5 способов совместить продажи и маркетинг с ориентированным на аудиторию контентом: новое искусство дифференциации

Сегодняшние клиенты понимают свою ценность для бизнеса, и они знают, что цифровая эра бизнеса насыщена поставщиками решений, которые пытаются продать свою целевую аудиторию. Это усиление конкуренции поставило потенциальных клиентов в завидное положение, дав им возможность требовать большего внимания и индивидуального обслуживания от компаний, стремящихся к их бизнесу.

Чтобы оправдать эти ожидания и выстроить долгосрочные отношения с клиентами, компании вынуждены согласовывать стратегию продаж и маркетинга с обменом сообщениями, которые сосредотачивают внимание на клиентах, а не на продуктах, в разговорах, направленных на привлечение новых клиентов.

Сильные цифры подтверждают этот сдвиг в стратегии: исследования показывают, что бизнес-модели, ориентированные на клиента, на 60% более прибыльны, чем модели, основанные на стратегии, ориентированной на продукт. Благодаря подходу, ориентированному на аудиторию и решение, отделы продаж и маркетинга могут показать, как продукты решают болевые точки, ориентируют торговые сообщения на индивидуальные варианты использования и развивают отношения, которые поддерживают более высокую пожизненную ценность клиента.

Чтобы помочь вам провести эту трансформацию внутри вашей компании, мы собрали пять ключевых идей от нескольких лидеров маркетинга о том, как успешно перейти на клиентоориентированную модель продаж и маркетинга.

1. Соберите данные от продаж, чтобы создать идейное лидерство, ориентированное на аудиторию.

Лучший способ совместить продажи и маркетинг — это регулярные беседы, в ходе которых можно поделиться идеями и предоставить конкретные данные о продажах для разработки маркетинговой стратегии.

Для маркетологов отдел продаж представляет собой критически важную внутреннюю связь, предлагая уникальную обратную связь с клиентами и другие точки данных для информирования маркетинговой стратегии, направленной на удовлетворение потребностей клиентов. Чтобы создавать маркетинговые истории, которые находят отклик, маркетологи должны работать с продажами, чтобы точно понять, что ищут клиенты, когда они взаимодействуют с бизнесом. Эта осведомленность помогает активизировать усилия по персонализации, которые связывают маркетинговые усилия с конкретными проблемами клиентов.

«По мере того, как мы создаем все больше и больше контента, ориентированного на понимание, эта библиотека дает нам возможность персонализировать опыт для нашей аудитории», — говорит Коллин Брукс, директор по цифровому маркетингу в Verizon Business Group. «Мы можем предлагать следующий лучший контент в зависимости от того, что потребляют наши клиенты, мы можем обслуживать более эффективные призывы к действию в зависимости от их поведения, и мы можем встраивать запросы на прямое общение с нашими отделами продаж в любой момент нашего путешествия. "

2. Обсуждайте и разрабатывайте стратегию с более широкой группой внутренних заинтересованных сторон

Помимо сотрудничества между отделами продаж и маркетинга, в разговорах о формировании стратегии, ориентированной на клиента, могут участвовать и другие заинтересованные стороны, например разработчики продуктов, инженеры и руководители высшего звена.

Маркетинговая стратегия, ориентированная на аудиторию и решения, наиболее осуществима, когда эта ориентированность на клиента пронизывает все операции компании, от разработки продуктов в ответ на потребности клиентов до понимания того, как повторные продажи влияют на полный жизненный цикл клиента.

«Я обнаружил, что вам нужно стремиться к тому, чтобы иметь универсальное «почему», на которое могут согласиться все члены команды, и дать им право голоса, а также быстро и последовательно демонстрировать прогресс и ценность, чтобы они оставались вовлеченными и заинтересованными, ", - говорит Брукс.

3. Установите доверительные отношения между продажами и маркетингом

Чтобы завоевать доверие, отдел маркетинга должен предоставлять контент, отвечающий потребностям клиентов, и делать это быстро и последовательно, не теряя актуальности с течением времени.

Без клиентоориентированного подхода требование немедленной релевантности контента может оказаться сложной задачей для организаций: исследования показывают, что 5% всего маркетингового контента обеспечивают 95% взаимодействия с клиентами в среднем бизнесе. Другими словами, большая часть контента, который вы создаете, имеет сравнительно небольшую ценность.

Но ваш бизнес может извлечь больше пользы и рентабельности из вашей полной маркетинговой библиотеки: например, работа с продажами помогает гарантировать, что контент остается актуальным для проблем клиентов. Выявление возможностей традиционных каналов продаж для продвижения полезного маркетингового контента обеспечивает постоянную ценность для потенциальных клиентов.

«Чтобы нас воспринимали как ценного партнера по продажам, отдел маркетинга должен заслужить доверие... наших собственных партнеров по продажам, — говорит Джилл Такси, старший директор по контент-стратегии в ADP, — а затем использовать это доверие, которое мы Мы создали вместе, чтобы делиться ценными историями с рынком».

4. Определите, где клиентам больше всего нужна поддержка

Чтобы стать ориентированным на аудиторию, необходимо понимать потребности ваших клиентов и выявлять текущие пробелы в поддержке. Эти области потребностей могут существовать в вашем клиентском опыте или в вашей отрасли в целом.

Ян Форрест, директор по глобальному маркетингу в New York Life Investments, описывает направление, в котором его компания стремилась стать более клиентоориентированной. Они сосредоточились на малопонятной тенденции среди женщин-клиентов финансовых консультантов: согласно исследованиям, две трети женщин-клиентов консультантов в конечном итоге уходят от своего консультанта по причинам, не связанным с плохой работой консультанта.

«Мы хотели понять следующее: «Хорошо, если это не связано с производительностью, а две трети собираются уйти ради чего-то другого, кроме финансовых результатов, зачем им уходить?» А затем работать над выявлением этих факторов и помогать консультантам устранять их в мире, где у вас есть преимущественно консультанты-мужчины и все больше женщин, принимающих инвестиционные решения», — говорит Форрест.

5. Используйте контент, чтобы привлечь внимание клиентов в шумной обстановке

В разных отраслях и проблемах клиентов аудитория едина в том, что ее захлестывает маркетинговый шум. Продажи и маркетинг могут работать вместе, чтобы выделиться, обращаясь непосредственно к потребностям клиентов. Подчеркнутый сильным голосом бренда и точкой зрения, этот прямой подход к обмену сообщениями может помочь привлечь внимание там, где конкурирующие маркетинговые стратегии не могут привлечь внимание клиентов, ищущих решения.

«Если мы не предоставляем что-то ценное в обмен на внимание нашей аудитории, мы делаем что-то неправильно», — говорит Такси. «Это фильтр, через который мы смотрим на все наше идейное лидерство и повествование в верхней части воронки».

Хотя процесс согласования продаж и маркетинга требует времени, это преобразование может оказать существенное влияние на показатели эффективности. Объединение отделов продаж и маркетинга закладывает основу для повышения рентабельности инвестиций обоих отделов.

Чтобы узнать больше подобных историй, подпишитесь на информационный бюллетень Content Standard.

Атрибуция избранного изображения: Ифэй Чен на Unsplash