基于帐户的营销正在改变 B2B 营销人员的角色

不久前有媒体鼓吹“B2C 和 B2B 营销技术正在融合”。 或者你可能读过“B2B 和 B2C 已经过时，今天的营销必须是 P2P”（人对人）。 这一切都具有某种意义，因为各行各业的营销人员都非常关注潜在客户的产生。 潜在客户的产生取决于品牌知名度，因此 B2B 和 B2C 的战略和战术看起来非常相似。 事实上，很多都是完全一样的。

这正在改变。 您甚至可以说我们将“B”放回到 B2B 中。 原因如下：

今天的 B2B 营销人员必须超越简单地用单独的、指定的线索填充销售漏斗的潜在客户生成角色。 这是消费者营销的合理优先事项； 你只需要一个决策者来销售一顶帽子、洗发水或有机啤酒。 但是，一旦您不再为您的品牌吸引好奇或有动力的个人，这条购买之路就会分叉，B2C 和 B2B 之间就会出现深深的鸿沟。

B2B 销售代表不会与人达成交易； 他们关闭帐户。 B2B 公司不从私人公民那里存钱，而是从公司存钱。 B2B 流失指的不是失去个人，而是失去客户账户。

基于客户的整体营销方法

CEB 的研究表明，B2B 决策团队现在平均包括 5.4 名买家，他们通常来自不同的部门并且有着独特的关注点。 这意味着 B2B 营销人员必须在目标客户内的广泛联系矩阵中培养他们的个人线索。 当营销人员了解他们的产品如何帮助这些利益相关者中的每一个时，他们就可以建立一个战略性的综合计划，让每个利益相关者按照自己的方式参与到整个生命周期的价值中。

这种整体视角推动了基于客户的营销 (ABM) 的复兴，这种方法使营销与销售紧密合作，以管理定位和培育公司的复杂过程，而不是孤立的潜在客户。 这不是放弃传统的潜在客户生成，而是对其进行扩展。

Demandbase 首席营销官 Peter Isaacson 表示：“B2B 营销人员已经意识到传统需求生成计划和测量的局限性，而是迅速接受 ABM 的力量。” 这项努力正在取得成果。 据 ITSMA 称，84% 的 B2B 营销人员表示 ABM 提供的投资回报率高于任何其他方法。 在 SiriusDecisions 的一项民意调查中，全球 92% 的 B2B 营销人员表示 ABM 对他们的整体营销工作“极其”或“非常”重要。

基于帐户的营销的影响

聪明的公司正在认识到 ABM 的力量。 他们将传统的 B2C 风格的品牌建设和培养意识与一种综合方法相结合，以培养反映这种新 B2B 环境的潜在客户。 他们正在改变他们的营销理念——以及他们用来实施它的技术——以利用它。

以 SheerID 为例，它帮助 Spotify 和 Expedia 等客户即时验证消费者是否有资格享受特别优惠。 他们不再专注于通过收购营销计划来吸引潜在客户，而是开始瞄准他们知道既能从他们的产品中受益又能为他们提供长期收入的潜在客户。 他们确定并与参与购买过程的每个人建立个人关系，同时跟踪和响应整个客户。

他们还开始使用 Act-On 营销自动化软件来推动这种方法。 Act-On 作为他们的指挥中心，使他们能够通过相关内容精确定位所有决策者，将个人反应记录为大局的一部分，并为营销和销售提供有效领导所需的客户范围内的洞察力一家公司购买。 这使 SheerID 能够提供战略性和统一的培育体验，并提高他们在售后为客户提供的整体价值。

向 ABM 的转变正在加速，而 SheerID 只是拥抱它的众多具有前瞻性思维的公司之一。 根据 SiriusDecisions 最近发布的 2016 年基于账户的营销 (ABM) 研究，超过 70% 的 B2B 公司的员工全部或部分致力于推动 ABM 特定项目。 在他的博客文章 ABM 的爆炸式增长——下一步是什么？，Isaacson 注意到谷歌搜索“基于客户的营销”的数量和在 LinkedIn 上将 ABM 添加到他们的技能组合中的营销专业人士的数量都在急剧增加。 ABM 似乎正在扎根并结出硕果。

基于帐户的营销要求

但是，虽然 ABM 可能正占据营销的中心舞台，但值得注意的是，有效实施它需要与任何方法相同的东西：公司的全力支持、独特的价值主张以及清晰传达它的能力。 “无论你的 ABM 或数字机器有多好，如果你没有差异化的东西和支持它的文化，你就不会突破混乱，”Dun and Bradstreet 的首席营销官 Rishi Dave 在一份报告中说。采访 Engagio 首席执行官乔恩米勒。

SheerID 是如何正确做到这一点的光辉典范，他们的成功将在 Flip My Funnel 上得到充分展示，这是一个 B2B 营销和销售节，致力于帮助营销人员了解 ABM 如何增强客户体验。

SheerID 的营销运营总监 Simon Spencer 和 Act-On 的首席营销官 Kevin Bobowski 将共同主持一场名为“将“B”放回 B2B 营销中”的会议。 Kevin 将讨论如何成功编排多渠道 ABM 计划，Simon 将分享他的 ABM 之旅以及他的公司自转型以来所取得的成果。

无法参加节日的营销人员仍然可以通过 Act-On 的电子手册《如何从基于客户的营销中获利》了解大量关于 ABM 的知识。