Comment les douze années d'un boulanger ont changé les e-mails et la délivrabilité

Récemment, ma fille terminait un projet scolaire sur la réglementation et Internet. Elle a cité la loi CAN-SPAM de 2003 comme référence, et cela m'a fait regarder en arrière et réfléchir sur la délivrabilité et le canal de messagerie et comment nous en sommes arrivés là.

Ceux d'entre nous qui sommes des reliques - désolé, "des spécialistes du marketing numérique expérimentés" - qui sont dans le canal depuis la création de CAN-SPAM peuvent se souvenir de l'époque où il n'y avait pas de réglementation numérique et très peu de communication entre les destinataires et les expéditeurs de courrier.

La plupart des personnes impliquées dans la prise de décisions concernant cette nouvelle chaîne prometteuse étaient des technologues construisant un nouveau monde courageux, qui n'ont pas suffisamment réfléchi à qui allait vivre dans ce monde et à ce qu'ils y feraient.

L'Internet (couche de transport) était composé d'entreprises posant de grandes quantités de fibre pour construire les réseaux et le faisant d'une manière indépendante des règles établies des marchés des télécommunications. Les internaps, les installations de colocation, les échanges de fibres et la comptabilité vaudou ont tous conduit à la pose de milliers de kilomètres de fibre avec peu ou pas de surveillance à ce moment-là. Finalement, les habitudes et les pratiques de ces temps fous ont rattrapé de nombreux joueurs seniors qui profitent maintenant de l'hospitalité et des avantages insouciants de nos systèmes pénitentiaires fédéraux.

Q : Qu'est-ce que cela a à voir avec la situation actuelle de la chaîne numérique ?

R : Beaucoup. Le spécialiste du marketing n'a jamais été invité à participer à la conversation sur ce qui allait parcourir tous ces kilomètres d'autoroutes numériques. Si le marketing avait été sollicité à l'époque, nous serions dans une position différente aujourd'hui dans nos efforts de marketing numérique.

Dans cet esprit, passons en revue certains des faits saillants des 13 dernières années.

Législation:

C'était vraiment la ligne dans le sable ici aux États-Unis. La loi CAN-SPAM a fourni un cadre juridique à adopter par les spécialistes du marketing concernant les e-mails basés sur des autorisations.

Suivez les règles et vous arrivez dans la boîte de réception, n'est-ce pas ?

Faux, vous pouvez (et de nombreuses entreprises le font) continuer à envoyer des e-mails conformes à la loi aux personnes qui ne souhaitent pas recevoir le message, en envoyant essentiellement du spam légal. Comme les États-Unis fonctionnent en mode "opt-out", ce comportement peut exister légalement. Peut-être qu'un pivot opt-in est nécessaire ?

Il existe de nombreux autres problèmes qui nécessitent une refonte de la conformité ici aux États-Unis, de sorte que l'appétit pour s'attaquer à une refonte approfondie de CAN-SPAM est probablement très faible.

La bonne nouvelle : tous les pays ont des responsabilités en matière de conformité ; vous avez juste besoin de savoir ce qu'ils sont.

La mauvaise nouvelle : le respect de la loi ne garantit pas (et ne devrait pas garantir) l'accès à la boîte de réception.

Authentification par courriel

Ahhh oui, l'ancien débat SPF vs Sender ID vs DKIM vs DMARC est en pleine vigueur, et à juste titre.

L'évolution de l'authentification a été (IMO) la première fois que les expéditeurs et les destinataires ont vraiment commencé à communiquer ensemble pour résoudre un problème et protéger notre canal.

Options, personnes, options. En tant qu'expéditeur, vous pouvez désormais authentifier votre flux de courrier (choisissez votre méthode préférée), ce qui est bon pour vous et certainement bon pour le destinataire. Ne pas authentifier vos e-mails revient essentiellement à conduire sur l'autoroute (autoroute, autoroute, autoroute, etc.) la nuit avec les lumières éteintes. Pas la meilleure des idées et vous pouvez probablement imaginer le résultat.

La bonne nouvelle : l'authentification des e-mails démontre votre engagement à adopter les meilleures pratiques.

La mauvaise nouvelle : les spammeurs authentifient également leurs e-mails.

Évolution de l'industrie

Beaucoup, je le répète, beaucoup de travail a été fait au sein de l'industrie pour résoudre les problèmes de notre canal et fournir des solutions que les spécialistes du marketing peuvent adopter. Il existe de nombreuses opinions quant à la viabilité de certains services, mais en fin de compte, vous devez adopter tous les services et meilleures pratiques qui amélioreront vos efforts de marketing.

Les ESP et les FAI sont venus et repartis ; acheté, vendu et fusionné. Des sociétés de services ont également été acquises et d'autres se sont imposées en remplacement. Les organisations de l'industrie ont survécu à l'épreuve du temps et sont toujours florissantes, de sorte que notre industrie a toujours une voix à l'échelle mondiale. Si vous lisez ceci, je suppose que vous êtes dans le canal numérique. Impliquez-vous dans l'industrie et faites entendre votre voix - votre avenir en dépend.

La bonne nouvelle : toutes les formes de messagerie font partie du marketing mix et sont représentées au sein de l'industrie.

La mauvaise nouvelle : les lignes entre les opérateurs et les spécialistes du marketing existent toujours, nous devons travailler plus dur pour établir une continuité entre les parties.

