O marketing baseado em contas está mudando o papel dos profissionais de marketing B2B

Não faz muito tempo, havia um rumor na mídia de que “as técnicas de marketing B2C e B2B estão se fundindo”. Ou você pode ter lido que “B2B e B2C estão fora de moda, o marketing hoje tem que ser P2P” (pessoa a pessoa). Isso tudo fazia um certo sentido, já que os profissionais de marketing de todos os tipos estavam fortemente focados na geração de leads. E a geração de leads depende do conhecimento da marca, então as estratégias e táticas parecem muito semelhantes para B2B e B2C. Na verdade, muitos eram exatamente iguais.

Isso está mudando. Você pode até dizer que estamos colocando o “B” de volta no B2B. Aqui está o porquê:

Os profissionais de marketing B2B de hoje precisam ir além do papel de geração de leads de simplesmente preencher o funil de vendas com leads individuais e nomeados. Essa é uma prioridade razoável para o marketing de consumo; você só precisa de um tomador de decisão para vender um chapéu, xampu ou cerveja orgânica. Mas uma vez que você deixa de atrair indivíduos curiosos ou motivados para sua marca, esse caminho de compra se bifurca, com uma divisão profunda entre B2C e B2B.

Os representantes de vendas B2B não fecham negócios com as pessoas; eles fecham contas. As empresas B2B não depositam dinheiro de particulares, mas de empresas. Churn B2B não se refere a indivíduos perdidos, mas a contas de clientes perdidas.

Abordagens holísticas de marketing baseadas em contas

A pesquisa da CEB indica que o grupo médio de tomada de decisão B2B agora inclui 5,4 compradores, muitas vezes de diferentes departamentos e com preocupações únicas. Isso significa que os profissionais de marketing B2B precisam nutrir seus leads individuais dentro de uma ampla matriz de contatos dentro de uma conta-alvo. Quando os profissionais de marketing entendem como seu produto ajuda cada uma dessas partes interessadas, eles podem criar um programa estratégico e integrado que envolve cada um, em seus próprios termos, por meio de uma vida útil de valor.

Essa perspectiva holística alimentou o ressurgimento do marketing baseado em contas (ABM), uma abordagem na qual o marketing trabalha em estreita colaboração com vendas para gerenciar o complexo processo de direcionar e nutrir empresas, em vez de prospects solitários. Não é um abandono da geração de leads tradicional, mas sim uma expansão dela.

“Os profissionais de marketing B2B perceberam as limitações dos programas e medições tradicionais de geração de demanda e, em vez disso, estão adotando rapidamente o poder do ABM”, disse Peter Isaacson, diretor de marketing da Demandbase. Esse esforço está gerando resultados. De acordo com a ITSMA, 84% dos profissionais de marketing B2B dizem que o ABM oferece um ROI mais alto do que qualquer outra abordagem. E em uma pesquisa da SiriusDecisions, 92% dos profissionais de marketing B2B em todo o mundo disseram que o ABM era “extremamente” ou “muito” importante para seus esforços gerais de marketing.

O impacto do marketing baseado em contas

Empresas inteligentes estão reconhecendo o poder do ABM. Eles estão combinando um estilo tradicionalmente B2C de construção de marca e cultivo de reconhecimento com uma abordagem integrada para nutrir leads que reflete esse novo ambiente B2B. E eles estão mudando sua filosofia de marketing – e a tecnologia com a qual a implementam – para aproveitá-la.

Veja, por exemplo, o SheerID, que ajuda clientes como Spotify e Expedia a verificar instantaneamente a elegibilidade dos consumidores para ofertas especiais. Em vez de se concentrar exclusivamente na geração de leads com programas de marketing de aquisição, eles começaram a segmentar clientes em potencial que sabiam que se beneficiariam de seu produto e forneceriam receita a longo prazo. E eles identificaram e construíram relacionamentos individuais com todos os envolvidos no processo de compra, ao mesmo tempo em que acompanhavam e respondiam às contas como um todo.

Eles também começaram a usar o software de automação de marketing Act-On para conduzir essa abordagem. O Act-On serve como seu centro de comando, permitindo que eles direcionem com precisão todos os tomadores de decisão com conteúdo relevante, registrem respostas individuais como parte do quadro geral e forneçam ao marketing e às vendas a visão de toda a conta de que precisam para liderar com eficácia uma empresa para comprar. Isso permite que a SheerID forneça uma experiência de nutrição estratégica e unificada – e aumente o valor geral que eles fornecem aos clientes após a venda.

A mudança para o ABM está se acelerando, e a SheerID é apenas uma das muitas empresas com visão de futuro que o adotam. De acordo com um estudo State of Account-Based Marketing (ABM) de 2016, divulgado recentemente pela SiriusDecisions, mais de 70% das empresas B2B têm funcionários totalmente ou parcialmente dedicados a conduzir programas específicos de ABM. E em seu blog ABM's Explosive Growth – What's Next?, Isaacson observa um tremendo aumento na quantidade de buscas no Google por “Marketing baseado em contas” e no número de profissionais de marketing adicionando ABM aos seus conjuntos de habilidades no LinkedIn. A ABM parece estar criando raízes – e dando frutos.

Requisitos de marketing baseado em conta

Mas, embora o ABM esteja ocupando o centro do palco do marketing, vale a pena observar que sua implementação eficaz requer as mesmas coisas que qualquer abordagem: o suporte total da empresa, uma proposta de valor distinta e a capacidade de comunicá-la com clareza. “Não importa quão bom seja o seu ABM ou máquina digital, se você não tiver algo diferenciado a dizer e uma cultura que o apoie, você não conseguirá romper com a desordem”, disse Rishi Dave, CMO da Dun and Bradstreet, em uma entrevista com o CEO da Engagio, Jon Miller.

SheerID é um exemplo brilhante de como fazer isso da maneira certa, e seu sucesso estará em plena exibição no Flip My Funnel, um Festival de Marketing e Vendas B2B dedicado a ajudar os profissionais de marketing a entender como o ABM pode aprimorar a experiência do cliente.

Simon Spencer, diretor de operações de marketing da SheerID, e Kevin Bobowski, diretor de marketing da Act-On, apresentarão uma sessão intitulada Colocando o “B” de volta no marketing B2B. Kevin discutirá como orquestrar com sucesso um programa ABM multicanal, e Simon compartilhará sua jornada ABM e as vitórias que sua empresa obteve desde a transição.

Os profissionais de marketing que não puderem comparecer ao festival ainda podem aprender muito sobre o ABM por meio do eHandbook da Act-On, How to Profit from Account-Based Marketing.