Pemasaran Berbasis Akun Mengubah Peran Pemasar B2B

Belum lama ini ada gebrakan media bahwa "teknik pemasaran B2C dan B2B sedang digabungkan". Atau Anda mungkin pernah membaca bahwa “B2B dan B2C sudah ketinggalan zaman, pemasaran saat ini harus P2P” (orang ke orang). Ini semua masuk akal, karena pemasar dari setiap jalur sangat fokus pada perolehan prospek. Dan perolehan prospek bergantung pada kesadaran merek, jadi strategi dan taktiknya terlihat sangat mirip untuk B2B dan B2C. Bahkan, banyak yang persis sama.

Itu berubah. Anda bahkan mungkin mengatakan kami mengembalikan "B" ke B2B. Inilah alasannya:

Pemasar B2B saat ini harus bergerak melampaui peran perolehan prospek yang hanya mengisi corong penjualan dengan prospek individu bernama. Itu adalah prioritas yang masuk akal untuk pemasaran konsumen; Anda hanya perlu satu pembuat keputusan untuk menjual topi, atau sampo, atau bir organik. Tapi begitu Anda berhasil menarik individu yang ingin tahu atau termotivasi ke merek Anda, jalan pembelian ini bercabang, dengan perbedaan yang dalam antara B2C dan B2B.

perwakilan penjualan B2B tidak menutup kesepakatan dengan orang; mereka menutup akun. Perusahaan B2B tidak menyimpan uang tunai dari warga negara, tetapi dari perusahaan. Churn B2B tidak merujuk pada individu yang hilang, tetapi pada akun pelanggan yang hilang.

Pendekatan Pemasaran Berbasis Akun Holistik

Riset oleh CEB menunjukkan bahwa rata-rata grup pembuat keputusan B2B sekarang mencakup 5,4 pembeli, seringkali dari departemen yang berbeda dan dengan perhatian yang unik. Itu berarti bahwa pemasar B2B harus memelihara prospek masing-masing dalam matriks kontak yang luas di dalam akun target. Ketika pemasar memahami bagaimana produk mereka membantu setiap pemangku kepentingan ini, mereka dapat membangun program strategis dan terpadu yang melibatkan masing-masing pihak, dengan cara mereka sendiri, melalui nilai seumur hidup.

Perspektif holistik ini telah memicu kebangkitan pemasaran berbasis akun (ABM), sebuah pendekatan di mana pemasaran bekerja sama dengan penjualan untuk mengelola proses kompleks penargetan dan pemeliharaan perusahaan, bukan prospek tunggal. Ini bukan meninggalkan generasi pemimpin tradisional, melainkan perluasannya.

“Pemasar B2B telah menyadari keterbatasan program dan pengukuran pembuatan permintaan tradisional dan sebaliknya dengan cepat merangkul kekuatan ABM,” kata Peter Isaacson, kepala pemasaran di Demandbase. Upaya ini membuahkan hasil. Menurut ITSMA, 84 persen pemasar B2B mengatakan bahwa ABM memberikan ROI yang lebih tinggi daripada pendekatan lainnya. Dan dalam jajak pendapat SiriusDecisions, 92% pemasar B2B di seluruh dunia mengatakan ABM "sangat" atau "sangat" penting untuk upaya pemasaran mereka secara keseluruhan.

Dampak Pemasaran Berbasis Akun

Perusahaan yang cerdas mengakui kekuatan ABM. Mereka menggabungkan gaya bangunan merek B2C tradisional dan menumbuhkan kesadaran dengan pendekatan terintegrasi untuk memelihara prospek yang mencerminkan lingkungan B2B baru ini. Dan mereka mengubah filosofi pemasaran mereka – dan teknologi yang mereka terapkan – untuk memanfaatkannya.

Ambil contoh SheerID, yang membantu klien seperti Spotify dan Expedia langsung memverifikasi kelayakan konsumen untuk penawaran khusus. Alih-alih berfokus secara eksklusif pada mendorong prospek dengan program pemasaran akuisisi, mereka mulai menargetkan prospek yang mereka tahu akan mendapat manfaat dari produk mereka dan memberi mereka pendapatan jangka panjang. Dan mereka mengidentifikasi dan membangun hubungan individu dengan semua orang yang terlibat dalam proses pembelian, sekaligus melacak dan menanggapi akun secara keseluruhan.

Mereka juga mulai menggunakan perangkat lunak otomasi pemasaran Act-On untuk mendorong pendekatan ini. Act-On berfungsi sebagai pusat komando mereka, memungkinkan mereka untuk secara tepat menargetkan semua pembuat keputusan dengan konten yang relevan, merekam tanggapan individu sebagai bagian dari gambaran besar, dan memberikan wawasan luas akun kepada pemasaran dan penjualan yang mereka butuhkan untuk memimpin secara efektif sebuah perusahaan untuk membeli. Hal ini memungkinkan SheerID untuk memberikan pengalaman pengasuhan yang strategis dan terpadu – dan untuk meningkatkan nilai keseluruhan yang mereka berikan kepada pelanggan setelah penjualan.

Pergeseran ke ABM semakin cepat, dan SheerID hanyalah salah satu dari banyak perusahaan berpikiran maju yang merangkulnya. Menurut studi State of Account-Based Marketing (ABM) tahun 2016 yang baru-baru ini dirilis oleh SiriusDecisions, lebih dari 70 persen perusahaan B2B memiliki staf yang berdedikasi penuh atau sebagian untuk menjalankan program khusus ABM. Dan dalam postingan blognya ABM's Explosive Growth – What's Next?, Isaacson mencatat peningkatan yang luar biasa dalam jumlah pencarian Google untuk "Pemasaran Berbasis Akun" dan jumlah profesional pemasaran yang menambahkan ABM ke keahlian mereka di LinkedIn. ABM tampaknya berakar – dan menghasilkan buah.

Persyaratan Pemasaran Berbasis Akun

Tapi sementara ABM mungkin mengambil panggung utama pemasaran, perlu dicatat bahwa menerapkannya secara efektif membutuhkan hal yang sama seperti pendekatan apa pun: dukungan penuh dari perusahaan, proposisi nilai yang berbeda, dan kemampuan untuk mengkomunikasikannya dengan jelas. “Tidak peduli seberapa bagus ABM atau mesin digital Anda, jika Anda tidak memiliki sesuatu yang berbeda untuk dikatakan dan budaya yang mendukungnya, Anda tidak akan dapat mengatasi kekacauan tersebut,” kata Rishi Dave, CMO Dun and Bradstreet, dalam sebuah wawancara dengan CEO Engagio Jon Miller.

SheerID adalah contoh cemerlang tentang bagaimana melakukan ini dengan benar, dan kesuksesan mereka akan ditampilkan secara penuh di Flip My Funnel, Festival Pemasaran dan Penjualan B2B yang ditujukan untuk membantu pemasar memahami bagaimana ABM dapat meningkatkan pengalaman pelanggan.

Simon Spencer, direktur operasi pemasaran SheerID, dan Kevin Bobowski, kepala pemasaran Act-On, akan bersama-sama mempresentasikan sesi bertajuk Menempatkan “B” Kembali dalam Pemasaran B2B. Kevin akan membahas cara mengatur program ABM multi-saluran dengan sukses, dan Simon akan membagikan perjalanan ABM-nya serta kemenangan yang diperoleh perusahaannya sejak melakukan transisi.

Pemasar yang tidak bisa datang ke festival masih bisa belajar banyak tentang ABM melalui eHandbook Act-On Bagaimana Mendapatkan Untung dari Pemasaran Berbasis Akun.