アカウントベースのマーケティングが B2B マーケターの役割を変えつつある

少し前まで、「B2C と B2B のマーケティング手法が融合している」というメディアのドラムビートがありました。 または、「B2B と B2C は時代遅れであり、今日のマーケティングは P2P (person to person) でなければならない」と読んだことがあるかもしれません。 あらゆる種類のマーケターがリードジェネレーションに重点を置いていたため、これはすべて一定の意味を持ちました。 また、リードジェネレーションはブランドの認知度に依存しているため、戦略と戦術は B2B と B2C で非常によく似ています。 実際、まったく同じものがたくさんありました。

それは変化しています。 「B」を B2B に戻そうとしているとさえ言えるかもしれません。 理由は次のとおりです。

今日の B2B マーケターは、セールス ファネルを個々の指名されたリードで埋めるだけのリード ジェネレーションの役割を超えなければなりません。 これは、消費者マーケティングにとって合理的な優先事項です。 帽子、シャンプー、オーガニック ビールを販売するには、意思決定者が 1 人必要です。 しかし、好奇心旺盛な人ややる気のある人をあなたのブランドに惹きつけることができなくなると、この購入の道は分岐し、B2C と B2B の間に大きな溝ができます。

B2B の営業担当者は、人々との取引を成立させません。 彼らは口座を閉鎖します。 B2B 企業は、民間人からではなく、企業から現金を銀行に預けます。 B2B チャーンとは、個人を失うことではなく、顧客アカウントを失うことを指します。

総体的なアカウントベースのマーケティングアプローチ

CEB の調査によると、平均的な B2B 意思決定グループには現在、5.4 人のバイヤーが含まれており、多くの場合、さまざまな部門から、独自の懸念を持っています。 つまり、B2B マーケターは、ターゲット アカウント内の広範な連絡先マトリックス内で個々のリードを育成する必要があります。 マーケティング担当者は、自社の製品がこれらの各利害関係者にどのように役立つかを理解すると、価値のあるライフタイムを通じて、独自の条件で各利害関係者に関与する戦略的で統合されたプログラムを構築できます。

この全体論的な視点は、アカウントベースのマーケティング (ABM) の復活を後押ししました。これは、マーケティングがセールスと密接に連携して、単一の見込み客ではなく、企業をターゲットにして育成する複雑なプロセスを管理するアプローチです。 これは、従来のリード ジェネレーションを放棄することではなく、むしろそれを拡大することです。

Demandbase の最高マーケティング責任者である Peter Isaacson 氏は、次のように述べています。 この取り組みは成果を上げています。 ITSMA によると、B2B マーケティング担当者の 84% が、ABM は他のどのアプローチよりも高い ROI を実現すると述べています。 また、SiriusDecisions の世論調査では、世界中の B2B マーケターの 92% が、マーケティング活動全体にとって ABM が「非常に」または「非常に」重要であると述べています。

アカウントベースのマーケティングの影響

賢明な企業は、ABM の威力を認識しています。 彼らは、伝統的な B2C スタイルのブランド構築と認知度の向上を、この新しい B2B 環境を反映したリード育成への統合アプローチと組み合わせています。 そして、彼らはマーケティング哲学と、それを実装するテクノロジーを、それを活用するためにシフトしています。

たとえば、Spotify や Expedia などのクライアントが、特別オファーに対する消費者の適格性を即座に確認できるようにする SheerID を考えてみましょう。 獲得マーケティング プログラムで見込み客を獲得することに専念する代わりに、彼らは自社製品から利益を得て、長期的な収益をもたらすことがわかっている見込み客をターゲットにし始めました。 また、購入プロセスに関与するすべての人と個別の関係を特定して構築すると同時に、アカウント全体を追跡して対応しました。

また、このアプローチを推進するために、Act-On マーケティング自動化ソフトウェアの使用も開始しました。 Act-On はコマンド センターとして機能し、関連するコンテンツですべての意思決定者を正確にターゲットにし、全体像の一部として個々の応答を記録し、効果的にリードするために必要なアカウント全体の洞察をマーケティングとセールスの両方に提供できます。購入する会社。 これにより、SheerID は戦略的で統一された育成体験を提供し、販売後に顧客に提供する全体的な価値を高めることができます。

ABM への移行は加速しており、SheerID はそれを採用している先進的な企業の 1 つにすぎません。 SiriusDecisions が最近発表した 2016 年の State of Account-Based Marketing (ABM) 調査によると、B2B 企業の 70% 以上が、ABM 固有のプログラムの推進に全面的または部分的に専念しているスタッフを抱えています。 Isaacson 氏は、自身のブログ記事「ABM の爆発的な成長 – 次は何?」で、「アカウントベースのマーケティング」に関する Google 検索の量と、LinkedIn のスキル セットに ABM を追加するマーケティング プロフェッショナルの数の両方が大幅に増加していることを指摘しています。 ABM は根を下ろし、実を結んでいるようです。

アカウントベースのマーケティング要件

しかし、ABM はマーケティングの中心的な役割を果たしているかもしれませんが、それを効果的に実装するには、他のアプローチと同じことが必要であることに注意してください。会社の完全なサポート、明確な価値提案、およびそれを明確に伝える能力です。 Dun and Bradstreet の CMO である Rishi Dave 氏は次のように述べています。 Engagio CEO ジョン・ミラーへのインタビュー。

SheerID は、これを正しく行う方法の輝かしい例であり、その成功は、マーケティング担当者が ABM がカスタマー エクスペリエンスを向上させる方法を理解できるよう支援することを目的とした B2B マーケティングおよびセールス フェスティバルである Flip My Funnel で完全に展示されます。

SheerID のマーケティング オペレーション ディレクターである Simon Spencer と、Act-On の最高マーケティング責任者である Kevin Bobowski は、 B2B マーケティングに「B」を戻すというタイトルのセッションを共同で開催します。 Kevin は、マルチチャネル ABM プログラムをうまく調整する方法について話し合い、Simon は、ABM の旅と、移行後に会社が達成した成果を共有します。

フェスティバルに参加できないマーケターも、Act-On の eHandbook How to Profit from Account-Based Marketing を通じて ABM について多くのことを学ぶことができます。