Маркетинг на основе учетных записей меняет роль маркетологов B2B

Не так давно в СМИ звучала барабанная дробь о том, что «методы маркетинга B2C и B2B сливаются». Или вы, возможно, читали, что «B2B и B2C устарели, маркетинг сегодня должен быть P2P» (от человека к человеку). Все это имело определенный смысл, поскольку маркетологи всех мастей были сильно сосредоточены на лидогенерации. Генерация потенциальных клиентов зависит от узнаваемости бренда, поэтому стратегии и тактики для B2B и B2C выглядят очень похожими. На самом деле, многие были точно такими же.

Это меняется. Можно даже сказать, что мы возвращаем B2B обратно. Вот почему:

Сегодняшние маркетологи B2B должны выйти за рамки роли лидогенерации и просто заполнить воронку продаж отдельными именованными лидами. Это разумный приоритет для потребительского маркетинга; вам просто нужен один человек, принимающий решения, чтобы продать шляпу, шампунь или органическое пиво. Но как только вы перестанете привлекать любознательных или мотивированных людей к своему бренду, эта покупка разветвится с глубоким разрывом между B2C и B2B.

Торговые представители B2B не заключают сделки с людьми; они закрывают счета. Компании B2B получают наличные деньги не от частных лиц, а от компаний. Отток B2B относится не к потерянным людям, а к потерянным учетным записям клиентов.

Целостные маркетинговые подходы на основе учетных записей

Исследование, проведенное CEB, показывает, что средняя группа принятия решений в сфере B2B сейчас включает 5,4 покупателя, часто из разных отделов и с уникальными проблемами. Это означает, что маркетологи B2B должны взращивать своих индивидуальных лидов в широкой матрице контактов внутри целевого аккаунта. Когда маркетологи понимают, как их продукт помогает каждой из этих заинтересованных сторон, они могут построить стратегическую и комплексную программу, которая вовлекает каждую из них на их собственных условиях в течение всей жизни ценности.

Эта целостная перспектива способствовала возрождению маркетинга, основанного на учетных записях (ABM), подхода, в котором маркетинг работает в тесном контакте с продажами, чтобы управлять сложным процессом нацеливания и взращивания компаний, а не одиноких потенциальных клиентов. Это не отказ от традиционного лидогенерации, а скорее его расширение.

«Маркетологи B2B осознали ограничения традиционных программ и измерений формирования спроса и вместо этого быстро осваивают мощь ABM», — сказал Питер Исааксон, директор по маркетингу Demandbase. Эти усилия приносят результаты. По данным ITSMA, 84% маркетологов B2B говорят, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем любой другой подход. А в опросе SiriusDecisions 92% маркетологов B2B по всему миру заявили, что ABM «чрезвычайно» или «очень» важен для их общих маркетинговых усилий.

Влияние маркетинга на основе учетных записей

Умные компании осознают силу ПРО. Они сочетают традиционный для B2C стиль построения бренда и повышения осведомленности с комплексным подходом к привлечению потенциальных клиентов, отражающим эту новую среду B2B. И они меняют свою маркетинговую философию — и технологии, с помощью которых они ее реализуют, — чтобы использовать ее.

Возьмем, к примеру, SheerID, который помогает таким клиентам, как Spotify и Expedia, мгновенно проверять право потребителей на получение специальных предложений. Вместо того, чтобы сосредоточиться исключительно на привлечении лидов с помощью маркетинговых программ приобретения, они начали ориентироваться на потенциальных клиентов, которые, как они знали, получат выгоду от их продукта и обеспечат им долгосрочный доход. И они определили и построили индивидуальные отношения со всеми, кто участвует в процессе покупки, одновременно отслеживая и отвечая на счета в целом.

Они также начали использовать программное обеспечение для автоматизации маркетинга Act-On, чтобы продвигать этот подход. Act-On служит их командным центром, позволяя им точно нацеливаться на всех лиц, принимающих решения, с соответствующим контентом, записывать отдельные ответы как часть общей картины и предоставлять как маркетингу, так и продажам информацию по всей учетной записи, которая им необходима для эффективного руководства. компания для покупки. Это позволяет SheerID предоставлять стратегический и унифицированный опыт воспитания и повышать общую ценность, которую они предоставляют клиентам после продажи.

Переход к ABM ускоряется, и SheerID — лишь одна из многих дальновидных компаний, использующих его. Согласно исследованию State of Account-Based Marketing (ABM) 2016 года, недавно опубликованному SiriusDecisions, более 70% B2B-компаний имеют персонал, полностью или частично посвященный реализации программ ABM. А в своем блоге «Взрывной рост ABM — что дальше?» Исааксон отмечает огромный рост как количества поисковых запросов Google по запросу «маркетинг, основанный на учетных записях», так и числа специалистов по маркетингу, добавляющих ABM в свои наборы навыков в LinkedIn. ABM, похоже, пускает корни и приносит плоды.

Требования к маркетингу на основе аккаунта

Но хотя ABM может занимать центральное место в маркетинге, стоит отметить, что для его эффективной реализации требуются те же вещи, что и для любого другого подхода: полная поддержка со стороны компании, четкое ценностное предложение и способность четко его донести. «Независимо от того, насколько хороша ваша ПРО или цифровая машина, если вы не можете сказать что-то особенное и культуру, поддерживающую это, вы не прорветесь сквозь беспорядок», — сказал Риши Дэйв, директор по маркетингу Dun and Bradstreet, в своем обзоре. интервью с генеральным директором Engagio Джоном Миллером.

SheerID — яркий пример того, как сделать это правильно, и их успех будет полностью продемонстрирован на Flip My Funnel, фестивале маркетинга и продаж B2B, посвященном тому, чтобы помочь маркетологам понять, как ABM может улучшить качество обслуживания клиентов.

Саймон Спенсер, директор по маркетингу SheerID, и Кевин Бобовски, директор по маркетингу Act-On, совместно представят сессию под названием «Возвращение «Б» в маркетинг B2B». Кевин расскажет, как успешно организовать многоканальную программу ABM, а Саймон расскажет о своем путешествии по ABM и о победах, достигнутых его компанией после перехода.

Маркетологи, которые не смогут попасть на фестиваль, могут многое узнать об ABM из электронного справочника Act-On «Как получить прибыль от маркетинга на основе учетных записей».