Wie sich Engagement auf die Zustellbarkeit von E-Mails auswirkt

Bereits im August 2013 schrieb ich einen Blog über 5 Schlüssel zur E-Mail-Posteingangszustellung, in dem Engagement als Schlüssel Nummer eins für eine optimale E-Mail-Zustellung identifiziert wurde. Im Blog habe ich kurz darauf hingewiesen, dass Engagement eine Metrik ist, die verwendet wird, um festzustellen, welche Kunden mit Ihren E-Mails interagieren und auf welche Weise, z. B. Öffnen und Klicken.

Kürzlich kamen mein Team und ich zu der Erkenntnis, dass wir darüber sprechen sollten, wie sich das Engagement auf die Zustellbarkeit von E-Mails auswirkt, indem wir das Rahmenwerk der Ebenen des E-Mail-Engagements verwenden, um zu zeigen, was diese Grade des Engagements für Sie als E-Mail-Marketer bedeuten könnten.

Engagement wirkt sich auf die Zustellbarkeit von E-Mails aus

Im Laufe der Jahre hat sich das E-Mail-Engagement verändert und erweitert, um viele verschiedene Formen und Aktionen einzuschließen, die wir „Ebenen“ nennen. Wir haben sechs identifiziert, und weitere könnten mit der Zeit auftauchen. Mit jedem Tier-Wechsel bauen ISPs (Internet Service Provider, die Gatekeeper des E-Mail-Posteingangs des Empfängers) ihre Pass/Does-not-Pass-Algorithmen immer weiter aus, basierend auf den Aktionen der E-Mail-Empfänger.

Die Überwachung der Schlüsselaspekte dieser Stufen hilft Ihnen dabei, dem Spiel einen Schritt voraus zu sein – und mehr Ihrer E-Mails in den Posteingang zuzustellen.

Hinweis: Der Grund, warum ich die Ebenen in häufige und ungewöhnliche Kategorien unterteilt habe, ist, dass ISPs neue Wege zur Beurteilung des Engagements schaffen, die vielen Vermarktern nicht bekannt oder mit denen sie nicht vertraut sind. Diese fallen in die ungewöhnliche Kategorie. )

Die 6 Stufen des E-Mail-Engagements

Gemeinsame Ebenen:

1) Geöffnet und angeklickt

2) Geöffnet, aber nicht geklickt

3) Hat sich nicht geöffnet (also nicht geklickt)

Ungewöhnliche Stufen:

4) Nachricht geöffnet und überflogen

5) Geöffnet und durch die Nachricht geblättert

6) Nachricht geöffnet und gelöscht

Mit jeder Kampagne, die Sie erstellen, fällt jeder Empfänger, an den Sie senden, in eine dieser sechs Ebenen. Es ist Ihre Aufgabe als Vermarkter zu wissen, in welche Ebene des E-Mail-Engagements sie fallen und warum.

In diesem Beitrag werde ich mich auf die gemeinsamen Ebenen konzentrieren. Nächsten Monat werde ich die ungewöhnlichen Stufen behandeln.

Navigieren durch die 3 „allgemeinen“ Ebenen der E-Mail-Zustellbarkeit

Tier One teilt ISPs mit, dass Sie und Ihre E-Mail großartig sind

Stufe Eins: Geöffnet und angeklickt. In Bezug auf die Ebenen eins bis drei könnten wir leicht den höchsten bzw. niedrigsten Grad des Engagements bestimmen. Das bedeutet, dass Tier One Ihr am stärksten engagiertes Segment ist; Diese Empfänger öffnen und klicken ständig auf Ihre Nachrichten. ISPs nehmen dieses Engagement zur Kenntnis; es sagt ihnen, dass Ihre E-Mail für die Empfänger wertvoll ist. Das bedeutet, dass die Gruppe dazu beitragen wird, die Posteingangsplatzierung und den ROI zu verbessern. Sie sollten ihnen weiterhin regelmäßig mailen.

Tier Two teilt ISPs mit, dass Ihre E-Mail potenziell gut ist, aber…

Stufe Zwei: Geöffnet, aber nicht geklickt. Die zweite Ebene wird als mittleres Niveau engagierter Empfänger angesehen. Sie sind ein wenig interessanter, weil ihr Engagement teilweise ist (sie öffnen Ihre Nachricht, klicken aber nicht darauf), was darauf hinweist, dass möglicherweise etwas fehlt, wie z. B. ein Wertversprechen oder ein bemerkenswerter Call-to-Action. ISPs bemerken, wenn angeforderte Aktionen nicht ausgeführt werden, und Wenn Sie viele E-Mails in dieser Kategorie haben, kann es schwieriger sein, zu erkennen, ob Ihre E-Mails Spam sind oder nicht.

