Il marketing basato sull'account sta cambiando il ruolo dei marketer B2B

Non molto tempo fa c'era un tamburo mediatico secondo cui "le tecniche di marketing B2C e B2B si stanno fondendo". Oppure potresti aver letto che "B2B e B2C sono superati, il marketing oggi deve essere P2P" (da persona a persona). Tutto ciò aveva un certo senso, poiché i marketer di ogni genere erano fortemente concentrati sulla generazione di lead. E la generazione di lead dipende dalla consapevolezza del marchio, quindi le strategie e le tattiche sembravano molto simili per B2B e B2C. In effetti, molti erano esattamente gli stessi.

Questo sta cambiando. Si potrebbe anche dire che stiamo rimettendo la "B" nel B2B. Ecco perché:

Gli odierni marketer B2B devono andare oltre il ruolo di lead generation semplicemente riempiendo il funnel di vendita con singoli lead denominati. Questa è una priorità ragionevole per il marketing dei consumatori; hai solo bisogno di un decisore per vendere un cappello, uno shampoo o una birra biologica. Ma una volta superata l'attrazione di persone curiose o motivate verso il tuo marchio, la strada dell'acquisto si biforca, con una profonda divisione tra B2C e B2B.

I rappresentanti di vendita B2B non concludono accordi con le persone; chiudono i conti. Le aziende B2B non incassano denaro da privati ​​cittadini, ma da aziende. Il tasso di abbandono B2B non si riferisce alle persone perse, ma agli account dei clienti persi.

Approcci di marketing olistici basati sull'account

La ricerca di CEB indica che il gruppo decisionale B2B medio comprende ora 5,4 acquirenti, spesso provenienti da reparti diversi e con preoccupazioni uniche. Ciò significa che i marketer B2B devono coltivare i propri contatti individuali all'interno di un'ampia matrice di contatti all'interno di un account di destinazione. Quando i professionisti del marketing comprendono in che modo il loro prodotto aiuta ciascuno di questi stakeholder, possono costruire un programma strategico e integrato che coinvolga ciascuno, alle proprie condizioni, per tutta la vita del valore.

Questa prospettiva olistica ha alimentato la rinascita dell'account-based marketing (ABM), un approccio in cui il marketing lavora a stretto contatto con le vendite per gestire il complesso processo di targeting e nutrimento delle aziende, piuttosto che di prospect solitari. Non è un abbandono della tradizionale generazione di lead, ma piuttosto un'espansione di essa.

"I marketer B2B hanno realizzato i limiti dei tradizionali programmi e misurazioni della generazione della domanda e invece stanno rapidamente abbracciando il potere di ABM", ha affermato Peter Isaacson, chief marketing officer di Demandbase. Questo sforzo sta dando risultati. Secondo ITSMA, l'84% dei marketer B2B afferma che ABM offre un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio. E in un sondaggio di SiriusDecisions, il 92% dei marketer B2B di tutto il mondo ha affermato che l'ABM era "estremamente" o "molto" importante per i loro sforzi di marketing complessivi.

L'impatto del marketing basato sull'account

Le aziende intelligenti stanno riconoscendo il potere di ABM. Stanno combinando uno stile tradizionalmente B2C di costruzione del marchio e coltivazione della consapevolezza con un approccio integrato per coltivare lead che riflette questo nuovo ambiente B2B. E stanno cambiando la loro filosofia di marketing e la tecnologia con cui la implementano per sfruttarla.

Prendiamo ad esempio SheerID, che aiuta clienti come Spotify ed Expedia a verificare istantaneamente l'idoneità dei consumatori per le offerte speciali. Invece di concentrarsi esclusivamente sulla promozione di lead con programmi di marketing di acquisizione, hanno iniziato a prendere di mira i potenziali clienti che sapevano avrebbero tratto vantaggio dal loro prodotto e avrebbero fornito loro entrate a lungo termine. E hanno identificato e costruito relazioni individuali con tutte le persone coinvolte nel processo di acquisto, monitorando e rispondendo contemporaneamente agli account nel loro insieme.

Hanno anche iniziato a utilizzare il software di automazione del marketing Act-On per guidare questo approccio. Act-On funge da centro di comando, consentendo loro di indirizzare con precisione tutti i responsabili delle decisioni con contenuti pertinenti, registrare le risposte individuali come parte del quadro generale e fornire sia al marketing che alle vendite le informazioni a livello di account di cui hanno bisogno per guidare in modo efficace una società da acquistare. Ciò consente a SheerID di offrire un'esperienza di nutrimento strategica e unificata e di migliorare il valore complessivo che fornisce ai clienti dopo la vendita.

Il passaggio ad ABM sta accelerando e SheerID è solo una delle tante aziende lungimiranti che lo abbracciano. Secondo uno studio State of Account-Based Marketing (ABM) del 2016 recentemente pubblicato da SiriusDecisions, oltre il 70% delle aziende B2B dispone di personale interamente o parzialmente dedicato alla guida di programmi specifici per ABM. E nel suo post sul blog ABM's Explosive Growth – What's Next?, Isaacson nota un enorme aumento sia della quantità di ricerche su Google per "Account-Based Marketing" sia del numero di professionisti del marketing che aggiungono ABM alle loro competenze su LinkedIn. ABM sembra mettere radici e dare i suoi frutti.

Requisiti di marketing basato sull'account

Ma mentre l'ABM può essere al centro dell'attenzione del marketing, vale la pena notare che implementarlo in modo efficace richiede le stesse cose di qualsiasi approccio: il pieno supporto dell'azienda, una proposta di valore distinta e la capacità di comunicarla chiaramente. "Non importa quanto sia buono il tuo ABM o la tua macchina digitale, se non hai qualcosa di differenziato da dire e una cultura che lo supporta, non riuscirai a superare il disordine", ha affermato Rishi Dave, CMO di Dun e Bradstreet, in un intervista con il CEO di Engagio Jon Miller.

SheerID è un brillante esempio di come farlo nel modo giusto e il loro successo sarà pienamente visibile al Flip My Funnel, un festival di marketing e vendite B2B dedicato ad aiutare i professionisti del marketing a capire come ABM può migliorare l'esperienza del cliente.

Simon Spencer, direttore delle operazioni di marketing di SheerID, e Kevin Bobowski, chief marketing officer di Act-On, presenteranno insieme una sessione intitolata Rimettere la "B" nel marketing B2B. Kevin parlerà di come orchestrare con successo un programma ABM multicanale e Simon condividerà il suo viaggio ABM e le vittorie che la sua azienda ha ottenuto da quando ha effettuato la transizione.

Gli esperti di marketing che non possono partecipare al festival possono comunque imparare molto sull'ABM attraverso l'eHandbook di Act-On Come trarre profitto dal marketing basato sull'account.