Marketing oparty na kontach zmienia rolę marketerów B2B

Nie tak dawno temu w mediach głośno było, że „techniki marketingowe B2C i B2B łączą się”. Być może przeczytałeś, że „B2B i B2C to passe, dzisiejszy marketing musi być P2P” (od osoby do osoby). To wszystko miało pewien sens, ponieważ marketerzy każdego paska byli mocno skupieni na generowaniu leadów. A generowanie leadów zależy od świadomości marki, więc strategie i taktyki wyglądały bardzo podobnie w przypadku B2B i B2C. W rzeczywistości wiele było dokładnie takich samych.

To się zmienia. Można nawet powiedzieć, że przywracamy „B” B2B. Dlatego:

Dzisiejsi marketerzy B2B muszą wyjść poza rolę generowania leadów, polegającą na prostym wypełnianiu lejka sprzedażowego pojedynczymi, nazwanymi leadami. To rozsądny priorytet dla marketingu konsumenckiego; wystarczy jeden decydent, aby sprzedać kapelusz, szampon lub organiczne piwo. Ale kiedy minie już przyciąganie ciekawskich lub zmotywowanych osób do swojej marki, to kupowanie rozwidla się, z głębokim podziałem na B2C i B2B.

Przedstawiciele handlowi B2B nie zawierają umów z ludźmi; zamykają konta. Firmy B2B nie bankują gotówki od prywatnych obywateli, ale od firm. Churn B2B nie odnosi się do utraconych osób, ale do utraconych kont klientów.

Holistyczne podejścia marketingowe oparte na kontach

Badania przeprowadzone przez CEB wskazują, że przeciętna grupa decyzyjna B2B obejmuje obecnie 5,4 kupujących, często z różnych działów iz unikalnymi obawami. Oznacza to, że marketerzy B2B muszą pielęgnować swoje indywidualne leady w ramach szerokiej matrycy kontaktów wewnątrz konta docelowego. Kiedy marketerzy zrozumieją, w jaki sposób ich produkt pomaga każdemu z tych interesariuszy, mogą zbudować strategiczny i zintegrowany program, który angażuje każdego z nich na własnych warunkach przez całe życie wartości.

Ta holistyczna perspektywa napędza odrodzenie marketingu opartego na kontach (ABM), podejścia, w którym marketing ściśle współpracuje ze sprzedażą, aby zarządzać złożonym procesem targetowania i pielęgnowania firm, a nie samotnych potencjalnych klientów. Nie jest to rezygnacja z tradycyjnego generowania leadów, ale raczej jego rozszerzenie.

„Marketingowcy B2B zdali sobie sprawę z ograniczeń tradycyjnych programów i pomiarów generowania popytu i zamiast tego szybko wykorzystują możliwości ABM” — powiedział Peter Isaacson, dyrektor ds. marketingu w Demandbase. Ten wysiłek przynosi rezultaty. Według ITSMA 84 procent marketerów B2B twierdzi, że ABM zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż jakiekolwiek inne podejście. W ankiecie SiriusDecisions 92% marketerów B2B na całym świecie stwierdziło, że ABM jest „niezwykle” lub „bardzo” ważne dla ich ogólnych działań marketingowych.

Wpływ marketingu opartego na kontach

Inteligentne firmy dostrzegają siłę ABM. Łączą tradycyjny styl budowania marki B2C i kultywowania świadomości ze zintegrowanym podejściem do pielęgnowania potencjalnych klientów, które odzwierciedla to nowe środowisko B2B. I zmieniają swoją filozofię marketingu – i technologię, za pomocą której ją wdrażają – aby ją wykorzystać.

Weźmy na przykład SheerID, który pomaga klientom takim jak Spotify i Expedia natychmiast zweryfikować, czy konsumenci kwalifikują się do ofert specjalnych. Zamiast skupiać się wyłącznie na pozyskiwaniu potencjalnych klientów za pomocą programów marketingu przejęć, zaczęli kierować reklamy do potencjalnych klientów, o których wiedzieli, że zarówno skorzystają z ich produktu , jak i zapewnią im długoterminowe przychody. Zidentyfikowali i zbudowali indywidualne relacje ze wszystkimi osobami zaangażowanymi w proces zakupu, jednocześnie śledząc i odpowiadając na konta jako całość.

Zaczęli również używać oprogramowania do automatyzacji marketingu Act-On, aby wspierać to podejście. Act-On służy jako ich centrum dowodzenia, umożliwiając im precyzyjne kierowanie odpowiednich treści do wszystkich decydentów, rejestrowanie indywidualnych odpowiedzi w ramach całościowego obrazu oraz zapewnianie zarówno marketingowi, jak i sprzedaży wglądu w całe konto, którego potrzebują, aby skutecznie przewodzić firma do kupienia. Dzięki temu SheerID może zapewnić strategiczne i ujednolicone doświadczenie w zakresie opieki – i zwiększyć ogólną wartość, jaką zapewniają klientom po sprzedaży.

Przejście na ABM przyspiesza, a SheerID jest tylko jedną z wielu przyszłościowych firm, które go przyjmują. Według badania State of Account-Based Marketing (ABM) z 2016 r., opublikowanego niedawno przez SiriusDecisions, ponad 70 procent firm B2B ma pracowników, którzy są całkowicie lub częściowo zaangażowani w prowadzenie programów specyficznych dla ABM. W swoim poście na blogu ABM's Explosive Growth – What's Next? Isaacson odnotowuje ogromny wzrost zarówno liczby wyszukiwań w Google hasła „marketing oparty na kontach”, jak i liczby specjalistów ds. marketingu, którzy dodają ABM do swoich umiejętności na LinkedIn. Wydaje się, że ABM zapuszcza korzenie – i przynosi owoce.

Wymagania marketingowe oparte na koncie

Ale chociaż ABM może zajmować centralne miejsce w marketingu, warto zauważyć, że jego skuteczne wdrożenie wymaga tego samego, co każdego innego podejścia: pełnego wsparcia firmy, wyraźnej propozycji wartości i umiejętności jej jasnego zakomunikowania. „Bez względu na to, jak dobry jest twój ABM lub maszyna cyfrowa, jeśli nie masz do powiedzenia czegoś zróżnicowanego i kultury, która to wspiera, nie przebijesz się przez bałagan” — powiedział Rishi Dave, CMO firmy Dun and Bradstreet, w wywiad z CEO Engagio, Jonem Millerem.

SheerID jest doskonałym przykładem tego, jak robić to dobrze, a ich sukces będzie w pełni widoczny na Flip My Funnel, Festiwalu Marketingu i Sprzedaży B2B, którego celem jest pomoc marketerom w zrozumieniu, w jaki sposób ABM może poprawić jakość obsługi klienta.

Simon Spencer, dyrektor ds. operacji marketingowych w SheerID, oraz Kevin Bobowski, dyrektor ds. marketingu w Act-On, wspólnie poprowadzą sesję zatytułowaną Powrót „B” do marketingu B2B. Kevin omówi, jak z powodzeniem zorganizować wielokanałowy program ABM, a Simon podzieli się swoją podróżą w ABM i zwycięstwami, jakie jego firma odniosła od czasu przejścia.

Marketerzy, którzy nie mogą przybyć na festiwal, nadal mogą dowiedzieć się wiele o ABM z e-Podręcznika Act-On How to Profit from Account-Based Marketing.