El marketing basado en cuentas está cambiando el papel de los especialistas en marketing B2B

No hace mucho hubo un rumor en los medios de comunicación de que “las técnicas de marketing B2C y B2B se están fusionando”. O puede que hayas leído que “B2B y B2C están pasados ​​de moda, el marketing de hoy tiene que ser P2P” (persona a persona). Todo esto tenía cierto sentido, ya que los especialistas en marketing de todas las tendencias se centraban en gran medida en la generación de clientes potenciales. Y la generación de prospectos depende del conocimiento de la marca, por lo que las estrategias y tácticas eran muy similares para B2B y B2C. De hecho, muchos eran exactamente iguales.

Eso está cambiando. Incluso podría decir que estamos volviendo a colocar la "B" en B2B. Este es el por qué:

Los especialistas en marketing B2B de hoy en día tienen que ir más allá del rol de generación de prospectos de simplemente llenar el embudo de ventas con prospectos individuales y con nombre. Esa es una prioridad razonable para el marketing de consumo; solo necesita un tomador de decisiones para vender un sombrero, un champú o una cerveza orgánica. Pero una vez que deja de atraer a personas curiosas o motivadas a su marca, este camino de compra se bifurca, con una profunda división entre B2C y B2B.

Los representantes de ventas B2B no cierran tratos con personas; cierran cuentas. Las empresas B2B no depositan efectivo de particulares, sino de empresas. La rotación B2B no se refiere a personas perdidas, sino a cuentas de clientes perdidas.

Enfoques de marketing holístico basado en cuentas

La investigación realizada por CEB indica que el grupo de toma de decisiones B2B promedio ahora incluye 5.4 compradores, a menudo de diferentes departamentos y con preocupaciones únicas. Eso significa que los especialistas en marketing B2B deben nutrir a sus clientes potenciales individuales dentro de una amplia matriz de contactos dentro de una cuenta objetivo. Cuando los especialistas en marketing entienden cómo su producto ayuda a cada una de estas partes interesadas, pueden crear un programa estratégico e integrado que involucre a cada uno, en sus propios términos, a lo largo de toda una vida de valor.

Esta perspectiva holística ha impulsado el resurgimiento del marketing basado en cuentas (ABM), un enfoque en el que el marketing trabaja en estrecha colaboración con las ventas para gestionar el complejo proceso de selección y fomento de empresas, en lugar de prospectos solitarios. No es un abandono de la generación de leads tradicional, sino más bien una expansión de la misma.

“Los especialistas en marketing B2B se han dado cuenta de las limitaciones de los programas y mediciones tradicionales de generación de demanda y, en cambio, están adoptando rápidamente el poder de ABM”, dijo Peter Isaacson, director de marketing de Demandbase. Este esfuerzo está dando resultados. Según ITSMA, el 84 por ciento de los especialistas en marketing B2B dicen que ABM ofrece un ROI más alto que cualquier otro enfoque. Y en una encuesta de SiriusDecisions, el 92% de los especialistas en marketing B2B de todo el mundo dijeron que ABM era "extremadamente" o "muy" importante para sus esfuerzos generales de marketing.

El impacto del marketing basado en cuentas

Las empresas inteligentes están reconociendo el poder de ABM. Están combinando un estilo tradicionalmente B2C de construcción de marca y cultivo de conciencia con un enfoque integrado para nutrir clientes potenciales que refleja este nuevo entorno B2B. Y están cambiando su filosofía de marketing, y la tecnología con la que la implementan, para aprovecharla.

Tomemos como ejemplo a SheerID, que ayuda a clientes como Spotify y Expedia a verificar instantáneamente la elegibilidad de los consumidores para recibir ofertas especiales. En lugar de centrarse exclusivamente en generar clientes potenciales con programas de marketing de adquisición, comenzaron a dirigirse a clientes potenciales que sabían que se beneficiarían de su producto y les proporcionarían ingresos a largo plazo. E identificaron y construyeron relaciones individuales con todos los involucrados en el proceso de compra, al mismo tiempo que rastreaban y respondían a las cuentas en su conjunto.

También comenzaron a usar el software de automatización de marketing Act-On para impulsar este enfoque. Act-On funciona como su centro de mando, lo que les permite dirigirse con precisión a todos los responsables de la toma de decisiones con contenido relevante, registrar las respuestas individuales como parte del panorama general y proporcionar tanto a marketing como a ventas la información de toda la cuenta que necesitan para liderar de forma eficaz. una empresa para comprar. Esto permite que SheerID brinde una experiencia de crianza estratégica y unificada, y mejore el valor general que brindan a los clientes después de la venta.

El cambio a ABM se está acelerando, y SheerID es solo una de las muchas empresas con visión de futuro que lo adoptan. Según un estudio sobre el estado del marketing basado en cuentas (ABM) de 2016 publicado recientemente por SiriusDecisions, más del 70 % de las empresas B2B tienen personal dedicado total o parcialmente a impulsar programas específicos de ABM. Y en su publicación de blog Crecimiento explosivo de ABM: ¿Qué sigue?, Isaacson observa un tremendo aumento tanto en la cantidad de búsquedas en Google de "Marketing basado en cuentas" como en la cantidad de profesionales de marketing que agregan ABM a sus conjuntos de habilidades en LinkedIn. ABM parece estar echando raíces y dando frutos.

Requisitos de marketing basado en cuentas

Pero si bien ABM puede estar tomando el centro del escenario del marketing, vale la pena señalar que implementarlo de manera efectiva requiere las mismas cosas que cualquier enfoque: el apoyo total de la empresa, una propuesta de valor distinta y la capacidad de comunicarlo claramente. “No importa qué tan bueno sea su ABM o máquina digital, si no tiene algo diferenciado que decir y una cultura que lo respalde, no podrá abrirse paso entre el desorden”, dijo Rishi Dave, CMO de Dun and Bradstreet, en un entrevista con el director ejecutivo de Engagio, Jon Miller.

SheerID es un brillante ejemplo de cómo hacer esto bien, y su éxito se exhibirá por completo en Flip My Funnel, un festival de ventas y marketing B2B dedicado a ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo ABM puede mejorar la experiencia del cliente.

Simon Spencer, director de operaciones de marketing de SheerID, y Kevin Bobowski, director de marketing de Act-On, presentarán conjuntamente una sesión titulada Poner la "B" de vuelta en el marketing B2B. Kevin hablará sobre cómo orquestar con éxito un programa ABM multicanal, y Simon compartirá su experiencia con ABM y los logros que ha obtenido su empresa desde que hizo la transición.

Los especialistas en marketing que no puedan asistir al festival aún pueden aprender mucho sobre ABM a través del manual electrónico de Act-On Cómo obtener ganancias del marketing basado en cuentas.