Le marketing basé sur les comptes modifie le rôle des spécialistes du marketing B2B

Il n'y a pas si longtemps, les médias ont entendu dire que "les techniques de marketing B2C et B2B fusionnent". Ou vous avez peut-être lu que "B2B et B2C sont dépassés, le marketing d'aujourd'hui doit être P2P" (de personne à personne). Tout cela avait un certain sens, car les spécialistes du marketing de tous bords étaient fortement concentrés sur la génération de prospects. Et la génération de prospects dépend de la notoriété de la marque, de sorte que les stratégies et les tactiques semblaient très similaires pour le B2B et le B2C. En fait, beaucoup étaient exactement les mêmes.

Cela change. Vous pourriez même dire que nous remettons le « B » dans le B2B. Voici pourquoi:

Les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui doivent aller au-delà du rôle de génération de prospects consistant simplement à remplir l'entonnoir de vente avec des prospects individuels et nommés. C'est une priorité raisonnable pour le marketing grand public ; il suffit d'un décideur pour vendre un chapeau, un shampoing ou une bière bio. Mais une fois que vous avez dépassé le stade d'attirer des personnes curieuses ou motivées vers votre marque, cette route d'achat bifurque, avec un fossé profond entre B2C et B2B.

Les commerciaux B2B ne concluent pas d'accords avec les gens ; ils clôturent les comptes. Les entreprises B2B n'encaissent pas d'argent provenant de particuliers, mais d'entreprises. Le taux de désabonnement B2B ne fait pas référence aux personnes perdues, mais aux comptes clients perdus.

Approches marketing holistiques basées sur les comptes

Les recherches menées par CEB indiquent que le groupe de prise de décision B2B moyen comprend désormais 5,4 acheteurs, souvent issus de différents départements et avec des préoccupations uniques. Cela signifie que les spécialistes du marketing B2B doivent entretenir leurs prospects individuels au sein d'une large matrice de contacts au sein d'un compte cible. Lorsque les spécialistes du marketing comprennent comment leur produit aide chacune de ces parties prenantes, ils peuvent créer un programme stratégique et intégré qui engage chacun, selon ses propres conditions, tout au long de sa vie.

Cette perspective holistique a alimenté la résurgence du marketing basé sur les comptes (ABM), une approche dans laquelle le marketing travaille en étroite collaboration avec les ventes pour gérer le processus complexe de ciblage et de développement des entreprises, plutôt que des prospects isolés. Ce n'est pas un abandon de la génération de leads traditionnelle, mais plutôt une expansion de celle-ci.

"Les spécialistes du marketing B2B ont réalisé les limites des programmes et des mesures de génération de demande traditionnels et adoptent rapidement la puissance de l'ABM", a déclaré Peter Isaacson, directeur du marketing chez Demandbase. Cet effort donne des résultats. Selon l'ITSMA, 84 % des spécialistes du marketing B2B affirment que l'ABM offre un retour sur investissement supérieur à toute autre approche. Et dans un sondage SiriusDecisions, 92% des spécialistes du marketing B2B dans le monde ont déclaré que l'ABM était "extrêmement" ou "très" important pour leurs efforts marketing globaux.

L'impact du marketing basé sur les comptes

Les entreprises intelligentes reconnaissent la puissance de l'ABM. Ils combinent un style traditionnellement B2C de construction de marque et de sensibilisation avec une approche intégrée pour nourrir les prospects qui reflète ce nouvel environnement B2B. Et ils modifient leur philosophie marketing - et la technologie avec laquelle ils la mettent en œuvre - pour en tirer parti.

Prenons par exemple SheerID, qui aide des clients tels que Spotify et Expedia à vérifier instantanément l'éligibilité des consommateurs à des offres spéciales. Au lieu de se concentrer exclusivement sur la génération de prospects avec des programmes de marketing d'acquisition, ils ont commencé à cibler des prospects dont ils savaient qu'ils bénéficieraient à la fois de leur produit et leur fourniraient des revenus à long terme. Et ils ont identifié et construit des relations individuelles avec toutes les personnes impliquées dans le processus d'achat, tout en suivant et en répondant simultanément aux comptes dans leur ensemble.

Ils ont également commencé à utiliser le logiciel d'automatisation du marketing Act-On pour piloter cette approche. Act-On leur sert de centre de commande, leur permettant de cibler avec précision tous les décideurs avec un contenu pertinent, d'enregistrer les réponses individuelles dans le cadre d'une vue d'ensemble et de fournir au marketing et aux ventes les informations dont ils ont besoin pour diriger efficacement une entreprise à racheter. Cela permet à SheerID de fournir une expérience de développement stratégique et unifiée - et d'améliorer la valeur globale qu'ils offrent aux clients après la vente.

Le passage à l'ABM s'accélère et SheerID n'est que l'une des nombreuses entreprises avant-gardistes à l'adopter. Selon une étude de 2016 sur l'état du marketing basé sur les comptes (ABM) récemment publiée par SiriusDecisions, plus de 70 % des entreprises B2B ont du personnel entièrement ou partiellement dédié à la conduite de programmes spécifiques à l'ABM. Et dans son article de blog ABM's Explosive Growth - What's Next ?, Isaacson note une augmentation considérable à la fois du nombre de recherches Google pour "Account-Based Marketing" et du nombre de professionnels du marketing ajoutant ABM à leurs compétences sur LinkedIn. ABM semble s'enraciner – et porter ses fruits.

Exigences de marketing basé sur le compte

Mais si l'ABM occupe peut-être le devant de la scène marketing, il convient de noter que sa mise en œuvre efficace nécessite les mêmes choses que toute approche : le soutien total de l'entreprise, une proposition de valeur distincte et la capacité de la communiquer clairement. "Peu importe la qualité de votre ABM ou de votre machine numérique, si vous n'avez pas quelque chose de différencié à dire et une culture qui le soutient, vous ne sortirez pas de l'encombrement", a déclaré Rishi Dave, CMO de Dun and Bradstreet, dans un entretien avec le PDG d'Engagio, Jon Miller.

SheerID est un brillant exemple de la façon de bien faire les choses, et leur succès sera pleinement exposé à Flip My Funnel, un festival de marketing et de vente B2B consacré à aider les spécialistes du marketing à comprendre comment ABM peut améliorer l'expérience client.

Simon Spencer, directeur des opérations marketing de SheerID, et Kevin Bobowski, directeur marketing d'Act-On, co-présenteront une session intitulée Remettre le « B » dans le marketing B2B. Kevin discutera de la manière d'orchestrer avec succès un programme ABM multicanal, et Simon partagera son parcours ABM et les gains que son entreprise a obtenus depuis la transition.

Les spécialistes du marketing qui ne peuvent pas se rendre au festival peuvent encore en apprendre beaucoup sur l'ABM grâce au manuel électronique d'Act-On Comment tirer profit du marketing basé sur les comptes.