científica para as pessoas responderem dessa maneira, com neurocientistas do Georgetown University Medical Center descobrindo que a antecipação está diretamente relacionada à ação.

Um excelente exemplo de criação de ganchos incríveis é o podcast “Serial”, que rapidamente atraiu milhões de leitores. Cada temporada tem uma única história, mas no final de cada episódio, há um suspense de roer as unhas. Os ouvintes devem sintonizar na próxima semana. E também devem contar aos amigos (é por isso que o público cresceu tão rápido!).

Os profissionais de marketing podem pegar uma página do manual “Serial” e criar o mesmo suspense em seu conteúdo episódico.

3. Crie uma frase de chamariz para cada episódio

Isso é complicado, porque o conteúdo não deve se parecer com um anúncio. A chamada à ação deve ser sutil. Por exemplo, Kate Spade criou uma série de vídeos chamada “Miss Adventure”. O objetivo era iniciar uma conversa online com o público-alvo da empresa.

Durante cada episódio, algo dá muito errado para o personagem principal. O enredo é interessante; no entanto, não se assemelha a um anúncio de forma alguma.

A atriz está vestindo um traje Kate Spade da cabeça aos pés e, no final do vídeo, os espectadores são convidados a comprar os itens em destaque online.

4. Compartilhe o conteúdo de forma estratégica

Semelhante a outros tipos de conteúdo, é importante compartilhar cada episódio de conteúdo de forma estratégica. Por exemplo, a Toshiba e a Intel convidam os espectadores a compartilhar suas combinações de comida favoritas no Instagram e se conectar por meio de canais de mídia social, como Twitter, Facebook e Pinterest. Mantenha o público engajado oferecendo diversas opções de interação a cada episódio do conteúdo.

5. Cronometre seus episódios corretamente

O tempo é crítico ao projetar o cronograma de lançamento do seu conteúdo. Se você esperar muito, seu público se distrairá e esquecerá. Mas se você liberar o conteúdo muito rápido, perderá um pouco da expectativa construída no primeiro episódio. “Serial” lança um novo podcast a cada semana. Comece com um cronograma de liberação de sete dias e meça seus resultados. Continue a testar sua estratégia para obter o máximo impacto.

Os líderes de marketing estão prevendo que o conteúdo episódico se tornará cada vez mais popular este ano. E se você criar conteúdo excelente, cliffhangers e perguntas sem resposta, os leitores ficarão viciados em seu conteúdo. Mas, para que os profissionais de marketing sejam bem-sucedidos, eles devem ser mais do que profissionais de marketing. Eles devem se tornar contadores de histórias.

Você usou conteúdo episódico? Em caso afirmativo, por favor, compartilhe sua experiência.

Blogs, whitepapers e conteúdo social são agora uma peça crucial da estratégia digital de um profissional de marketing moderno. Então, como você prepara um conteúdo de marketing realmente excelente que fará com que seus clientes em potencial amem sua marca e queiram seu produto? Confira o e-book da Act-On, “A receita perfeita para criar conteúdo matador”, para aprender os ingredientes para uma combinação de conteúdo eficaz.