Маркетинг жизненного цикла клиента: отчетность, часть 1

Опубликовано: 2014-07-17

маркетинг жизненного цикла клиента Что касается аналитики и отчетности, маркетологи B2B, как правило, сосредотачиваются на ранних лидах и их конверсии. Это практично; создание достаточного количества потенциальных клиентов остается задачей №1 для многих маркетологов и их организаций. Однако гораздо больше полезной информации можно получить за счет тщательной отчетности и анализа ключевых показателей на всех этапах жизненного цикла клиента. Например, роль маркетинга заключается в том, чтобы повышать осведомленность потенциальных клиентов о компании и ее продуктах, чтобы вершина воронки собирала достаточно этих конвертируемых лидов. Точно так же маркетинг играет роль в маркетинге клиентов, который помогает удерживать и продавать больше.

Традиционная воронка продаж описывает прогрессивные отношения между покупателем и продавцом с точки зрения торгового представителя. «Путь покупателя» — это воссоздание шагов, через которые проходит покупатель, переходя от сохранения статус-кво к приверженности изменениям, к исследованию и принятию решений о возможных решениях, переговорам, покупке и пост-покупке — весь жизненный цикл. . Продажи не участвуют в этом путешествии довольно поздно, но маркетинг может и должен присутствовать на каждом этапе этого пути.

Рассматривая этот более широкий взгляд на жизненный цикл клиентов B2B, мы рассмотрим пять последовательных этапов маркетингового жизненного цикла B2B и обсудим показатели для каждого из них, которые могут дать нам ключевую информацию, которую мы хотим. В части 1 мы рассмотрим первые два этапа: привлечение и захват.

Пять этапов маркетинга жизненного цикла

  1. Привлечение: получение информации о вашем бренде и продукте/услуге на рынке и привлечение людей, которые могут быть заинтересованы
  2. Захват: извлечь выгоду из первоначального влечения потенциального клиента к вам и получить достаточно информации от потенциального клиента, чтобы начать новые отношения.
  3. Воспитание: прогрессивные коммуникации, чтобы отвечать на вопросы и обучать потенциальных клиентов, одновременно укрепляя доверие и усиливая потребность, чтобы лид продолжал рассматривать возможность покупки из категории продуктов в целом и вашего продукта в частности.
  4. Преобразование: лид становится возможностью продажи; вы убеждаете потенциальных клиентов купить ваш продукт как по статусу-кво, так и по конкурентам
  5. Расширение: этот этап включает в себя сохранение вашей клиентской базы, увеличение продаж и стимулирование защиты интересов.

На каждом этапе есть факторы, которые вы можете измерить, чтобы оценить, насколько эффективны ваши усилия, чтобы вы могли их улучшить. Теперь давайте углубимся в каждую стадию жизненного цикла и изучим более тонкие вопросы и ключевые показатели, которые важны для каждой из них.

I. Привлечь

Привлекайте новых клиентов Жизненный цикл маркетинга начинается с привлечения соответствующих людей к бренду и продуктам вашей компании. Типичная компания B2B использует некоторую комбинацию контент-маркетинга, рекламы, социальных сетей, выставок, отношений со СМИ и оптимизирует усилия в Интернете с помощью поисковой оптимизации.

Ключевые вопросы, на которые вы хотите получить ответы на этом этапе, включают:

  • Сколько людей посещает ваш сайт?
  • Насколько привлекателен ваш контент?
  • Насколько популярен ваш бренд?

Чтобы ответить на эти вопросы, вам нужно выбрать метрики, которые наиболее актуальны для вашего бизнеса, и отслеживать их постоянно, например, ежемесячно, чтобы увидеть закономерность. Учитывать:

