يعمل التسويق القائم على الحساب على تغيير دور المسوقين بين الشركات

منذ وقت ليس ببعيد ، كان هناك قرع طبول إعلامي مفاده أن "تقنيات التسويق بين B2C و B2B يتم دمجها". أو ربما تكون قد قرأت أن "B2B و B2C طريقان متقطعان ، التسويق اليوم يجب أن يكون P2P" (من شخص لآخر). كان كل هذا منطقيًا نوعًا ما ، حيث ركز المسوقون من كل قطاع بشكل كبير على توليد العملاء المحتملين. ويعتمد توليد العملاء المحتملين على الوعي بالعلامة التجارية ، لذلك تبدو الاستراتيجيات والتكتيكات متشابهة جدًا مع B2B و B2C. في الواقع ، كان الكثيرون متشابهين تمامًا.

هذا يتغير. قد تقول إننا نعيد الحرف "B" مرة أخرى إلى B2B. إليكم السبب:

يتعين على جهات التسويق في B2B اليوم تجاوز دور الجيل الرائد المتمثل في ملء قمع المبيعات ببساطة بالعملاء المتوقعين الفرديين. هذه أولوية معقولة للتسويق الاستهلاكي ؛ تحتاج فقط إلى صانع قرار واحد لبيع قبعة أو شامبو أو بيرة عضوية. ولكن بمجرد تجاوزك لجذب الأفراد الفضوليين أو المتحمسين إلى علامتك التجارية ، فإن شراء طرق الشراء هذه ، مع وجود فجوة عميقة بين B2C و B2B.

لا يقوم مندوبو مبيعات B2B بإبرام الصفقات مع الأشخاص ؛ يغلقون الحسابات. لا تقوم شركات B2B بنقد الأموال النقدية من المواطنين العاديين ، ولكن من الشركات. لا يشير زخم B2B إلى الأفراد المفقودين ، ولكن إلى حسابات العملاء المفقودة.

نهج التسويق الشامل القائم على الحساب

تشير الأبحاث التي أجرتها شركة CEB إلى أن متوسط ​​مجموعة صنع القرار بين الشركات يشمل الآن 5.4 مشترًا ، غالبًا من إدارات مختلفة ولديهم اهتمامات فريدة. وهذا يعني أنه يتعين على جهات التسويق في B2B رعاية العملاء المحتملين الفرديين ضمن مصفوفة واسعة من جهات الاتصال داخل حساب مستهدف. عندما يفهم المسوقون كيف يساعد منتجهم كل من أصحاب المصلحة هؤلاء ، يمكنهم بناء برنامج استراتيجي ومتكامل يشارك كل منهم ، وفقًا لشروطه الخاصة ، من خلال قيمة مدى الحياة.

لقد أدى هذا المنظور الشامل إلى عودة ظهور التسويق القائم على الحساب (ABM) ، وهو نهج يعمل فيه التسويق بشكل وثيق مع المبيعات لإدارة العملية المعقدة لاستهداف ورعاية الشركات ، بدلاً من العملاء المحتملين المنفردين. إنه ليس تخليًا عن جيل الرصاص التقليدي ، بل هو توسع له.

قال بيتر إيزاكسون ، كبير مسؤولي التسويق في Demandbase: "أدرك مسوقو B2B قيود برامج وقياسات توليد الطلب التقليدية وبدلاً من ذلك يتبنون بسرعة قوة ABM". هذا الجهد يؤتي ثماره. وفقًا لـ ITSMA ، يقول 84 بالمائة من جهات التسويق في B2B أن ABM توفر عائد استثمار أعلى من أي نهج آخر. وفي استطلاع أجرته شركة SiriusDecisions ، قال 92٪ من المسوقين في مجال B2B في جميع أنحاء العالم إن ABM لها أهمية "بالغة" أو "شديدة" لجهودهم التسويقية الشاملة.

تأثير التسويق القائم على الحساب

تدرك الشركات الذكية قوة ABM. إنهم يجمعون بين نمط B2C التقليدي لبناء العلامة التجارية وزراعة الوعي مع نهج متكامل لرعاية العملاء المتوقعين الذي يعكس بيئة B2B الجديدة. وهم يغيرون فلسفتهم التسويقية - والتكنولوجيا التي يطبقونها بها - للاستفادة منها.