• Das Erstellen eines starken Wertversprechens ist eine große Komponente für den Erfolg von E-Mails, da die Empfänger wissen, „was für sie drin ist“. Daher sollte jede Kampagne, die Sie erstellen, ein Wertversprechen haben. Bleiben Sie in der Nähe dessen, was sich in der Vergangenheit bewährt hat. Wenn Sie testen – z. B. Inhalt, Design, Betreffzeilen usw. – stellen Sie sicher, dass Ihr Leistungsversprechen nicht untergeht.

• Der Call-to-Action steht im Mittelpunkt Ihrer Botschaft . Halten Sie sich von Ausdrücken fern, die keinen offensichtlichen Wert bieten, wie z. B. „Klicken Sie hier“. Verwenden Sie stattdessen Ausdrücke wie „Rufen Sie uns jetzt an“ oder „Laden Sie das Whitepaper herunter“, da sie die direkte Aktion, die Ihre Empfänger ausführen sollen, klar beschreiben und die Belohnung implizieren, die sie für die Durchführung der Aktion erhalten.

Machen Sie auch Ihren Call-to-Action sichtbar ! Werfen Sie es nicht am Ende der Nachricht ein; Viele Leute nehmen sich nicht die Zeit, zu scrollen oder Ihre ganze Nachricht zu lesen. Platzieren Sie es nah am oberen Rand und gut sichtbar, um es dem Empfänger leicht zu machen, die Aktion auszuführen. Ich werde mehr auf dieses Thema eingehen, wenn wir nächsten Monat über die ungewöhnlichen Stufen sprechen.

Tier 3 teilt ISPs mit, dass Ihre E-Mails nicht wertvoll sind

Stufe drei: Nicht geöffnet. Dies sind Ihre nicht engagierten Empfänger und sollten zu 100 % anders behandelt werden als die ersten beiden Ebenen. Der Grund: Diese Leute haben sich noch nie mit Ihnen beschäftigt und die Wahrscheinlichkeit, dass sie dies jemals tun werden, ist gering bis null. Und: Das Versenden an Empfänger, die sich nicht engagieren, verringert Ihre Zustellbarkeit.

Indem sie sich nicht engagieren, senden Tier-3-Empfänger den ISPs die Nachricht, dass Ihre E-Mail uninteressant und von geringem Wert oder möglicherweise Spam ist. Dies senkt Ihren ROI und beeinträchtigt Ihren Ruf als Absender … was sich negativ auf die Zustellbarkeit auswirkt.

Eine Strategie besteht darin, eine Re-Engagement-Kampagne aufzubauen: Diese kann bei guter Planung hohe Belohnungen haben. Wenn Sie feststellen, dass Sie weiterhin E-Mails an diese Gruppe senden möchten, empfehle ich dringend, die Häufigkeit zu verringern, um den Schaden für Ihre Sendereputation auf ISP-Ebene zu mindern, was zu Problemen für alle Ebenen führen kann. Diese Ebene hat die Macht, das Gute zunichte zu machen, das Ebene Eins für Ihren guten Ruf beim Versenden von E-Mails getan hat. Senden Sie also sparsam und vorsichtig.

Die drei oben diskutierten gemeinsamen Ebenen spielen alle eine wichtige Rolle für Ihre digitale Reputation und wie Sie von ISPs wahrgenommen werden, und jede erfordert ihre eigene Strategie.

Bleiben Sie dran …

Nächsten Monat werden wir das Engagement von E-Mails noch einen Schritt weiter gehen, indem wir Möglichkeiten erörtern, nuanciertere – und wichtigere – Informationen zu identifizieren, nachdem die Empfänger Ihre E-Mail geöffnet haben; Das heißt, sehen sie es nur an, überfliegen es oder löschen es? Das Verständnis dieser drei ungewöhnlichen Ebenen wird Ihren Marketinginitiativen jetzt und später helfen, da ISPs ihre Algorithmen ständig ändern.

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Wenn Sie wissen möchten, wie Ihre Nachrichten von ISPs wahrgenommen werden könnten,
wenden Sie sich bitte an unser Team von Deliverability Insight.
Wir haben mehrere Möglichkeiten, Ihre Nachrichten und Ihren digitalen Ruf im sich ständig verändernden E-Mail-Ökosystem zu bewerten (und Ihnen dabei zu helfen, ihn zu verbessern).