Account Based Marketing verändert die Rolle von B2B-Marketern

Vor nicht allzu langer Zeit gab es in den Medien einen Paukenschlag, dass „B2C- und B2B-Marketingtechniken verschmelzen“. Oder Sie haben vielleicht gelesen, dass „B2B und B2C passe sind, Marketing muss heute P2P sein“ (Person to Person). Das alles ergab einen gewissen Sinn, da Marketingspezialisten aller Couleur sich stark auf die Lead-Generierung konzentrierten. Und die Lead-Generierung hängt von der Markenbekanntheit ab, daher sahen die Strategien und Taktiken für B2B und B2C sehr ähnlich aus. Tatsächlich waren viele genau gleich.

Das ändert sich. Man könnte sogar sagen, wir bringen das „B“ zurück in B2B. Hier ist der Grund:

Die heutigen B2B-Vermarkter müssen über die Rolle der Lead-Generierung hinausgehen, indem sie einfach den Verkaufstrichter mit einzelnen benannten Leads füllen. Das ist eine vernünftige Priorität für das Verbrauchermarketing; Sie brauchen nur einen Entscheidungsträger, um einen Hut, ein Shampoo oder ein Bio-Bier zu verkaufen. Aber sobald Sie es hinter sich haben, neugierige oder motivierte Personen für Ihre Marke zu gewinnen, gabelt sich dieser Kaufweg mit einer tiefen Kluft zwischen B2C und B2B.

B2B-Vertriebsmitarbeiter schließen keine Geschäfte mit Menschen ab; Sie schließen Konten. B2B-Unternehmen überweisen kein Geld von Privatpersonen, sondern von Unternehmen. B2B-Abwanderung bezieht sich nicht auf verlorene Einzelpersonen, sondern auf verlorene Kundenkonten.

Ganzheitliche Account-basierte Marketingansätze

Untersuchungen von CEB zeigen, dass die durchschnittliche B2B-Entscheidungsgruppe jetzt 5,4 Einkäufer umfasst, oft aus verschiedenen Abteilungen und mit einzigartigen Anliegen. Das bedeutet, dass B2B-Vermarkter ihre individuellen Leads innerhalb einer breiten Matrix von Kontakten innerhalb eines Zielkontos pflegen müssen. Wenn Vermarkter verstehen, wie ihr Produkt jedem dieser Interessengruppen hilft, können sie ein strategisches und integriertes Programm aufbauen, das jeden zu seinen eigenen Bedingungen über einen lebenslangen Wert einbezieht.

Diese ganzheitliche Perspektive hat das Wiederaufleben von Account-based Marketing (ABM) vorangetrieben, einem Ansatz, bei dem das Marketing eng mit dem Vertrieb zusammenarbeitet, um den komplexen Prozess der Ausrichtung und Pflege von Unternehmen zu verwalten, anstatt einzelne Interessenten. Es ist keine Abkehr von der traditionellen Lead-Generierung, sondern eine Erweiterung derselben.

„B2B-Vermarkter haben die Grenzen traditioneller Nachfragegenerierungsprogramme und -messungen erkannt und machen sich stattdessen schnell die Leistungsfähigkeit von ABM zu eigen“, sagte Peter Isaacson, Chief Marketing Officer bei Demandbase. Diese Bemühungen liefern Ergebnisse. Laut ITSMA sagen 84 Prozent der B2B-Vermarkter, dass ABM einen höheren ROI liefert als jeder andere Ansatz. Und in einer SiriusDecisions-Umfrage gaben 92 % der B2B-Vermarkter weltweit an, dass ABM „extrem“ oder „sehr“ wichtig für ihre gesamten Marketingbemühungen sei.

Die Wirkung von Account Based Marketing

Kluge Unternehmen erkennen die Leistungsfähigkeit von ABM. Sie kombinieren einen traditionellen B2C-Stil des Markenaufbaus und der Bewusstseinsbildung mit einem integrierten Ansatz zur Pflege von Leads, der diese neue B2B-Umgebung widerspiegelt. Und sie ändern ihre Marketingphilosophie – und die Technologie, mit der sie sie implementieren –, um sie zu nutzen.

