Как дюжина пекарей изменила электронную почту и ее доставляемость

Недавно моя дочь заканчивала школьный проект о регулировании и Интернете. Она процитировала закон CAN-SPAM от 2003 года в качестве ссылки, и это заставило меня оглянуться назад и задуматься о доставляемости и канале электронной почты, а также о том, как мы сюда попали.

Те из нас, реликвии — извините, «опытные цифровые маркетологи», — которые были в канале с момента создания CAN-SPAM, могут вспомнить дни, когда не было цифрового регулирования и очень мало связи между получателями и отправителями почты.

Большинство людей, принимавших участие в принятии решений об этом многообещающем новом канале, были технологами, строящими дивный новый мир, которые не задумывались о том, кто будет жить в этом мире и что они будут там делать.

Интернет (транспортный уровень) состоит из компаний, прокладывающих большое количество оптоволокна для построения сетей и делающих это таким образом, который не зависит от установленных правил телекоммуникационных рынков. Интернаты, колокейшн, обмен оптоволокном и колдовской учет — все это привело к прокладке тысяч миль оптоволокна практически без надзора в то время. В конце концов, привычки и практика тех сумасшедших времен настигли многих старших игроков, которые теперь наслаждаются гостеприимством и неторопливыми преимуществами нашей федеральной тюремной системы.

В: Как это связано с текущим положением дел в цифровом канале?

О: Много. Маркетолога никогда не приглашали поучаствовать в разговоре о том, что ему предстоит проехать по всем этим милям цифровых автомагистралей. Если бы тогда у маркетинга попросили внести свой вклад, сегодня мы были бы в другом месте в наших усилиях по цифровому маркетингу.

Имея это в виду, давайте рассмотрим некоторые основные моменты за последние 13 лет.

Законодательство:

Это была действительно черта на песке здесь, в Соединенных Штатах. Закон CAN-SPAM предоставил маркетологам правовую основу для принятия в отношении электронной почты на основе разрешений.

Соблюдайте правила, и вы попадете в почтовый ящик, верно?

Неправильно, вы можете (и многие компании так и поступают) продолжать рассылать законные электронные письма людям, которые не хотят получать сообщения, фактически рассылая легальный спам. Поскольку США работают в режиме «отказа», такое поведение может существовать на законных основаниях. Может быть, нужен опциональный поворот?

Есть много других проблем, которые требуют переосмысления здесь, в США, поэтому стремление заняться глубокой перестройкой CAN-SPAM, вероятно, очень слабое.

Хорошая новость: все страны несут ответственность за соблюдение требований; вам просто нужно знать, что они собой представляют.

Плохая новость: соблюдение закона не гарантирует (и не должно) гарантировать доступ к почтовому ящику.

Аутентификация по электронной почте

Ах, да, старый спор SPF, Sender ID, DKIM и DMARC в самом разгаре, и это правильно.

Эволюция аутентификации была (IMO) первым случаем, когда отправители и получатели действительно начали общаться вместе, чтобы решить проблему и защитить наш канал.

Варианты, люди, варианты. Как отправитель вы теперь можете аутентифицировать свой почтовый поток (выберите предпочитаемый метод), что хорошо для вас и, безусловно, хорошо для получателя. Отсутствие проверки подлинности ваших электронных писем по сути похоже на езду по автостраде (автостраде, автобану, автостраде и т. д.) ночью с выключенным светом. Не самая лучшая идея, и вы, вероятно, можете себе представить результат.

Хорошая новость: проверка подлинности электронной почты демонстрирует вашу приверженность внедрению лучших практик.

Плохая новость: спамеры также аутентифицируют свою электронную почту.

Эволюция отрасли

Много, повторяю, много работы было проделано в отрасли для решения проблем в нашем канале и предоставления решений, которые могут принять маркетологи. Существует множество мнений относительно жизнеспособности тех или иных услуг, но, в конце концов, вы должны использовать все без исключения услуги и передовой опыт, которые улучшат ваши маркетинговые усилия.

ESP и интернет-провайдеры пришли и ушли; купили, продали и объединили. Также были приобретены сервисные компании, а другие зарекомендовали себя в качестве замены. Отраслевые организации выдержали испытание временем и до сих пор процветают, поэтому наша отрасль по-прежнему имеет право голоса во всем мире. Если вы читаете это, я предполагаю, что вы находитесь в цифровом канале. Примите участие в отрасли и пусть ваш голос будет услышан — от этого зависит ваше будущее.

Хорошая новость: все формы обмена сообщениями включены в комплекс маркетинга и представлены в отрасли.

Плохая новость: линии между операторами и маркетологами все еще существуют, нам нужно больше работать, чтобы установить преемственность между сторонами.

Канал

С чего мы начнем, обсуждая эволюцию цифрового канала? Эволюция доминировала над вариантами выбора для потребителей, что привело к появлению социальных сетей, SMS, больших данных, инструментов CRM и приложений, и это лишь некоторые из цифровых решений, доступных сейчас.

