계정 기반 마케팅은 B2B 마케터의 역할을 변화시키고 있습니다.

얼마 전까지만 해도 “B2C와 B2B 마케팅 기법이 융합되고 있다”는 언론의 북소리가 있었습니다. 아니면 "B2B와 B2C는 지나쳤고 오늘날의 마케팅은 P2P여야 합니다"(개인 대 개인)라는 말을 읽었을 수도 있습니다. 모든 종류의 마케팅 담당자가 리드 생성에 중점을 두었기 때문에 이 모든 것이 어느 정도 이해가 되었습니다. 그리고 리드 생성은 브랜드 인지도에 따라 달라지므로 전략과 전술은 B2B와 B2C에서 매우 유사해 보였습니다. 사실, 많은 사람들이 완전히 똑같았습니다.

그것은 변화하고 있습니다. B2B에 "B"를 되돌려 놓고 있다고 말할 수도 있습니다. 이유는 다음과 같습니다.

오늘날의 B2B 마케터는 개별적이고 이름이 지정된 리드로 단순히 판매 퍼널을 채우는 리드 생성 역할을 넘어서야 합니다. 이는 소비자 마케팅의 합리적인 우선 순위입니다. 모자, 샴푸 또는 유기농 맥주를 판매하려면 의사 결정자가 한 명만 있으면 됩니다. 그러나 일단 호기심이 많거나 의욕이 있는 개인을 브랜드로 끌어들이는 것을 지나치면 B2C와 B2B 사이에 깊은 구분이 있는 구매가 시작됩니다.

B2B 영업 담당자는 사람들과 거래를 성사시키지 않습니다. 그들은 계정을 닫습니다. B2B 회사는 민간인이 아닌 기업으로부터 현금을 입금합니다. B2B 이탈은 개인 손실이 아니라 고객 계정 손실을 의미합니다.

전체적인 계정 기반 마케팅 접근 방식

CEB의 조사에 따르면 평균적인 B2B 의사 결정 그룹에는 현재 5.4명의 구매자가 포함되어 있으며, 종종 다른 부서에서 왔으며 고유한 문제를 가지고 있습니다. 즉, B2B 마케터는 대상 계정 내의 광범위한 연락처 매트릭스 내에서 개별 리드를 육성해야 합니다. 마케터가 자신의 제품이 각 이해 관계자에게 어떻게 도움이 되는지 이해하면 평생 가치를 통해 각자의 조건에 따라 참여하는 전략적이고 통합된 프로그램을 구축할 수 있습니다.

이러한 총체적 관점은 ABM(Account-Based Marketing)의 부활을 촉발시켰습니다. ABM은 마케팅이 판매와 긴밀히 협력하여 단일 잠재 고객이 아닌 회사를 대상으로 삼고 육성하는 복잡한 프로세스를 관리하는 접근 방식입니다. 전통적인 리드 세대를 버리는 것이 아니라 확장하는 것입니다.

Demandbase의 최고 마케팅 책임자인 Peter Isaacson은 "B2B 마케터는 전통적인 수요 창출 프로그램 및 측정의 한계를 깨닫고 대신 ABM의 힘을 빠르게 수용하고 있습니다."라고 말했습니다. 이러한 노력이 성과를 내고 있습니다. ITSMA에 따르면 B2B 마케터의 84%가 ABM이 다른 접근 방식보다 더 높은 ROI를 제공한다고 말합니다. 그리고 SiriusDecisions 설문 조사에서 전 세계 B2B 마케터의 92%가 ABM이 전반적인 마케팅 활동에 "매우" 또는 "매우" 중요하다고 말했습니다.

계정 기반 마케팅의 영향

현명한 기업들은 ABM의 힘을 인식하고 있습니다. 브랜드를 구축하고 인지도를 높이는 전통적 B2C 스타일을 이 새로운 B2B 환경을 반영하는 리드 육성에 대한 통합 접근 방식과 결합하고 있습니다. 그리고 이를 활용하기 위해 마케팅 철학과 이를 구현하는 기술을 전환하고 있습니다.