Nehmen Sie zum Beispiel SheerID, das Kunden wie Spotify und Expedia hilft, die Berechtigung der Verbraucher für Sonderangebote sofort zu überprüfen. Anstatt sich ausschließlich auf das Gewinnen von Leads mit Akquisitionsmarketingprogrammen zu konzentrieren, begannen sie, Interessenten anzusprechen, von denen sie wussten, dass sie sowohl von ihrem Produkt profitieren als auch ihnen langfristige Einnahmen verschaffen würden. Und sie identifizierten und bauten individuelle Beziehungen zu allen am Kaufprozess Beteiligten auf, während sie gleichzeitig Kunden als Ganzes verfolgten und darauf reagierten.

Sie begannen auch mit der Marketing-Automatisierungssoftware Act-On, um diesen Ansatz voranzutreiben. Act-On dient als Kommandozentrale, die es ihnen ermöglicht, alle Entscheidungsträger mit relevanten Inhalten genau anzusprechen, individuelle Antworten als Teil des Gesamtbildes aufzuzeichnen und sowohl Marketing als auch Vertrieb die kontoweiten Einblicke zu geben, die sie benötigen, um effektiv zu führen ein Unternehmen zu kaufen. Auf diese Weise kann SheerID ein strategisches und einheitliches Pflegeerlebnis bieten – und den Gesamtwert steigern, den sie Kunden nach dem Verkauf bieten.

Die Umstellung auf ABM beschleunigt sich, und SheerID ist nur eines der vielen zukunftsorientierten Unternehmen, die sich darauf einlassen. Laut einer kürzlich von SiriusDecisions veröffentlichten State of Account-Based Marketing (ABM)-Studie aus dem Jahr 2016 haben mehr als 70 Prozent der B2B-Unternehmen Mitarbeiter, die sich ganz oder teilweise der Förderung von ABM-spezifischen Programmen widmen. Und in seinem Blogbeitrag ABM's Explosive Growth – What's Next? stellt Isaacson einen enormen Anstieg sowohl der Anzahl der Google-Suchanfragen nach „Account-Based Marketing“ als auch der Zahl der Marketingfachleute fest, die ABM zu ihren Fähigkeiten auf LinkedIn hinzufügen. ABM scheint Wurzeln zu schlagen – und Früchte zu tragen.

Kontobasierte Marketinganforderungen

Aber auch wenn ABM im Mittelpunkt des Marketings stehen mag, ist es erwähnenswert, dass seine effektive Implementierung die gleichen Dinge erfordert wie jeder andere Ansatz: die volle Unterstützung des Unternehmens, ein eindeutiges Wertversprechen und die Fähigkeit, es klar zu kommunizieren. „Egal wie gut Ihr ABM oder Ihre digitale Maschine ist, wenn Sie nichts Differenziertes zu sagen haben und eine Kultur, die dies unterstützt, werden Sie das Durcheinander nicht durchbrechen“, sagte Rishi Dave, CMO von Dun und Bradstreet, in einem Interview mit Engagio-CEO Jon Miller.

SheerID ist ein leuchtendes Beispiel dafür, wie man dies richtig macht, und ihr Erfolg wird bei Flip My Funnel, einem B2B-Marketing- und Verkaufsfestival, das Marketingfachleuten helfen soll, zu verstehen, wie ABM das Kundenerlebnis verbessern kann, in vollem Umfang gezeigt.

Simon Spencer, Director of Marketing Operations von SheerID, und Kevin Bobowski, Chief Marketing Officer von Act-On, werden gemeinsam eine Sitzung mit dem Titel Putting the „B“ Back in B2B Marketing präsentieren. Kevin wird erörtern, wie ein Multi-Channel-ABM-Programm erfolgreich orchestriert werden kann, und Simon wird seine ABM-Reise und die Erfolge, die sein Unternehmen seit der Umstellung erzielt hat, mitteilen.

Marketer, die es nicht zum Festival schaffen, können im eHandbook How to Profit from Account-Based Marketing von Act-On trotzdem viel über ABM lernen.