В 2003 году мы не думали о социальных сетях, но сейчас мы, безусловно, думаем, и у нас также есть масса новых инструментов для работы с новыми каналами. Сегодня автоматизация маркетинга стала реальностью, когда маркетологи могут управлять многими из этих инструментов на одной панели инструментов и использовать все свои соответствующие цифровые активы, чтобы активно обращаться и предоставлять информацию и варианты как своим потенциальным клиентам, так и клиентам. Следующий шаг, возможность управлять лидами и клиентами на основе учетной записи, уже здесь.

Была заложена основа для создания полнофункционального продукта цифрового маркетинга, который помещает управление охватом непосредственно в набор цифровых инструментов маркетолога. Чтобы выжить в этих новых нормальных условиях, маркетологи, как большие, так и малые, должны будут понять, принять и внедрить в свои программы все необходимые инициативы, которые существуют, чтобы они могли достичь своих предполагаемых получателей на каждом этапе жизненного цикла, от зарождающейся осведомленности до защита довольных клиентов.

Хорошая новость: у вас есть варианты, и вы должны принять несколько маркетинговых стратегий, чтобы связаться с вашим клиентом, когда и где бы он или она ни находились. Транзакции, которые начинаются на ноутбуке, могут быть завершены на мобильном устройстве; убедитесь, что ваши сообщения согласованы по всем каналам.

Плохая новость: темпы изменений пугают и могут запутать пользователя.

Эволюция почтового ящика

Папка входящих сообщений превратилась в место, где ВЫ можете контролировать (с небольшой помощью получателя), что и куда следует отправлять. Вовлеченность пользователей является основным фактором для продолжения успешной доставки и репутации рассылки. Да, и, кстати, почтовый ящик теперь, вероятно, находится на мобильном устройстве вашего клиента, поэтому, если вы не разрабатываете свою почту для мобильных пользователей, вы, безусловно, упускаете возможность (то есть доход).

Получатели интернет-провайдеров действительно делают нам одолжение, устанавливая новые цифровые правила дорожного движения, позволяющие пользователям сохранять сообщения в соответствии со своими предпочтениями. Я ожидаю, что будет представлено больше инструментов управления папками, чтобы получатель мог еще более активно управлять своим пользовательским интерфейсом. Поэтому вам крайне необходимо отправлять актуальный и интересный контент, чтобы ваши получатели продолжали отмечать ваши сообщения как «разыскиваемые».

Хорошие новости: вам доступно больше возможностей для управления доставкой и размещением почты.

Плохая новость: «Входящие» теперь изменчивы, мобильная доставка становится все более важной, а мобильный рынок и услуги становятся мейнстримом.

Вы маркетолог

Когда я вспоминаю, это самое заметное изменение, которое мы видели. У вас, как у маркетолога, больше информации и знаний для создания маркетинговых программ на основе разрешений, чем когда-либо прежде. Добавьте к этому автоматизацию маркетинга, анализ данных, маячковые технологии, решения для геолокации и параметры персонализированного таргетинга, и это всего лишь несколько услуг нового поколения, и вы сможете получить реалистичное 360-градусное представление о вашем потенциальном клиенте или клиенте.

Несмотря на то, что дорога была разработана без учета груза или того, какими должны быть правила этой дороги, правила меняются, чтобы сделать жизнь лучше как для покупателей, так и для продавцов. Теперь не должно быть никаких оправданий тому, чтобы не проводить маркетинговую работу на основе согласия; любой, кто не примет эти методы, отстает в цифровом захвате земли.

Хорошие новости: канал значительно развился, и теперь мы можем делать больше, чем когда-либо, используя наши маркетинговые расходы. И то, что защищает наших клиентов, должно быть хорошо и для нас.

Плохая новость: все ваши усилия по реализации маркетинговой кампании «один на один» на основе разрешений могут остаться безрезультатными, поскольку принятие решений о доставляемости в значительной степени зависит от препятствий, основанных на вычислениях.

Подводя итоги

Те из вас, кто помнит компанию Goodmail (по сути, платное решение для электронной почты, ориентированное на крупных интернет-провайдеров), которая намного опередила свое время — возможно, переосмыслить концепцию платы за доставку, чтобы удовлетворить требования сегодняшнего дня. переполненный обмен сообщениями и цифровая экосистема.

Битва за недвижимость в почтовом ящике (выберите папку) становится более сложной задачей, чем когда-либо. Возможно, следующие дюжины пекарей решат эту проблему для всех нас.

Помните: скорость инноваций не изменится; изменение ускорит инновации.

Ваше здоровье,

Дэйвид

Искусство успешного электронного маркетинга зависит в первую очередь от проактивного управления доставляемостью. Эта электронная книга «Лучшие методы доставки электронной почты» поможет вам управлять критическими факторами, влияющими на доставляемость ваших сообщений электронной почты.