การตลาดตามบัญชีกำลังเปลี่ยนบทบาทของนักการตลาด B2B

เมื่อไม่นานมานี้มีสื่อตีกลองว่า “เทคนิคการตลาด B2C และ B2B กำลังผสานกัน” หรือคุณอาจเคยอ่านเจอว่า “B2B กับ B2C ผ่านไปแล้ว การตลาดยุคนี้ต้อง P2P” (คนต่อคน) ทั้งหมดนี้มีเหตุผลบางประการ เนื่องจากนักการตลาดของแถบทุกแถบให้ความสำคัญกับการสร้างโอกาสในการขายเป็นอย่างมาก และการสร้างโอกาสในการขายนั้นขึ้นอยู่กับการรับรู้ถึงแบรนด์ ดังนั้นกลยุทธ์และกลวิธีจึงดูคล้ายกันมากสำหรับ B2B และ B2C ในความเป็นจริงหลายคนเหมือนกันทุกประการ

นั่นคือการเปลี่ยนแปลง คุณอาจจะบอกว่าเรากำลังใส่ "B" กลับไปใน B2B นี่คือเหตุผล:

นักการตลาด B2B ในปัจจุบันต้องก้าวไปไกลกว่าบทบาทการสร้างโอกาสในการขายเพียงแค่เติมช่องทางการขายด้วยโอกาสในการขายรายบุคคลที่มีชื่อ นั่นเป็นลำดับความสำคัญที่สมเหตุสมผลสำหรับการตลาดเพื่อผู้บริโภค คุณเพียงแค่ต้องการผู้มีอำนาจตัดสินใจเพียงคนเดียวในการขายหมวก แชมพู หรือเบียร์ออร์แกนิก แต่เมื่อคุณผ่านการดึงดูดบุคคลที่อยากรู้อยากเห็นหรือมีแรงบันดาลใจมาที่แบรนด์ของคุณแล้ว ทางแยกการซื้อนี้จะมีการแบ่งลึกระหว่าง B2C และ B2B

ตัวแทนฝ่ายขาย B2B ไม่ปิดข้อตกลงกับผู้คน พวกเขาปิดบัญชี บริษัท B2B ไม่รับเงินสดจากประชาชนทั่วไป แต่มาจากบริษัทต่างๆ B2B churn ไม่ได้หมายถึงบุคคลที่สูญหาย แต่หมายถึงบัญชีลูกค้าที่สูญหาย

แนวทางการตลาดตามบัญชีแบบองค์รวม

การวิจัยโดย CEB บ่งชี้ว่ากลุ่มที่มีอำนาจตัดสินใจ B2B โดยเฉลี่ยตอนนี้มีผู้ซื้อ 5.4 คน ซึ่งมักมาจากแผนกต่างๆ และมีข้อกังวลเฉพาะ ซึ่งหมายความว่านักการตลาด B2B จะต้องดูแลลีดแต่ละคนภายในเมทริกซ์ของผู้ติดต่อที่กว้างขวางภายในบัญชีเป้าหมาย เมื่อนักการตลาดเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนช่วยเหลือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านี้แต่ละรายอย่างไร พวกเขาสามารถสร้างโปรแกรมเชิงกลยุทธ์และแบบบูรณาการที่มีส่วนร่วมกับแต่ละคนตามเงื่อนไขของตนเองตลอดช่วงชีวิตที่มีคุณค่า

มุมมองแบบองค์รวมนี้ได้กระตุ้นการฟื้นตัวของการตลาดตามบัญชี (ABM) ซึ่งเป็นแนวทางที่การตลาดทำงานอย่างใกล้ชิดกับการขายเพื่อจัดการกระบวนการที่ซับซ้อนในการกำหนดเป้าหมายและดูแลบริษัท แทนที่จะเป็นลูกค้าเป้าหมายคนเดียว ไม่ใช่การละทิ้งการสร้างโอกาสในการขายแบบดั้งเดิม แต่เป็นการขยายตัวของมัน

“นักการตลาด B2B ได้ตระหนักถึงข้อจำกัดของโปรแกรมการสร้างอุปสงค์แบบดั้งเดิมและการวัดผล และแทนที่จะยอมรับพลังของ ABM อย่างรวดเร็ว” Peter Isaacson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Demandbase กล่าว ความพยายามนี้กำลังส่งผล จากข้อมูลของ ITSMA 84 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่า ABM มอบ ROI ที่สูงกว่าแนวทางอื่นๆ และในแบบสำรวจของ SiriusDecisions 92% ของนักการตลาด B2B ทั่วโลกกล่าวว่า ABM มีความสำคัญ "มาก" หรือ "มาก" ต่อความพยายามทางการตลาดโดยรวมของพวกเขา

ผลกระทบของการตลาดตามบัญชี

บริษัทที่ชาญฉลาดต่างตระหนักถึงพลังของ ABM พวกเขากำลังรวมการสร้างแบรนด์สไตล์ B2C แบบดั้งเดิมและปลูกฝังการรับรู้ด้วยวิธีการแบบบูรณาการในการเลี้ยงดูลีดที่สะท้อนถึงสภาพแวดล้อม B2B ใหม่นี้ และพวกเขากำลังเปลี่ยนปรัชญาการตลาดของพวกเขา - และเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้ - เพื่อใช้ประโยชน์จากมัน

