Comment l'engagement affecte la délivrabilité des e-mails

En août 2013, j'ai écrit un blog sur 5 Keys to Email Inbox Delivery, qui identifiait l'engagement comme la clé numéro un pour une livraison optimale des e-mails. Dans le blog, j'ai brièvement expliqué comment l'engagement est une mesure utilisée pour déterminer quels clients interagissent avec vos e-mails, et de quelle manière, comme l'ouverture et le clic.

Récemment, mon équipe et moi avons réalisé que nous devrions parler de la façon dont l'engagement affecte la délivrabilité des e-mails, en utilisant le cadre des niveaux d'engagement des e-mails pour montrer ce que ces degrés d'engagement pourraient signifier pour vous en tant que spécialiste du marketing par e-mail.

L'engagement affecte la délivrabilité des e-mails

Au fil des ans, l'engagement par e-mail s'est transformé et élargi pour inclure de nombreuses formes et actions différentes, que nous appelons « niveaux ». Nous en avons identifié six, et d'autres pourraient émerger avec le temps. À chaque changement de niveau, les FAI (fournisseurs d'accès Internet, les gardiens de la boîte de réception des e-mails du destinataire) élaborent de plus en plus leurs algorithmes de pass/ne passe pas, en fonction des actions des destinataires de l'e-mail.

Surveiller les aspects clés de ces niveaux vous aidera à garder une longueur d'avance et à recevoir davantage de vos e-mails dans la boîte de réception.

Remarque : La raison pour laquelle j'ai divisé les niveaux en catégories courantes et inhabituelles est que les FAI créent de nouvelles façons d'évaluer l'engagement que de nombreux spécialistes du marketing ignorent ou ne connaissent pas. Ceux-ci entrent dans la catégorie peu commune . )

Les 6 niveaux d'engagement par e-mail

Niveaux communs :

1) Ouvert et cliqué

2) Ouvert mais n'a pas cliqué

3) N'a pas ouvert (donc, n'a pas cliqué)

Niveaux inhabituels :

4) Ouvert et parcouru le message

5) Ouvert et parcouru le message

6) Ouvert et supprimé le message

Avec chaque campagne que vous créez, chaque destinataire auquel vous envoyez tombera dans l'un de ces six niveaux. C'est votre travail en tant que spécialiste du marketing de savoir à quel niveau d'engagement par e-mail ils appartiennent et pourquoi.

Dans cet article, je vais me concentrer sur les niveaux communs. Le mois prochain, je couvrirai les niveaux peu communs.

Naviguer dans les 3 niveaux "communs" de délivrabilité des e-mails

Le premier niveau indique aux FAI que vous et votre e-mail êtes excellents

Premier niveau : ouvert et cliqué. En ce qui concerne les niveaux un à trois, nous pourrions facilement désigner le niveau d'engagement le plus élevé au plus bas, respectivement. Cela signifie que le niveau 1 est votre segment le plus engagé ; ces destinataires ouvrent et cliquent sur vos messages en continu. Les FAI notent cet engagement ; il leur dit que votre e-mail est précieux pour les destinataires. Cela signifie que le groupe qui aidera à piloter le placement de la boîte de réception et le retour sur investissement. Vous devez continuer à leur envoyer régulièrement des courriers.

Le niveau deux indique aux FAI que votre e-mail est potentiellement bon, mais…

Niveau 2 : Ouvert mais n'a pas cliqué. Le deuxième niveau est considéré comme un niveau moyen de destinataires engagés. Ils sont un peu plus intéressants car leur engagement est partiel (ils ouvrent votre message mais ne cliquent pas), indiquant qu'il manque peut-être quelque chose, comme une proposition de valeur ou un appel à l'action remarquable. Les FAI remarquent que les actions demandées ne se produisent pas, et avoir beaucoup d'e-mails dans cette catégorie peut les rendre plus difficiles à voir si vos e-mails sont ou non des spams.

• La création d'une proposition de valeur solide est un élément essentiel du succès de l'e-mail, car elle permet aux destinataires de savoir « ce qu'il y a dedans pour eux ». Par conséquent, chaque campagne que vous créez doit avoir une proposition de valeur. Restez proche de ce qui a toujours fonctionné. Si vous testez - par exemple, le contenu, la conception, les lignes d'objet, etc. - assurez-vous que votre proposition de valeur n'en prend pas un coup.

• L'appel à l'action est le point central de votre message . Évitez les expressions qui n'offrent pas beaucoup de valeur évidente, telles que "Cliquez ici". Utilisez plutôt des expressions telles que "Appelez-nous maintenant" ou "Télécharger le livre blanc", car elles décrivent clairement l'action directe que vous souhaitez que vos destinataires entreprennent et impliquent la récompense qu'ils obtiendront pour avoir pris l'action.

Aussi, rendez votre call-to-action perceptible ! Ne le jetez pas au bas du message; beaucoup de gens ne prendront pas le temps de faire défiler ou de lire tout votre message. Placez-le près du haut et bien en vue pour faciliter l'action du destinataire. J'aborderai plus à ce sujet lorsque nous discuterons des niveaux peu communs le mois prochain.

Le niveau 3 indique aux FAI que vos e-mails ne sont pas précieux

Niveau trois : N'a pas ouvert. Ce sont vos destinataires non engagés et doivent être traités 100 % différemment des deux premiers niveaux. La raison : ces personnes ne se sont jamais engagées avec vous et la probabilité qu'elles le fassent est mince, voire nulle. Et : l'envoi à des destinataires qui ne s'engagent pas réduit votre délivrabilité.

En ne s'engageant pas, les destinataires de niveau trois envoient aux FAI le message que votre e-mail est inintéressant et de faible valeur, ou éventuellement du spam. Cela réduit votre retour sur investissement et compromet la réputation de votre expéditeur… ce qui a un impact négatif sur la délivrabilité.

Une stratégie consiste à créer une campagne de réengagement : cela peut avoir de grandes récompenses si elle est bien planifiée. Si vous déterminez que vous souhaitez continuer à envoyer des e-mails à ce groupe, je vous recommande fortement de réduire la fréquence afin d'atténuer l'impact sur votre réputation d'envoi au niveau du FAI, ce qui peut entraîner des problèmes pour tous les niveaux. Ce niveau a le pouvoir d'annuler le bien que le niveau un a fait pour votre réputation d'envoi d'e-mails, alors envoyez-les avec parcimonie et avec précaution.

Les trois niveaux communs évoqués ci-dessus jouent tous un rôle important dans votre réputation numérique et la façon dont les FAI vous perçoivent, et chacun nécessite sa propre stratégie.

Restez à l'écoute …

Le mois prochain, nous pousserons l'engagement des e-mails un peu plus loin en discutant des moyens d'identifier des informations plus nuancées - et importantes - après que les destinataires aient ouvert votre e-mail ; c'est-à-dire, sont-ils simplement en train d'y jeter un coup d'œil, de le survoler ou de le supprimer ? Comprendre ces trois niveaux peu communs aidera vos initiatives marketing à la fois maintenant et plus tard, car les FAI changent continuellement leurs algorithmes.

Apprendre encore plus

Si vous voulez savoir comment vos messages pourraient être perçus par les FAI,
veuillez contacter notre équipe Deliverability Insight.
Nous avons plusieurs façons d'évaluer (et de vous aider à améliorer) vos messages et votre réputation numérique dans l'écosystème de messagerie en constante évolution.