Как развивался входящий маркетинг B2B

Концепция входящего маркетинга впервые появилась более десяти лет назад. HubSpot первым придумал эту фразу и считается основателем методологии. Несмотря на медленный старт в зачаточном состоянии, входящий трафик стал известен как неоспоримая сила, которую должны использовать серьезные маркетологи, если они хотят привлечь хороших потенциальных клиентов и превратить их в клиентов.

Однако за последнее десятилетие поведение покупателей сильно изменилось, как и ваш подход к входящему маркетингу. Подумайте о всплеске онлайн-продаж и о том, как, по прогнозам, они в конечном итоге превзойдут продажи обычных заведений, которые только за последний год выросли более чем на 15%. Несмотря на популярность гигантов онлайн-торговли B2C, таких как Amazon, Apple и Walmart — трех крупнейших ритейлеров электронной коммерции — онлайн-продажи B2B превосходят B2C на поразительные 234%! Очевидно, что поведение B2B тоже меняется.

Точно так же, как другие онлайн-опыты становятся все более персонализированными и изощренными — от покупок до исследований и социального взаимодействия — ваш входящий подход тоже должен стать более персонализированным. Вот способы обновить методологию входящего трафика, чтобы оставаться на связи с меняющимся онлайн-поведением.

1. Выйдите за рамки блога

Компании, которые ведут блог, генерируют на 67% больше потенциальных клиентов в месяц, чем те, которые этого не делают, доказывая, что ведение блога по-прежнему актуально. Но эти блоги должны выглядеть и действовать иначе, чем раньше. Они должны быть размещены на мобильных веб-сайтах, поддерживаться кампаниями по привлечению потенциальных клиентов и оптимизированы для возможностей SEO.

Хотя это кажется противоречащим нашему нетерпеливому миру, более длинные и подробные блоги оказываются более эффективными, чем короткие списки прошлого. Люди ищут контент, который действительно приносит пользу и обучает. Хотя на написание может уйти больше времени, это то, что необходимо, если вы хотите привлечь нужную аудиторию. Подойдите стратегически к позиционированию контента вашего блога, чтобы он куда-то привел читателя — будь то полезная электронная книга, лист с советами или тематическое исследование.

И все больше людей предпочитают получать информацию визуально с помощью видео, инфографики и вебинаров. Более половины специалистов по маркетингу во всем мире называют видео контентом с наилучшей рентабельностью инвестиций. Покупатели не просто хотят знать, почему что-то работает, но и как это работает, а видео и визуальные демонстрации часто могут удовлетворить эти требования так, как письменное слово не может. Видео обязательно; это может построить взаимопонимание, рассказать историю вашей компании и показать людей, стоящих за продуктом. Эта связь становится все более важной, поскольку потребители и предприятия B2B все больше интересуются репутацией компаний, с которыми они сотрудничают, а не только чистой прибылью.

2. Совместите продажи и маркетинг

В некоторых компаниях отношения между маркетингом и продажами в худшем случае спорные, а в лучшем — дружеские. Если ваша входящая стратегия хромает, причиной может быть разрыв между ними. Многие специалисты по маркетингу с энтузиазмом относятся к внедрению входящей стратегии и хотят двигаться вперед полным ходом. Делать это без привлечения продаж и ключевого руководства в первую очередь является серьезной ошибкой и приведет к разочаровывающим результатам.

Информирование других о ценности входящей стратегии и о том, как она будет генерировать квалифицированных потенциальных клиентов, должно проводиться рано и часто. Входящий трафик нельзя рассматривать исключительно как еще один маркетинговый проект; скорее, это должно быть принято как общекорпоративная инициатива с участием всех — от продаж до обслуживания клиентов и топ-менеджеров. Для этого требуется четко определенное соглашение об уровне обслуживания (SLA), чтобы объединить команды для достижения одной цели. Чтобы убедить других в ценности входящего подхода, может потребоваться помощь входящего агентства, чтобы поделиться своим видением и продемонстрировать, насколько это стоит инвестиций. Как одно из таких агентств, мы сталкивались с этим много раз, и очень приятно быть частью согласования продаж и маркетинга в одной команде. Это действительно может изменить культуру организации.

3. Сделайте входящий трафик своей основной стратегией, а не единственной стратегией

Некоторые организации совершают ошибку, отказываясь от некоторых маркетинговых усилий, которые работали, в пользу комплексного подхода. Да, для того, чтобы входящий трафик работал, вам нужно идти ва-банк, но это не значит, что другие маркетинговые тактики должны отойти на второй план. Некоторые производители, например, по-прежнему ценят присутствие на выставках. Ключевым моментом является количественная оценка этой ценности, а также возможность для участников участвовать и взаимодействовать. Получение информации о потенциальных покупателях с помощью этих каналов должно быть приоритетом, чтобы определить их ценность и стоит ли это инвестиций. Выделите свой торговый стенд с помощью интерактивных онлайн-инструментов, которые могут собирать данные об участниках.

Ориентация на набор учетных записей с помощью маркетинга на основе учетных записей (ABM) — еще один способ усилить входящую стратегию. ABM использует высоко персонализированные кампании для охвата потенциальных клиентов — мы не говорим о холодной, неуместной рассылке по электронной почте или коммерческом звонке. Разработка плана ABM максимизирует ваши входящие усилия и приведет к ускорению процессов продаж и более рентабельному использованию ваших маркетинговых ресурсов.

4. Посвятите время и ресурсы

Я люблю быстрые победы и мгновенные результаты. Не так ли? Многие маркетинговые сообщения основаны на этом врожденном желании мгновенного удовлетворения. Но терпение является добродетелью, когда дело доходит до входящего. Входящий маркетинг — это долгосрочная стратегия, которая потребует тяжелой работы, преданности делу, командной работы и, да, инвестиций.

Не саботируйте свои усилия по входящему маркетингу, сокращая путь или идя только наполовину. Взаимодействуйте с принимающим агентством, которое знает вашу отрасль и имеет положительный послужной список, который может доказать свою ценность и эффективность и привести к результатам.

Как и все в последние годы, связанное с технологиями и потребительскими тенденциями, входящий маркетинг развивался и по-прежнему является неотъемлемой частью дальновидной маркетинговой стратегии любой компании. Как и в случае с любой бизнес-инициативой, у вас не может быть установки «установил и забыл». Ваша входящая стратегия должна развиваться вместе с вашим бизнесом, меняя рынки и поведение потребителей.