Como o engajamento afeta a capacidade de entrega de e-mail

Em agosto de 2013, escrevi um blog sobre 5 chaves para a entrega da caixa de entrada de e-mail, que identificou o engajamento como a chave número um para a entrega ideal de e-mail. No blog, falei brevemente sobre como o engajamento é uma métrica usada para determinar quais clientes estão interagindo com seus e-mails e de que maneiras, como abrir e clicar.

Recentemente, minha equipe e eu percebemos que deveríamos falar sobre como o engajamento afeta a capacidade de entrega de email, usando a estrutura de camadas de engajamento de email para mostrar o que esses graus de engajamento podem significar para você como um profissional de marketing por email.

O engajamento afeta a capacidade de entrega do e-mail

Ao longo dos anos, o engajamento por e-mail se transformou e se expandiu para incluir muitas formas e ações diferentes, que chamamos de “camadas”. Identificamos seis e mais podem surgir com o tempo. A cada mudança de nível, os ISPs (provedores de serviços de Internet, os guardiões da caixa de entrada de e-mail do destinatário) estão desenvolvendo cada vez mais seus algoritmos de aprovação/reprovação, com base nas ações dos destinatários de e-mail.

Monitorar os principais aspectos dessas camadas ajudará você a ficar à frente do jogo – e receber mais e-mails na caixa de entrada.

Nota: A razão pela qual dividi os níveis em categorias comuns e incomuns é porque os ISPs estão criando novas maneiras de julgar o engajamento que muitos profissionais de marketing desconhecem ou não estão familiarizados. Estes se enquadram na categoria incomum . )

Os 6 níveis de engajamento de e-mail

Níveis Comuns:

1) Aberto e clicado

2) Abriu, mas não clicou

3) Não abriu (portanto, não clicou)

Níveis incomuns:

4) Abriu e leu a mensagem

5) Abriu e deu uma olhada na mensagem

6) Abriu e apagou a mensagem

Com cada campanha que você cria, cada destinatário para o qual você envia se enquadra em um desses seis níveis. É seu trabalho como profissional de marketing saber em qual nível de engajamento de e-mail eles se enquadram e por quê.

Neste post, vou me concentrar nas camadas comuns. No mês que vem, cobrirei os níveis incomuns.

Navegando pelos 3 níveis “comuns” de capacidade de entrega de e-mail

Tier One diz aos ISPs que você e seu e-mail são ótimos

Camada Um: Aberto e Clicado. No que diz respeito aos Níveis Um a Três, poderíamos facilmente designar o nível de engajamento mais alto para o mais baixo, respectivamente. Isso significa que o Tier One é seu segmento mais engajado; esses destinatários abrem e clicam em suas mensagens continuamente. Os ISPs observam esse compromisso; ele diz a eles que seu e-mail é valioso para os destinatários. Isso significa que o grupo ajudará a direcionar o posicionamento da caixa de entrada e o ROI. Você deve continuar a enviar e-mails para eles regularmente.

O Nível Dois diz aos ISPs que seu e-mail é potencialmente bom, mas…

Nível dois: Aberto, mas não clicou. O segundo nível é considerado um nível médio de destinatários engajados. Eles são um pouco mais interessantes porque seu engajamento é parcial (eles abrem sua mensagem, mas não clicam), indicando que algo pode estar faltando, como uma proposta de valor ou um call-to-action digno de nota. Os ISPs notam quando as ações solicitadas não acontecem e ter muitos e-mails nesta categoria pode fazer com que pareçam mais difíceis de ver se seus e-mails são spam ou não.

• Criar uma forte proposta de valor é um grande componente para o sucesso do e-mail porque permite que os destinatários saibam “o que eles ganham com isso”. Portanto, toda campanha que você criar deve ter uma proposta de valor. Fique perto do que tem funcionado historicamente. Se você testar – por exemplo, conteúdo, design, linhas de assunto, etc. – certifique-se de que sua proposta de valor não seja prejudicada.

• A chamada à ação é o ponto focal da sua mensagem . Evite frases que não fornecem muito valor óbvio, como “Clique aqui”. Em vez disso, use frases como “Ligue para nós agora” ou “Baixe o whitepaper” porque elas descrevem claramente a ação direta que você deseja que seus destinatários realizem e implicam na recompensa que receberão por realizar a ação.

Além disso, torne sua frase de chamariz perceptível ! Não jogue isso no final da mensagem; muitas pessoas não terão tempo para rolar ou ler toda a sua mensagem. Coloque-o próximo ao topo e à vista para facilitar a ação do destinatário. Falarei mais sobre esse assunto quando discutirmos os níveis incomuns no próximo mês.

A camada 3 informa aos ISPs que seus e-mails não são valiosos

Camada Três: Não Abriu. Esses são seus destinatários não engajados e devem ser tratados de maneira 100% diferente das duas primeiras camadas. O motivo: essas pessoas nunca se envolveram com você e a probabilidade de que o façam é quase nula. E: enviar para destinatários que não se envolvem reduz sua capacidade de entrega.

Ao não se envolver, os destinatários da Camada Três enviam aos ISPs a mensagem de que seu e-mail é desinteressante e de baixo valor, ou possivelmente spam. Isso reduz seu ROI e compromete a reputação do remetente... o que afeta negativamente a capacidade de entrega.

Uma estratégia é criar uma campanha de reengajamento: isso pode ter grandes recompensas se for bem planejado. Se você determinar que deseja continuar enviando e-mail para este grupo, recomendo reduzir a frequência para mitigar o impacto em sua reputação de envio no nível do ISP, o que pode causar problemas para todos os níveis. Este nível tem o poder de desfazer o bem que o Nível Um fez para sua reputação de envio de e-mail, então envie com moderação e cuidado.

Os três níveis comuns discutidos acima desempenham um papel importante em sua reputação digital e em como os ISPs o percebem, e cada um requer sua própria estratégia.

Fique atento …

No mês que vem, levaremos o envolvimento de e-mails um passo adiante, discutindo maneiras de identificar informações mais sutis – e importantes – depois que os destinatários abrirem seu e-mail; isto é, eles estão apenas olhando para ele, folheando-o ou deletando-o? Entender esses três níveis incomuns ajudará suas iniciativas de marketing agora e no futuro, pois os ISPs mudam continuamente seus algoritmos.

Saber mais

Se você quiser saber como suas mensagens podem ser percebidas pelos ISPs,
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Temos várias maneiras de avaliar (e ajudá-lo a melhorar) suas mensagens e reputação digital no ecossistema de e-mail em constante mudança.