예를 들어 Spotify 및 Expedia와 같은 클라이언트가 소비자의 특별 제안 자격을 즉시 확인하도록 돕는 SheerID를 예로 들어 보겠습니다. 획득 마케팅 프로그램으로 리드를 유도하는 데에만 집중하는 대신 제품의 이점 과 장기적인 수익을 제공할 것으로 예상되는 잠재 고객을 타겟팅하기 시작했습니다. 또한 구매 프로세스에 관련된 모든 사람과 개별적인 관계를 식별하고 구축하는 동시에 전체 계정을 추적하고 대응했습니다.

그들은 또한 이러한 접근 방식을 추진하기 위해 Act-On 마케팅 자동화 소프트웨어를 사용하기 시작했습니다. Act-On은 지휘 센터 역할을 하여 관련 콘텐츠로 모든 의사 결정권자를 정확하게 타겟팅하고, 큰 그림의 일부로 개별 응답을 기록하고, 효과적으로 리드하는 데 필요한 계정 전체 통찰력을 마케팅과 영업 모두에 제공할 수 있습니다. 구매하는 회사. 이를 통해 SheerID는 전략적이고 통합된 육성 경험을 제공하고 판매 후 고객에게 제공하는 전반적인 가치를 향상시킬 수 있습니다.

ABM으로의 전환이 가속화되고 있으며 SheerID는 이를 수용하는 많은 미래 지향적인 회사 중 하나일 뿐입니다. 최근 SiriusDecisions가 발표한 2016 ABM(계정 기반 마케팅 현황) 연구에 따르면 B2B 기업의 70% 이상이 ABM 관련 프로그램을 전담하는 직원을 보유하고 있습니다. 그리고 그의 블로그 게시물 ABM의 폭발적인 성장 - 다음은 무엇입니까?에서 Isaacson은 "계정 기반 마케팅"에 대한 Google 검색의 양과 LinkedIn에서 ABM을 기술 세트에 추가하는 마케팅 전문가의 수가 엄청나게 증가했다고 언급합니다. ABM은 뿌리를 내리고 열매를 맺는 것 같습니다.

계정 기반 마케팅 요구 사항

그러나 ABM이 마케팅의 중심 단계에 있을 수 있지만 이를 효과적으로 구현하려면 회사의 전폭적인 지원, 뚜렷한 가치 제안, 이를 명확하게 전달할 수 있는 능력 등 모든 접근 방식과 동일한 것이 필요하다는 점에 주목할 가치가 있습니다. Dun and Bradstreet의 CMO인 Rishi Dave는 "ABM이나 디지털 기계가 아무리 우수하더라도 차별화된 말과 이를 지원하는 문화가 없다면 혼란을 극복할 수 없습니다."라고 말했습니다. Engagio CEO Jon Miller와의 인터뷰.

SheerID는 이를 올바르게 수행하는 방법에 대한 빛나는 예이며 마케팅 담당자가 ABM이 고객 경험을 향상시킬 수 있는 방법을 이해하도록 돕는 데 전념하는 B2B 마케팅 및 판매 축제인 Flip My Funnel에서 그 성공이 완전히 드러날 것입니다.

SheerID의 마케팅 운영 책임자인 Simon Spencer와 Act-On의 최고 마케팅 책임자인 Kevin Bobowski 는 Putting the "B" Back in B2B Marketing이라는 제목의 세션을 공동 발표할 예정입니다. Kevin은 다중 채널 ABM 프로그램을 성공적으로 조율하는 방법에 대해 논의하고 Simon은 ABM 여정과 전환 이후 회사에서 거둔 성과를 공유합니다.

축제에 참가할 수 없는 마케팅 담당자는 Act-On의 eHandbook How to Profit from Account-Based Marketing을 통해 ABM에 대해 많은 것을 배울 수 있습니다.