Покупка маркетинговых технологий: чьим рекомендациям вы доверяете?

Мой муж автомобильный журналист. В какой-то момент у него была колонка в ежедневной газете (помните такие?), в которой он писал обзоры новых автомобилей после того, как проехал на них неделю. Он писал об автомобилях с точки зрения человека, который водил их каждый день, и он мог вывести их на трассу и сильно толкнуть. Его обзоры были тщательными и честными, а иногда и нажимными. После того, как он дал новый Cadillac плохой отзыв, дилер Cadillac прекратил рекламу в газете. Затем издатель превратил раздел газеты с обзорами автомобилей в рекламный («Я не знаю, почему мы должны так расстраивать наших рекламодателей»), и с тех пор все автомобильные обзоры были положительными. (Мой муж перешел к другому разделу газеты.) Возможно, рекламодатели и выиграли, но читатели — те, кто хотел купить новые машины на основе достоверной информации, — проиграли.

Купить что-либо сложно. От машины до шляпы и дома (в котором вы покупаете район) может быть тысяча соображений. Когда вы готовы совершить деловую покупку, давление возрастает. Вероятно, вы покупаете что-то, чем будут пользоваться несколько (или многие) люди, и вы не хотите, чтобы они ненавидели вас за то, что заставили их жить с ужасным продуктом. Вы должны учитывать цену и производительность, и если это крупная покупка, финансовый отдел может ее взвесить. И генеральный директор, безусловно, ожидает положительной отдачи от инвестиций. Это решение может повлиять на вашу работу.

Как отмечает Дэвид Рааб в статье « Когда маркетологи покупают технологии: проблемы, препятствия и решения », по оценкам IDC, к 2017 году маркетологи будут тратить на технологии почти 26 миллиардов долларов в год. обучены осваивать технологии. И, по словам Дэвида, у вас обычно не так много полезных ресурсов:

• Корпоративные ИТ-отделы часто не могут помочь, потому что им не хватает глубоких знаний в области маркетинговых систем, и они могут не понимать ваши процессы.
• Рекламные агентства и сервисные бюро могут быть дорогими и медленными.
• Системные интеграторы работают медленно и дорого; у них также может быть конфликт интересов, если у них уже есть отношения с поставщиками.
• Поставщики программного обеспечения как услуги обещают простое развертывание, но их продукты, как правило, должны быть интегрированы с другими системами для создания законченного решения, что еще больше усложняет процесс.

Маркетологам, которые могут лучше всего предвидеть свои собственные потребности и должны жить с результатом (и оправдывать его), приходится учиться самостоятельно принимать правильные технологические решения.

Почему сложно купить маркетинговые технологии

Дэвид указывает на ряд трудностей, с которыми сталкиваются маркетологи при оценке маркетинговой технологии (или, возможно, любой технологии):

• Любая дисциплина вырабатывает свой собственный набор технических терминов, жаргона и модных словечек, которые могут заставить вас, покупателя, задуматься о том, что вы на самом деле слышите. Чтобы обратиться к нашему примеру с покупкой автомобиля, представьте, что вы никогда не водили машину, а тем более не покупали ее. Внезапно вы слышите о степени сжатия, крутящем моменте и тормозном пути. Как вы оцениваете то, что важно?
• Технические решения могут включать в себя вещи, которые вы никогда раньше не делали. Если вы никогда не водили машину, как вы выбираете между автоматической и механической коробкой передач? Что вообще за передача?
• Неясные бизнес-цели и скорость изменений в технологиях. Как отмечает Дэвид: « Сегодня маркетинг меняется так быстро, что маркетологам часто не ясно, что именно они хотят делать с новой системой . Вместо этого они полагаются на поставщиков технологий, которые рассказывают им, что возможно, и убеждают их в том, что это того стоит». По его словам, самым большим препятствием является соотнесение потребностей бизнеса с системными требованиями.

( К сведению: прочтите «Самые большие ошибки маркетологов при покупке технологий», разговор между Дэвидом Раабом и Ати Чаттерджи, директором по маркетингу Act-On. )

Так что исправить?

Начните с понимания вашего рабочего процесса . Это проще всего, если вы покупаете систему для выполнения какой-то версии задачи, которую вы уже выполняете. Ваш опыт поможет вам оценить новую систему, особенно если вы четко понимаете, почему старая вас подводит. Если вы ищете систему, которая будет делать что-то, чего вы сейчас не делаете, создайте сценарий, который даст вам некоторое приближение к реальной ситуации.