La chaîne

Par où commencer pour discuter de l'évolution du canal numérique ? L'évolution a dominé les options des consommateurs, donnant naissance aux réseaux sociaux, aux SMS, au big data, aux outils CRM et aux applications, qui ne sont que quelques-unes des solutions numériques disponibles actuellement.

En 2003, nous ne pensions pas aux médias sociaux, mais nous y pensons certainement maintenant, et nous avons également une multitude de nouveaux outils pour travailler avec de nouveaux canaux. L'automatisation du marketing est une réalité aujourd'hui où les spécialistes du marketing peuvent gérer bon nombre de ces outils dans un seul tableau de bord et tirer parti de tous leurs actifs numériques respectifs pour atteindre et fournir de manière proactive des informations et des options à leurs prospects et clients. La prochaine étape, la capacité de gérer les prospects et les clients sur une base de compte, est déjà là.

Les bases ont été jetées pour établir un produit de marketing numérique entièrement fonctionnel qui place la gestion de la sensibilisation directement dans la boîte à outils numérique du spécialiste du marketing. Pour survivre dans cette nouvelle normalité, les spécialistes du marketing, grands et petits, devront comprendre, adopter et mettre en œuvre dans leurs programmes toutes les initiatives nécessaires qui existent, afin qu'ils puissent atteindre leurs destinataires prévus à chaque étape du cycle de vie, de la prise de conscience naissante à la la défense d'un client satisfait.

La bonne nouvelle : vous disposez d'options et devez adopter plusieurs stratégies de communication marketing pour entrer en contact avec votre client quand et où qu'il se trouve. Les transactions qui commencent sur un ordinateur portable peuvent être finalisées sur un appareil mobile ; assurez-vous que vos communications sont cohérentes sur tous les canaux.

La mauvaise nouvelle : le rythme des changements est intimidant et pourrait semer la confusion chez l'utilisateur.

Évolution de la boîte de réception

La boîte de réception a évolué pour devenir l'endroit où VOUS pouvez contrôler (avec un peu d'aide du destinataire) ce qui va où. L'engagement des utilisateurs est un facteur majeur pour la réussite continue de la distribution et de la réputation des e-mails. Oh, et au fait, la boîte de réception est maintenant probablement sur l'appareil mobile de votre client, donc si vous ne concevez pas votre courrier pour les utilisateurs mobiles, vous manquez certainement l'action (c'est-à-dire les revenus).

Les récepteurs FAI nous rendent vraiment service en établissant de nouvelles règles de la route numériques pour permettre aux utilisateurs de classer les communications selon leurs préférences. Je m'attendrais à voir davantage d'outils de gestion de dossiers être introduits afin que le destinataire puisse gérer de manière toujours plus proactive son expérience utilisateur. Il est donc absolument impératif que vous envoyiez un contenu pertinent et intéressant pour vous assurer que vos destinataires continuent de marquer vos communications comme « recherchées ».

La bonne nouvelle : plus d'options sont disponibles pour vous permettre de contrôler la livraison et le placement du courrier.

La mauvaise nouvelle : la « boîte de réception » est désormais fluide, la livraison mobile devient de plus en plus importante et le marché et les services mobiles se généralisent.

Vous le Marketeur

Quand j'y repense, c'est le changement le plus important que nous ayons vu. En tant que spécialiste du marketing, vous disposez de plus d'informations et de connaissances que jamais auparavant pour établir des programmes de marketing basés sur l'autorisation. Ajoutez l'automatisation du marketing, les informations sur les données, les technologies de balise, les solutions de géolocalisation et les options de ciblage personnalisées pour ne citer que quelques services de nouvelle génération et vous pouvez obtenir une vue réaliste à 360 degrés de votre prospect ou client.

Malgré le fait que la route a été développée sans tenir compte du fret ou de ce que devraient être les règles de cette route, les règles changent pour améliorer la vie des acheteurs et des vendeurs. Il ne devrait plus y avoir d'excuses maintenant pour ne pas mettre en œuvre un marketing basé sur le consentement ; quiconque n'adopte pas ces pratiques prend du retard dans l'accaparement numérique des terres.

La bonne nouvelle : la chaîne a énormément évolué, nous pouvons désormais faire plus que jamais avec nos dépenses marketing. Et ce qui protège nos clients devrait aussi être bon pour nous.

La mauvaise nouvelle : vos meilleurs efforts pour mettre en œuvre une campagne marketing individuelle basée sur l'autorisation peuvent ne pas être livrés, car la prise de décision en matière de délivrabilité repose fortement sur des barrages routiers basés sur le calcul.

Résumé

Ceux d'entre vous qui se souviennent d'une société appelée Goodmail (essentiellement une solution de messagerie électronique payante axée sur les principaux FAI) qui était bien en avance sur son temps - peut-être qu'une refonte du concept de frais de livraison serait nécessaire pour répondre aux exigences d'aujourd'hui messagerie encombrée et écosystème numérique.

La bataille pour l'immobilier de la boîte de réception (choisissez votre dossier) devient plus que jamais une tâche ardue. Peut-être que les douze prochaines années de boulanger résoudront ce problème pour nous tous.

N'oubliez pas : la vitesse de l'innovation ne changera pas ; le changement accélérera l'innovation.

Acclamations,

David

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