基於帳戶的營銷正在改變 B2B 營銷人員的角色

不久前有媒體鼓吹“B2C 和 B2B 營銷技術正在融合”。 或者你可能讀過“B2B 和 B2C 已經過時，今天的營銷必須是 P2P”（人對人）。 這一切都具有某種意義，因為各行各業的營銷人員都非常關注潛在客戶的產生。 潛在客戶的產生取決於品牌知名度，因此 B2B 和 B2C 的戰略和戰術看起來非常相似。 事實上，很多都是完全一樣的。

這正在改變。 您甚至可以說我們將“B”放回到 B2B 中。 原因如下：

今天的 B2B 營銷人員必須超越簡單地用單獨的、指定的線索填充銷售漏斗的潛在客戶生成角色。 這是消費者營銷的合理優先事項； 你只需要一個決策者來銷售一頂帽子、洗髮水或有機啤酒。 但是，一旦您不再為您的品牌吸引好奇或有動力的個人，這條購買之路就會分叉，B2C 和 B2B 之間就會出現深深的鴻溝。

B2B 銷售代表不會與人達成交易； 他們關閉帳戶。 B2B 公司不從私人公民那裡存錢，而是從公司存錢。 B2B 流失指的不是失去個人，而是失去客戶賬戶。

基於客戶的整體營銷方法

CEB 的研究表明，B2B 決策團隊現在平均包括 5.4 名買家，他們通常來自不同的部門並且有著獨特的關注點。 這意味著 B2B 營銷人員必須在目標客戶內的廣泛聯繫矩陣中培養他們的個人線索。 當營銷人員了解他們的產品如何幫助這些利益相關者中的每一個時，他們就可以建立一個戰略性的綜合計劃，讓每個利益相關者按照自己的方式參與到整個生命週期的價值中。

這種整體視角推動了基於客戶的營銷 (ABM) 的複興，這種方法使營銷與銷售緊密合作，以管理定位和培育公司的複雜過程，而不是孤立的潛在客戶。 這不是放棄傳統的潛在客戶生成，而是對其進行擴展。

Demandbase 首席營銷官 Peter Isaacson 表示：“B2B 營銷人員已經意識到傳統需求生成計劃和測量的局限性，而是迅速接受 ABM 的力量。” 這項努力正在取得成果。 據 ITSMA 稱，84% 的 B2B 營銷人員表示 ABM 提供的投資回報率高於任何其他方法。 在 SiriusDecisions 的一項民意調查中，全球 92% 的 B2B 營銷人員表示 ABM 對他們的整體營銷工作“極其”或“非常”重要。

基於帳戶的營銷的影響

聰明的公司正在認識到 ABM 的力量。 他們將傳統的 B2C 風格的品牌建設和培養意識與一種綜合方法相結合，以培養反映這種新 B2B 環境的潛在客戶。 他們正在改變他們的營銷理念——以及他們用來實施它的技術——以利用它。

以 SheerID 為例，它幫助 Spotify 和 Expedia 等客戶即時驗證消費者是否有資格享受特別優惠。 他們不再專注於通過收購營銷計劃來吸引潛在客戶，而是開始瞄准他們知道既能從他們的產品中受益又能為他們提供長期收入的潛在客戶。 他們確定並與參與購買過程的每個人建立個人關係，同時跟踪和響應整個客戶。

他們還開始使用 Act-On 營銷自動化軟件來推動這種方法。 Act-On 作為他們的指揮中心，使他們能夠通過相關內容精確定位所有決策者，將個人反應記錄為大局的一部分，並為營銷和銷售提供有效領導所需的客戶範圍內的洞察力一家公司購買。 這使 SheerID 能夠提供戰略性和統一的培育體驗，並提高他們在售後為客戶提供的整體價值。

向 ABM 的轉變正在加速，而 SheerID 只是擁抱它的眾多具有前瞻性思維的公司之一。 根據 SiriusDecisions 最近發布的 2016 年基於賬戶的營銷 (ABM) 研究，超過 70% 的 B2B 公司的員工全部或部分致力於推動 ABM 特定項目。 在他的博客文章 ABM 的爆炸式增長——下一步是什麼？，Isaacson 注意到谷歌搜索“基於客戶的營銷”的數量和在 LinkedIn 上將 ABM 添加到他們的技能組合中的營銷專業人士的數量都在急劇增加。 ABM 似乎正在紮根並結出碩果。

基於帳戶的營銷要求

但是，雖然 ABM 可能正佔據營銷的中心舞台，但值得注意的是，有效實施它需要與任何方法相同的東西：公司的全力支持、獨特的價值主張以及清晰傳達它的能力。 “無論你的 ABM 或數字機器有多好，如果你沒有差異化的東西和支持它的文化，你就不會突破混亂，”Dun and Bradstreet 的首席營銷官 Rishi Dave 在一份報告中說。採訪 Engagio 首席執行官喬恩米勒。

SheerID 是如何正確做到這一點的光輝典範，他們的成功將在 Flip My Funnel 上得到充分展示，這是一個 B2B 營銷和銷售節，致力於幫助營銷人員了解 ABM 如何增強客戶體驗。

SheerID 的營銷運營總監 Simon Spencer 和 Act-On 的首席營銷官 Kevin Bobowski 將共同主持一場名為“將“B”放回 B2B 營銷中”的會議。 Kevin 將討論如何成功編排多渠道 ABM 計劃，Simon 將分享他的 ABM 之旅以及他的公司自轉型以來所取得的成果。

無法參加節日的營銷人員仍然可以通過 Act-On 的電子手冊《如何從基於客戶的營銷中獲利》了解大量關於 ABM 的知識。