In che modo il coinvolgimento influisce sulla consegna delle e-mail

Nell'agosto 2013, ho scritto un blog su 5 chiavi per la consegna della posta in arrivo, che identificava il coinvolgimento come la chiave numero uno per la consegna ottimale delle e-mail. Nel blog ho accennato brevemente a come l'engagement sia una metrica utilizzata per determinare quali clienti interagiscono con le tue e-mail e in quali modi, come l'apertura e il clic.

Di recente, io e il mio team siamo giunti alla conclusione che dovremmo parlare di come il coinvolgimento influisce sulla consegna delle e-mail, utilizzando la struttura dei livelli di coinvolgimento e-mail per mostrare cosa potrebbero significare quei gradi di coinvolgimento per te come e-mail marketer.

Il coinvolgimento influisce sulla consegna delle e-mail

Nel corso degli anni, il coinvolgimento tramite e-mail si è trasformato e ampliato fino a includere molte forme e azioni diverse, che chiamiamo "livelli". Ne abbiamo identificati sei e altri potrebbero emergere nel tempo. Con ogni cambio di livello, gli ISP (provider di servizi Internet, i guardiani della posta in arrivo del destinatario) stanno costruendo sempre di più i loro algoritmi di passaggio/non passaggio, in base alle azioni dei destinatari di posta elettronica.

Il monitoraggio degli aspetti chiave di questi livelli ti aiuterà a stare al passo con il gioco e a ricevere più e-mail nella posta in arrivo.

Nota: il motivo per cui ho suddiviso i livelli in categorie comuni e non comuni è perché gli ISP stanno creando nuovi modi per giudicare il coinvolgimento di cui molti esperti di marketing non sono a conoscenza o con cui non hanno familiarità. Questi rientrano nella categoria non comune . )

I 6 livelli di coinvolgimento e-mail

Livelli comuni:

1) Aperto e cliccato

2) Aperto ma non cliccato

3) Non si è aperto (quindi non ha fatto clic)

Livelli non comuni:

4) Aperto e scremato il messaggio

5) Aperto e sfogliato il messaggio

6) Aperto ed eliminato il messaggio

Con ogni campagna che crei, ogni destinatario a cui invii rientrerà in uno di questi sei livelli. Il tuo lavoro come marketer è sapere in quale livello di coinvolgimento e-mail rientrano e perché.

In questo post, mi concentrerò sui livelli comuni. Il prossimo mese tratterò i livelli non comuni.

Esplorazione dei 3 livelli "comuni" di consegna della posta elettronica

Tier One dice agli ISP che tu e la tua email siete fantastici

Livello uno: aperto e cliccato. Per quanto riguarda i livelli da uno a tre, potremmo facilmente designare rispettivamente il livello di coinvolgimento più alto e quello più basso. Ciò significa che Tier One è il tuo segmento più coinvolto; questi destinatari si aprono e fanno clic continuamente sui tuoi messaggi. Gli ISP notano questo impegno; dice loro che la tua email è preziosa per i destinatari. Ciò significa che il gruppo che contribuirà a guidare il posizionamento nella posta in arrivo e il ROI. Dovresti continuare a spedire regolarmente a loro.

Il secondo livello dice agli ISP che la tua email è potenzialmente valida, ma...

Livello due: aperto ma non cliccato. Il secondo livello è considerato un livello medio di destinatari coinvolti. Sono un po' più interessanti perché il loro coinvolgimento è parziale (aprono il tuo messaggio ma non fanno clic), indicando che potrebbe mancare qualcosa, come una proposta di valore o un invito all'azione degno di nota. Gli ISP notano quando le azioni richieste non si verificano e avere molte e-mail in questa categoria potrebbe rendere più difficile vedere se le tue e-mail sono o meno spam.

• La creazione di una proposta di valore forte è una componente enorme per il successo dell'e-mail perché consente ai destinatari di sapere "cosa ci guadagnano". Pertanto, ogni campagna che crei dovrebbe avere una proposta di valore. Rimani vicino a ciò che storicamente ha funzionato. Se esegui dei test, ad esempio contenuto, design, righe dell'oggetto, ecc., assicurati che la tua proposta di valore non subisca un colpo.

• L'invito all'azione è il punto focale del tuo messaggio . Evita frasi che non forniscono molto valore ovvio, come "Fai clic qui". Usa invece frasi come "Chiamaci ora" o "Scarica white paper" perché descrivono chiaramente l'azione diretta che vuoi che i tuoi destinatari intraprendano e implicano la ricompensa che riceveranno per aver intrapreso l'azione.

Inoltre, rendi evidente il tuo invito all'azione ! Non inserirlo in fondo al messaggio; molte persone non si prenderanno il tempo per scorrere o leggere l'intero messaggio. Mettilo vicino alla parte superiore e in bella vista per facilitare l'azione da parte del destinatario. Toccherò di più su questo argomento quando parleremo dei livelli non comuni il mese prossimo.

Il livello 3 indica agli ISP che le tue e-mail non sono preziose

Livello tre: non aperto. Questi sono i tuoi destinatari non coinvolti e dovrebbero essere trattati al 100% in modo diverso rispetto ai primi due livelli. Il motivo: queste persone non si sono mai impegnate con te e la probabilità che lo facciano è praticamente nulla. E: l'invio a destinatari che non si impegnano riduce la tua capacità di recapito.

Non impegnandosi, i destinatari di terzo livello inviano agli ISP il messaggio che la tua e-mail non è interessante e di scarso valore, o forse spam. Ciò riduce il ROI e compromette la reputazione del mittente... il che influisce negativamente sulla consegna.

Una strategia è costruire una campagna di re-engagement: questo può avere grandi ricompense se ben pianificato. Se decidi di voler continuare a inviare e-mail a questo gruppo, ti consiglio vivamente di ridurre la frequenza per mitigare l'impatto sulla tua reputazione di invio a livello di ISP, che può causare problemi a tutti i livelli. Questo livello ha il potere di annullare il bene che il livello uno ha fatto per la tua reputazione di invio di e-mail, quindi invia con parsimonia e attenzione.

I tre livelli comuni discussi in precedenza giocano un ruolo importante nella tua reputazione digitale e nel modo in cui gli ISP ti percepiscono, e ciascuno richiede la propria strategia.

Rimani sintonizzato …

Il mese prossimo, faremo un ulteriore passo avanti nell'impegno delle e-mail discutendo i modi per identificare informazioni più sfumate e importanti dopo che i destinatari aprono la tua e-mail; cioè, lo stanno semplicemente guardando, scremandolo o cancellandolo? Comprendere questi tre livelli insoliti aiuterà le tue iniziative di marketing sia ora che in futuro, poiché gli ISP cambiano continuamente i loro algoritmi.

Saperne di più

Se vuoi sapere come i tuoi messaggi potrebbero essere percepiti dagli ISP,
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Abbiamo diversi modi per valutare (e aiutarti a migliorare) i tuoi messaggi e la tua reputazione digitale nell'ecosistema di posta elettronica in continua evoluzione.