Marketingul bazat pe cont schimbă rolul agenților de marketing B2B

Nu cu mult timp în urmă, a existat un ritm mediatic în care „tehnicile de marketing B2C și B2B se fuzionează”. Sau s-ar putea să fi citit că „B2B și B2C sunt acceptabile, marketingul de astăzi trebuie să fie P2P” (de la persoană la persoană). Toate acestea au avut un anumit sens, deoarece agenții de marketing de fiecare categorie s-au concentrat foarte mult pe generarea de clienți potențiali. Și generarea de clienți potențiali depinde de cunoașterea mărcii, așa că strategiile și tacticile arătau foarte asemănătoare pentru B2B și B2C. De fapt, multe erau exact la fel.

Asta se schimbă. Ai putea spune chiar că punem „B” înapoi în B2B. Iata de ce:

Specialiștii de marketing B2B de astăzi trebuie să treacă dincolo de rolul de generare de clienți potențiali de a umple pur și simplu canalul de vânzări cu clienți potențiali individuali, denumiti. Aceasta este o prioritate rezonabilă pentru marketingul consumatorilor; ai nevoie doar de un factor de decizie care să vândă o pălărie, un șampon sau o bere organică. Dar odată ce ați trecut de atragerea de persoane curioși sau motivate către marca dvs., această cumpărare se bifurcă, cu o diferență profundă între B2C și B2B.

Reprezentanții de vânzări B2B nu încheie afaceri cu oamenii; ei închid conturile. Companiile B2B nu vând numerar de la cetățeni privați, ci de la companii. Schimbarea B2B se referă nu la persoane pierdute, ci la conturi de clienți pierdute.

Abordări holistice de marketing bazate pe cont

Cercetările efectuate de CEB indică faptul că grupul mediu de decizie B2B include acum 5,4 cumpărători, adesea din departamente diferite și cu preocupări unice. Aceasta înseamnă că agenții de marketing B2B trebuie să-și cultive clienții potențiali individuali într-o matrice largă de contacte într-un cont țintă. Atunci când specialiștii în marketing înțeleg modul în care produsul lor îi ajută pe fiecare dintre acești părți interesate, ei pot construi un program strategic și integrat care îi implică pe fiecare, în condițiile proprii, pe parcursul unei vieți de valoare.

Această perspectivă holistică a alimentat renașterea marketingului bazat pe cont (ABM), o abordare în care marketingul lucrează îndeaproape cu vânzările pentru a gestiona procesul complex de direcționare și cultivare a companiilor, mai degrabă decât perspectivele singure. Nu este o renunțare la generarea tradițională de lead-uri, ci mai degrabă o extindere a acesteia.

„Agenții de marketing B2B și-au dat seama de limitările programelor și măsurătorilor tradiționale de generare a cererii și, în schimb, îmbrățișează rapid puterea ABM”, a declarat Peter Isaacson, director de marketing la Demandbase. Acest efort dă rezultate. Potrivit ITSMA, 84% dintre agenții de marketing B2B spun că ABM oferă un ROI mai mare decât orice altă abordare. Și într-un sondaj SiriusDecisions, 92% dintre agenții de marketing B2B din întreaga lume au declarat că ABM este „extrem de” sau „foarte” important pentru eforturile lor generale de marketing.

Impactul marketingului bazat pe cont

Companiile inteligente recunosc puterea ABM. Ei combină stilul tradițional B2C de construire a mărcii și de cultivare a gradului de conștientizare cu o abordare integrată pentru cultivarea clienților potențiali care reflectă acest nou mediu B2B. Și își schimbă filozofia de marketing – și tehnologia cu care o implementează – pentru a o folosi.

Luați de exemplu SheerID, care ajută clienți precum Spotify și Expedia să verifice instantaneu eligibilitatea consumatorilor pentru oferte speciale. În loc să se concentreze exclusiv pe atragerea de clienți potențiali cu programe de marketing pentru achiziții, au început să vizeze clienții potențiali despre care știau că vor beneficia atât de produsul lor, cât și le vor oferi venituri pe termen lung. Și au identificat și construit relații individuale cu toți cei implicați în procesul de cumpărare, urmărind și răspunzând simultan la conturile în ansamblu.

De asemenea, au început să folosească software-ul de automatizare a marketingului Act-On pentru a conduce această abordare. Act-On servește drept centru de comandă, permițându-le să vizeze cu precizie toți factorii de decizie cu conținut relevant, să înregistreze răspunsurile individuale ca parte a imaginii de ansamblu și să ofere atât marketingului, cât și vânzărilor informațiile la nivelul întregului cont de care au nevoie pentru a conduce eficient. o companie de cumpărat. Acest lucru le permite SheerID să ofere o experiență de nutrire strategică și unificată – și să sporească valoarea generală pe care o oferă clienților după vânzare.

Trecerea la ABM se accelerează, iar SheerID este doar una dintre numeroasele companii cu gândire de viitor care o adoptă. Conform unui studiu din 2016 privind starea de marketing bazat pe cont (ABM), lansat recent de SiriusDecisions, mai mult de 70% dintre companiile B2B au personal care este total sau parțial dedicat conducerii de programe specifice ABM. Și în postarea sa de blog ABM's Explosive Growth – What's Next?, Isaacson observă o creștere extraordinară atât a numărului de căutări Google pentru „Marketing bazat pe cont”, cât și a numărului de profesioniști în marketing care adaugă ABM la seturile lor de abilități pe LinkedIn. ABM pare să pună rădăcini – și să dă roade.

Cerințe de marketing bazate pe cont

Dar, deși ABM poate ocupa centrul de marketing, merită remarcat faptul că implementarea eficientă a acestuia necesită aceleași lucruri ca orice abordare: sprijinul complet al companiei, o propunere de valoare distinctă și capacitatea de a o comunica în mod clar. „Oricât de bun este ABM-ul tău sau mașina digitală, dacă nu ai ceva diferențiat de spus și o cultură care să-l susțină, nu vei trece prin aglomerație”, a spus Rishi Dave, CMO al Dun și Bradstreet, într-un interviu cu CEO-ul Engagio, Jon Miller.

SheerID este un exemplu strălucitor al modului în care se poate face acest lucru corect, iar succesul lor va fi expus pe deplin la Flip My Funnel, un festival de marketing și vânzări B2B dedicat să-i ajute pe marketerii să înțeleagă cum ABM poate îmbunătăți experiența clienților.

Simon Spencer, directorul de operațiuni de marketing al SheerID, și Kevin Bobowski, directorul de marketing al Act-On, vor prezenta împreună o sesiune intitulată Putting the “B” Back in B2B Marketing. Kevin va discuta despre cum să orchestreze cu succes un program ABM multicanal, iar Simon va împărtăși călătoria sa ABM și câștigurile pe care compania sa le-a înregistrat de când a făcut tranziția.

Specialiștii de marketing care nu pot ajunge la festival pot afla în continuare multe despre ABM prin intermediul manualului electronic de la Act-On How to Profit from Account-Based Marketing.