خذ على سبيل المثال SheerID ، الذي يساعد العملاء مثل Spotify و Expedia على التحقق على الفور من أهلية المستهلكين للحصول على عروض خاصة. بدلاً من التركيز حصريًا على جذب العملاء المحتملين من خلال برامج التسويق الاستحواذ ، بدأوا في استهداف العملاء المحتملين الذين يعرفون أنهم سيستفيدون من منتجهم ويزودهم بإيرادات طويلة الأجل. وقاموا بتحديد وبناء علاقات فردية مع كل شخص مشارك في عملية الشراء ، مع تتبع الحسابات والاستجابة لها بشكل متزامن.

بدأوا أيضًا في استخدام برنامج أتمتة التسويق Act-On لدفع هذا النهج. يعمل Act-On كمركز قيادة خاص بهم ، مما يسمح لهم باستهداف جميع صانعي القرار بدقة بالمحتوى ذي الصلة ، وتسجيل الردود الفردية كجزء من الصورة الكبيرة ، وتزويد التسويق والمبيعات بالرؤية الشاملة للحسابات التي يحتاجون إليها للقيادة بفعالية شركة للشراء. يتيح ذلك لـ SheerID تقديم تجربة رعاية استراتيجية وموحدة - وتعزيز القيمة الإجمالية التي يقدمونها للعملاء بعد البيع.

إن التحول إلى ABM يتسارع ، و SheerID هي مجرد واحدة من العديد من الشركات ذات التفكير المستقبلي التي تتبناها. وفقًا لدراسة أجريت عام 2016 على حالة التسويق القائم على الحساب (ABM) والتي تم إصدارها مؤخرًا بواسطة SiriusDecisions ، فإن أكثر من 70 بالمائة من شركات B2B لديها موظفين مكرسين كليًا أو جزئيًا لقيادة البرامج الخاصة بـ ABM. وفي منشور المدونة الخاص به ABM's Explosive Growth - What Next؟ ، لاحظ آيزاكسون ارتفاعًا هائلاً في كلٍّ من عدد عمليات البحث في Google عن "التسويق المستند إلى الحساب" وعدد محترفي التسويق الذين يضيفون ABM إلى مجموعات مهاراتهم على LinkedIn. يبدو أن ABM تضع الجذور - وتؤتي ثمارها.

متطلبات التسويق القائم على الحساب

ولكن بينما تأخذ ABM مركز الصدارة في التسويق ، تجدر الإشارة إلى أن التنفيذ الفعال لها يتطلب نفس الأشياء مثل أي نهج: الدعم الكامل للشركة ، وعرض قيمة مميز ، والقدرة على توصيله بوضوح. قال ريشي ديف ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Dun and Bradstreet في مقابلة مع جون ميلر ، الرئيس التنفيذي لشركة Engagio.

SheerID هو مثال ساطع على كيفية القيام بذلك بشكل صحيح ، وسيكون نجاحهم معروضًا بالكامل في Flip My Funnel ، وهو مهرجان تسويق ومبيعات B2B مخصص لمساعدة المسوقين على فهم كيف يمكن لـ ABM تعزيز تجربة العملاء.

سيشارك سايمون سبنسر ، مدير عمليات التسويق في SheerID ، وكيفين بوبوفسكي ، كبير مسؤولي التسويق في Act-On ، في تقديم جلسة بعنوان وضع "B" مرة أخرى في تسويق B2B. سيناقش كيفن كيفية تنظيم برنامج ABM متعدد القنوات بنجاح ، وسيشارك سايمون رحلته مع ABM والمكاسب التي حققتها شركته منذ إجراء عملية الانتقال.

لا يزال بإمكان المسوقين الذين لا يستطيعون الوصول إلى المهرجان تعلم الكثير عن ABM من خلال eHandbook الخاص بـ Act-On's eHandbook كيفية الربح من التسويق القائم على الحساب.