ยกตัวอย่างเช่น SheerID ที่ช่วยลูกค้าอย่าง Spotify และ Expedia ตรวจสอบสิทธิ์ของผู้บริโภคสำหรับข้อเสนอพิเศษได้ทันที แทนที่จะมุ่งไปที่การผลักดันลูกค้าเป้าหมายด้วยโปรแกรมการตลาดเพื่อการหาลูกค้าใหม่ พวกเขาเริ่มกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่พวกเขารู้ว่าจะได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ของตน และ ให้รายได้ระยะยาวแก่พวกเขา และพวกเขาระบุและสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคลกับทุกคนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ในขณะเดียวกันก็ติดตามและตอบสนองต่อบัญชีโดยรวม

พวกเขายังเริ่มใช้ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ Act-On เพื่อขับเคลื่อนแนวทางนี้ Act-On ทำหน้าที่เป็นศูนย์บัญชาการของพวกเขา ช่วยให้พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้มีอำนาจตัดสินใจทั้งหมดได้อย่างแม่นยำด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง บันทึกการตอบสนองของแต่ละคนเป็นส่วนหนึ่งของภาพรวม และให้ข้อมูลเชิงลึกทั้งด้านบัญชีและการตลาดและการขายที่พวกเขาต้องการเพื่อนำไปสู่การเป็นผู้นำอย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทที่จะซื้อ ซึ่งช่วยให้ SheerID สามารถมอบประสบการณ์การเลี้ยงดูเชิงกลยุทธ์และเป็นหนึ่งเดียว – และเพื่อเพิ่มคุณค่าโดยรวมที่พวกเขามอบให้กับลูกค้าหลังการขาย

การเปลี่ยนไปใช้ ABM กำลังดำเนินไปอย่างรวดเร็ว และ SheerID เป็นเพียงหนึ่งในบริษัทที่มีแนวคิดก้าวหน้าหลายแห่งที่เปิดรับ จากการศึกษาสถานะของการตลาดตามบัญชี (ABM) ในปี 2559 ที่เพิ่งเผยแพร่โดย SiriusDecisions บริษัท B2B มากกว่า 70 เปอร์เซ็นต์มีพนักงานที่ทุ่มเทอย่างเต็มที่หรือบางส่วนเพื่อขับเคลื่อนโปรแกรมเฉพาะของ ABM และในบล็อกโพสต์ของเขาที่ชื่อ ABM's Explosive Growth – What's Next? Isaacson ตั้งข้อสังเกตถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมากของทั้งจำนวนการค้นหา Google สำหรับ "Account-Based Marketing" และจำนวนผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่เพิ่ม ABM ให้กับชุดทักษะของพวกเขาบน LinkedIn ABM ดูเหมือนจะหยั่งรากและออกผล

ข้อกำหนดการตลาดตามบัญชี

แต่ในขณะที่ ABM อาจใช้เวทีกลางของการตลาด ก็ควรสังเกตว่าการนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นต้องการสิ่งเดียวกันกับแนวทางอื่นๆ นั่นคือ การสนับสนุนอย่างเต็มที่จากบริษัท คุณค่าที่แตกต่าง และความสามารถในการสื่อสารอย่างชัดเจน “ไม่ว่า ABM หรือเครื่องจักรดิจิทัลของคุณจะดีแค่ไหน หากคุณไม่มีสิ่งที่แตกต่างและวัฒนธรรมที่สนับสนุน คุณจะไม่ก้าวข้ามความยุ่งเหยิง” Rishi Dave, CMO ของ Dun and Bradstreet กล่าวใน สัมภาษณ์กับ Jon Miller CEO ของ Engagio

SheerID เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของวิธีการทำสิ่งนี้อย่างถูกต้อง และความสำเร็จของพวกเขาจะแสดงอย่างเต็มรูปแบบที่ Flip My Funnel ซึ่งเป็นเทศกาลการตลาดและการขายแบบ B2B ที่จัดขึ้นเพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่า ABM สามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร

Simon Spencer ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการการตลาดของ SheerID และ Kevin Bobowski หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Act-On จะร่วมกันนำเสนอเซสชันที่ชื่อว่า Putting the “B” Back in B2B Marketing เควินจะพูดคุยถึงวิธีการจัดการโปรแกรม ABM แบบหลายช่องทางให้ประสบความสำเร็จ และไซมอนจะแบ่งปันการเดินทางของ ABM ของเขาและชัยชนะที่บริษัทของเขาได้เห็นตั้งแต่ทำการเปลี่ยนแปลง

นักการตลาดที่ไม่สามารถเข้าร่วมงานเทศกาลได้ยังสามารถเรียนรู้มากมายเกี่ยวกับ ABM ผ่าน eHandbook ของ Act-On วิธีทำกำไรจากการตลาดตามบัญชี