Цифровой дарвинизм: где вы находитесь?

Повышайте актуальность, доход и результаты для клиентов, встречая их там, где они есть…

В недавней беседе за чашкой кофе мой друг Мэтт Каннелл — очень талантливый специалист по цифровому маркетингу — уловил это. Он сказал: «Бизнес-лидеры заботятся только о трех вещах, когда речь идет о цифровом маркетинге: актуальность, доход и результаты».

Тем не менее, анализируя эти три R, цифровые агентства должны глубоко проникнуть в личность наших клиентов — руководителей компаний, которые вынуждены адаптироваться к цифровым изменениям в своих организациях.

Давайте рассмотрим ландшафт лидерства в бизнесе с цифровой точки зрения.

Цифровая дилемма

В статье Harvard Business Review от 21 марта 2016 г. «Отрасли, в которых цифровизация больше всего разрушает» Рис Гроссман сказал: «Цифровые технологии больше не являются блестящим интерфейсом организации — они интегрированы во все аспекты деятельности современных компаний».

И (перефразируя лягушку Кермита) нелегко быть цифровым.

В статье HBR мне сразу же бросились в глаза эти три статистики:

• 90% медиа-, телекоммуникационных и потребительских финансовых организаций (три отрасли, наиболее затронутые цифровыми технологиями) заявляют о наличии цифровой стратегии.

НО

• Чуть более 50% респондентов считают, что у них есть нужные люди для определения их цифровой стратегии.

И

• Только 20% верят, что HR знает, как управлять персоналом, чтобы помочь преобразовать их бизнес в цифровые организации.

По словам г-на Гроссмана, который является соруководителем практики цифровой трансформации Russell Reynolds Associates и практики потребительских цифровых технологий и медиа:

«Цифровые технологии должны быть встроены в основную стратегию, системы и процессы организации. Мы видим это в наборе директоров по цифровым технологиям на уровне совета директоров, который неуклонно растет в последние годы.

Сейчас 23% из 300 крупнейших компаний мира имеют хотя бы одного директора по цифровым технологиям.

Опять же, вы не сможете стать более цифровой компанией без правильных людей, возглавляющих работу».

Таким образом, даже самые крупные организации сталкиваются с проблемой правильного внедрения цифровых технологий.

Представьте себе разговоры на заседаниях совета директоров по всему миру, когда топ-менеджеры и их директора стремятся повлиять на управление изменениями, необходимое для более эффективной конкуренции.

Я видел, как цифровые агентства избегали фразы «управление изменениями» в том, что мы делаем; но давайте смотреть правде в глаза — мы агенты перемен — и, если верить исследованиям, большинство компаний и их руководители остро нуждаются в переменах.

Итак, как мы надеваем (и принимаем) наши плащи агентов изменений и добиваемся результатов?

График клиентов в рамках цифровой зрелости

Я обнаружил, что, будучи агентом изменений, полезно работать в кодифицированной структуре, которая позволяет вам соответствовать ожиданиям клиентов, основанным на их готовности к изменениям.

Таким образом, ожидания также будут установлены по мере того, как вы будете добиваться бизнес-результатов в уникальной экосистеме каждого клиента.

Требуются время и усилия, чтобы завоевать доверие, обучить и научить ваших клиентов принципам цифрового бизнеса. Расположите своих клиентов по схеме. И соответственно планируйте свои занятия – вы не можете начать достаточно рано.

Даже когда вы профилируете потенциальных клиентов и начинаете свое открытие, ваши предложения должны отражать ожидания в отношении образования, уровня адаптивности и цифровой зрелости в руководящей группе клиента.

Altimeter Group (Altimeter @Prophet) недавно опубликовала отчет, написанный футуристом Брайаном Солисом и аналитиком Джейми Шимански, о шести этапах цифровой трансформации (гонка против цифрового дарвинизма), в котором они предлагают структуру цифровой зрелости для бизнес-лидеров для «продвижения технологий». дорожные карты, бизнес-модели и процессы для конкуренции в цифровой экономике».

Altimeter заявляет: «Цифровое преобразование — это больше, чем просто цифровое; речь идет о преобразовании бизнеса, чтобы он стал гибким, инновационным и ориентированным на клиента».

Другими словами (как сказал мой друг Мэтт), это работа цифрового агентства сегодня: помогать компаниям получать доход и результаты, будучи невероятно релевантными в своем подходе к маркетингу, продажам и успеху клиентов.

Давайте углубимся в первые два этапа шести этапов цифровой трансформации Altimeter, поскольку я подозреваю, что многие из наших клиентов, особенно нетехнологические клиенты малого и среднего бизнеса, будут отнесены к первым двум этапам.

Изучение концепции цифровой зрелости Altimeter

Уровень 1 в рамках концепции цифровой зрелости — « Бизнес как обычно », когда организация описывается как имеющая лидеров, которые отвергают необходимость изменений.

Организация «Обычный бизнес» :

• Поддерживайте традиционный воронкообразный подход к пути клиента.
• Отделы не сотрудничают в своей работе по управлению клиентским опытом, что способствует бессвязному и устаревшему пути клиента.
• Цифровая грамотность и опыт существуют в карманах организации, но не являются главной заботой на исполнительном уровне.
• Было проведено минимальное исследование цифрового и традиционного поведения клиентов, их предпочтений и пути к покупке.
• Организации по-прежнему следуют устаревшим дорожным картам и процессам, ориентированным на технологии, а не на клиентов.