В качестве примера предположим, что вы переходите с системы электронной почты на систему автоматизации маркетинга. Вы получаете электронную часть, вы знаете, как это сделать, и вы знаете, что вам нравится в программе. Но вам нужна возможность создать программу воспитания, которая настраивает целую серию электронных писем, которые рассылаются в определенной последовательности в течение определенного периода времени. Вы читали о отличных результатах, которые дают программы воспитания, и у вас есть длинный цикл продаж, поэтому вы убеждены, что это будет хорошей возможностью для приобретения. Но ты никогда этого не делал. Как вы оцениваете, насколько сложно это будет с Системой А? Или Система Б? И вы в восторге от того, что можете видеть, кто посещает ваш веб-сайт и какие страницы люди читают больше всего, но опять же — если вы никогда этого не делали, как вы можете определить, какой подход системы будет самым простым или наиболее эффективным — для тебя?

Поставщики должны быть в состоянии помочь вам создать сценарий и выполнить его, а также показать вам, как их система будет обрабатывать ваш предполагаемый рабочий процесс. Это здорово, но… они продавцы. Многие технические торговые представители очень умны и очень заботливы, и им действительно нравится быть полезными, но их работа заключается в том, чтобы продать вам свою систему, и они не могут не быть предвзятыми по отношению к своей собственной.

Мудрость толпы

Когда-то (скажем, десять лет назад) большинство людей покупали новую машину, приходя к дилеру и пиная шины. Продавцу машин было что сказать, и обычно он, как ни печально, вел разговор. Бедного клиента часто толкали, заставляли ждать, заставляли торопиться, оказывали давление и передавали в финансовый отдел. Это был типичный опыт продаж, настолько плохой и вездесущий, что он стал пробным камнем культуры.

Это изменилось, конечно. Он изменился в ответ на расширение прав и возможностей покупателей, что стало результатом улучшенных методов коммуникации, которые сгладили коммуникационную пирамиду. Если вы хотите оценить автомобиль сегодня, у вас есть тысяча (или больше) вариантов. Разместите заметку в Facebook, задайте вопрос в Twitter, найдите форум. Зайдите на cars.com и проведите исследование, прочитайте отзывы экспертов и потребителей, посмотрите параллельные сравнения. То, что вы найдете, это (в основном) аутентичные люди с опытом и что-то сказать.

Эта тенденция «мудрости толпы» зародилась в личном и потребительском мирах. TripAdvisor может помочь вам найти хороший отель, отличный пляж, ресторан в Торонто или музей в Далласе. Yelp использует краудсорсинг и локализует, чтобы вы могли легко найти рестораны (и другие предприятия) в вашем городе. Говоря о краудсорсинге, как насчет Википедии?

Вы можете усвоить уроки из чужого опыта

Дело в том, что когда вы активно ищете технологии, отсутствие опыта становится меньшим препятствием, чем раньше. Вы можете купить отчеты у аналитиков, но: они не маркетологи, работающие с системами (и недостатками или достоинствами этих систем) день за днем, день за днем, день за днем. Но люди, которые выполняют эту повседневную работу, находятся где-то рядом, рассказывая о своем хорошем и плохом опыте, громко и ясно. Проведите небольшое исследование, и вы сможете узнать, что они говорят о жизни в окопах с любой данной системой.

Вы можете использовать разрозненный подход (группы Twitter, Facebook, LinkedIn), но некоторые сайты организованы по типу cars.com, и вы можете найти концентрированные, хорошо организованные обзоры всех видов техники. Некоторые такие сайты не обновляют свои данные (и с быстрым развитием технологий это большая проблема), но вы можете рассчитывать на такие сайты, как TrustRadius, Software Advice и G2 Crowd. G2 особенно на моем радаре прямо сейчас, потому что они только что выпустили сравнительный отчет по платформам автоматизации маркетинга … и Act-On оказался в очень приятном месте:

«Act-On была названа лидером благодаря высокой оценке удовлетворенности клиентов и большому присутствию на рынке. 93% пользователей оценили его на 4 или 5 звезд, а 94% пользователей считают, что Act-On движется в правильном направлении».

Мы превзошли предполагаемого лидера рынка в категории простоты использования (все поставщики говорят, что они «просты в использовании», но некоторые таковыми являются, некоторые нет), и мы превзошли (нашего следующего ближайшего конкурента) по всем критериям. , многие блестяще.

Возможно, самое важное в квадранте лидеров:

• Наши клиенты быстрее всех внедряются и работают: Среднее время запуска — 1 месяц.
• У наших клиентов самый короткий средний срок окупаемости: в среднем 9 месяцев для достижения положительного ROI

Итак, быстро… и выгодно. Если вы думаете о покупке маркетинговых технологий и хотели бы прочитать, что настоящие маркетологи говорят о своем реальном опыте автоматизации маркетинга, посетите G2Crowd.com или прочитайте полный отчет здесь.