  1. Люди, посещающие ваш веб-сайт : Отслеживайте количество людей, посещающих ваш веб-сайт в течение месяца. Вы можете обратиться к внешним источникам, таким как Google Analytics. (Если вы являетесь клиентом Act-On, эта метрика предоставляется на платформе Act-On.)
  2. Показатель отказов : процент посетителей, которые заходят на ваш сайт и уходят с него на одной и той же странице («отказы»), не посещая другие страницы. Сам по себе показатель отказов мало что значит. Если время, проведенное на вашем сайте, невелико, это может означать, что ваш контент не привлек их или не был тем, что они на самом деле искали. С другой стороны, это также может означать, что они быстро искали что-то одно и нашли его (например, ваш адрес). Если время на странице долгое, то читатель определенно был вовлечен и нашел то, что искал на этой странице. Обратите внимание, что если название вашей компании содержит очень часто искомое слово («сделка», «Гага», «Бразилия»), вы можете получить больше отказов.
  3. Подписчики в социальных сетях . Для этого показателя выберите группу сайтов социальных сетей, в которых вы активно участвуете, и просуммируйте количество подписчиков. Придерживайтесь одних и тех же сайтов, которые вы отслеживаете с течением времени.
  4. Расшаривания в социальных сетях: количество перепостов за указанный период отслеживания для каждого отслеживаемого вами сайта социальных сетей.
  5. Количество элементов нового контента на вашем сайте: это могут быть сообщения в блогах, веб-страницы, официальные документы, описания вебинаров и регистрационные формы, таблицы данных и т. д.
  6. Количество пресс-релизов , которые создает и распространяет ваш отдел по связям с общественностью.
  7. Количество мероприятий , в которых ваша компания принимала активное участие за указанный период времени; они могут быть виртуальными или реальными.
  8. Рейтинг Google : это наиболее заметный результат всех ваших действий в Интернете. Выберите ключевое слово или фразу, наиболее подходящую для вашего бизнеса (для Act-On это «автоматизация маркетинга», для NBA.com — «баскетбол»). Периодически вводите эту фразу в Google и смотрите, где находится ваш сайт. Если ваши усилия по SEO/контенту последовательны и более конкурентоспособны, чем у конкурентов, позиция вашей компании, вероятно, со временем улучшится.
  9. Объем поиска по бренду . Используйте Google Trends, чтобы проверить тенденцию поиска вашего бренда, выполняемого людьми непосредственно в поисковой системе. Исследования показывают, что это удобный показатель узнаваемости бренда в Интернете. Обратите внимание, что значения, отображаемые в Google Trends, являются динамическими, поэтому отдельные значения для данного месяца будут постоянно меняться, требуя обновления истории. Настоящее понимание можно получить из графика линии тренда.

Google Тренды 2014-07-12_15-55-48 Линия тренда Google для ключевой фразы «Майли Сайрус».

Суть операций жизненного цикла «Привлечение» заключается в измерении активности, чтобы вы знали, что работает для увеличения вашей видимости и доли аудитории, чтобы вы могли принимать наилучшие решения об увеличении распространения и привлекательности вашего контента и бренда.

II. Захватывать

Захватите новые перспективы Итак, вы привлекли людей на свой сайт. Что теперь? Если вы не найдете способ получить их контактную информацию, вы не сможете начать с ними диалог. Именно здесь вступает в действие этап жизненного цикла «Захват». Ключевые вопросы, на которые вы хотите ответить на этом этапе:

  • Сколько потребителей контента стали известными потенциальными клиентами?
  • Какие призывы к действию наиболее эффективны? С какой аудиторией?
  • Какие каналы наиболее эффективны для передачи сообщений?

Ключевые показатели, которые помогают ответить на эти вопросы, включают:

  1. Коэффициент конверсии для призывов к действию (CTA): это число показывает эффективность ваших кнопок CTA в преобразовании неизвестных посетителей в известных посредством заполнения форм.
  2. Цена за клик (CPC) и стоимость заполнения формы . Если вы используете тактику интернет-рекламы, такую ​​как оплата за клик (PPC), эти показатели актуальны.
  3. Количество чистых новых потенциальных клиентов : количество новых потенциальных клиентов (из всех источников) за рассматриваемый период времени.
  4. Лиды по источнику : источник лида напрямую влияет на конверсионный потенциал лида. (Кстати, отслеживание источников потенциальных клиентов — еще одно ключевое преимущество использования платформы автоматизации маркетинга.)

Вы можете определить коэффициент конверсии CTA, разделив количество заполнений формы («отправлений») на количество уникальных просмотров. На платформе Act-On показатель конверсии доступен в разделе «Отчеты» > «Отчеты по формам и медиа».

Суть на этом этапе заключается в том, чтобы знать, что работает, а что нет, чтобы вы могли планировать способы увеличения известных потенциальных клиентов в воронке продаж. Они станут вашими лидами.

Оставайтесь с нами для «Маркетинговых отчетов о жизненном цикле клиентов, часть 2» , в которой мы обсудим проблемы и показатели для взращивания, конверсии на поздних стадиях и расширения.

А пока… если вам интересно, как цифровой маркетинг влияет на воронку продаж, и у вас есть 15 свободных минут, ознакомьтесь с набором инструментов Digital Marketing Funnel Essentials Toolkit, который поможет вам понять основы цифрового маркетинга всего за 15 минут. .

Набор инструментов для воронки цифрового маркетинга