Звучит знакомо?

Altimeter не указал процент бизнеса в каждой из своих шести моделей, но я подозреваю, что многие агентства все еще имеют дело с лидерами организаций «Бизнес как обычно» , и это непростая задача для цифровых агентств.

Возможности для немедленных результатов могут быть большими; но вероятность разочарования при работе с обычными клиентами, вероятно, будет выше, если вы не заметите признаки сопротивления до того, как начнете с ними работать.

Если вы распознаете эти признаки, вот трехэтапная стратегия, которая поможет вам помочь вашему клиенту:

• Запланируйте множество образовательных бесед и поддержите своего контактного лица большим количеством боеприпасов, чтобы доставить их в кабинет руководителя.
• Встройте эти действия в свои проекты и убедитесь, что ваши сообщения достигают своих целей.
• Не думайте, что ваша повседневная точка контакта доставляет ваш контент нужному человеку в нужное время. Планируйте регулярные обзоры программ. Рано и часто.

Скорее всего, вы имеете дело с предприятиями, находящимися на Уровне цифровой зрелости 2, или «Настоящими и активными », в которых есть агенты изменений, которые видят возможности для экспериментов — раздвигают границы и действуют в манере «просить прощения». И заказчик больше в авангарде программ.

В существующих и активных организациях, согласно Альтиметру:

• Первые пользователи признают цифровые, мобильные и социальные технологии, а все прорывные технологии открывают новые возможности для тестирования и обучения как внутри компании, так и за ее пределами.
• Руководители обращают на это внимание, и создаются союзы для дальнейшего продвижения программ «тестируй и учись».
• Руководители развивают навыки работы с инструментами своего отдела, но мало знают о других технологиях, используемых в компании для оценки поведения клиентов, вовлеченности и взаимодействий.
• Новая работа вызывает внутренний ажиотаж и беспокойство по поводу изменений, а пилотные проекты выявляют потребность в лидерстве в области клиентского опыта (CX).
• Необходимость доказать окупаемость программ CX вызывает дискуссии между отделами, которые в конечном итоге приводят к обмену мнениями и сотрудничеству.

В конце концов.

Задача агентств с настоящими и активными клиентами состоит в том, чтобы признать, что эти агенты изменений (ваши связи) действительно разрушительны.

И если они (и вы) не добьетесь положительных результатов — в доходах со здоровой рентабельностью инвестиций — скорее всего, вы будете рассматриваться как проблема, если прощение не так легко заслужить.

Здесь важна отчетность. Чем больше данных вы предоставите нынешним и активным руководителям, тем больше вас будут воспринимать как агентов позитивных изменений, помогая им подтолкнуть отделы к совместной работе, сотрудничая для достижения результатов.

Я обнаружил, что — с моими собственными настоящими и активными клиентами — общение между менеджерами и их лидерами обычно представляет собой разницу между шумихой и беспокойством.

Если руководство не видит, что ваши цифровые программы обеспечивают осведомленность, конвейер, доход и рентабельность инвестиций, ваши программы не работают.

Так что потратьте время на создание информационных панелей для руководителей по маркетингу, продажам и CX (часто это генеральный директор в SMB), чтобы убедиться, что они видят результаты. И убедитесь, что эти информационные панели актуальны не только для топ-менеджеров, но и для членов совета директоров.

• Разрабатывайте и представляйте регулярные отчеты руководителям ваших клиентов — с данными И анализом — чтобы научить их анализировать себя.
• Научите своих клиентов еженедельно отчитываться перед членами своей руководящей команды о достижениях, препятствиях и результатах.
• Находите и развивайте межфункциональные отношения (начиная с продаж, но быстро переходя к успеху клиентов и ИТ), которые еще больше объединят отделы в обеспечении ценности для клиентов — будь то привлечение, развитие, закрытие или удержание их.

Цифровой дарвинизм в действии

Изменения постоянны. И цифровой дарвинизм работает с клиентами и агентствами очень эгалитарно.

Агентства, которые могут отображать своих клиентов по кривой цифровой зрелости, скорее всего, разработают соответствующие программы, отчеты и отношения, а также принесут прибыль и положительные результаты. (Для обеих сторон.)

А те, кто не признает цифровую зрелость своих клиентов, скорее всего, будут крутить колеса, расстраивать клиентов (и членов вашей собственной команды) и в конечном итоге станут дорожными убийцами или, что еще хуже, вымрут, поскольку другие агентства найдут способы помочь. клиенты (возможно, даже ваши) продвигаются в рамках цифровой зрелости.

Где находится ваше агентство?

У маркетинговых агентств новая роль: та, которая должна сочетать в себе творческие и ориентированные на контент услуги, смекалку по привлечению клиентов, управление долгосрочными отношениями, ноу-хау цифровых каналов, возможности анализа данных и техническую экспертизу — все это включено. и поддерживается автоматизацией маркетинга. Загрузите электронную книгу Act-On, 9 Essentials to Grow Your Agency and Help Your Clients Succee, чтобы узнать, как в полной мере воспользоваться преимуществами автоматизации маркетинга и раскрыть потенциал роста, который она предлагает вашему агентству.