Como uma dúzia de anos de padeiro mudou o e-mail e a capacidade de entrega

Recentemente, minha filha estava concluindo um projeto escolar sobre regulamentação e Internet. Ela citou a lei CAN-SPAM de 2003 como referência, e isso me fez olhar para trás e refletir sobre a capacidade de entrega e o canal de e-mail e como chegamos até aqui.

Aqueles de nós relíquias – desculpe, “experientes em marketing digital” – que estão no canal desde o início do CAN-SPAM podem se lembrar dos dias em que não havia regulamentação digital e muito pouca comunicação entre os destinatários e remetentes do correio.

A maioria das pessoas envolvidas na tomada de decisões sobre esse novo canal promissor eram tecnólogos que construíam um admirável mundo novo, que não pensavam o suficiente sobre quem viveria naquele mundo e o que fariam lá.

A Internet (camada de transporte) era composta por empresas que colocavam grandes quantidades de fibra para construir as redes e o faziam de forma independente das regras estabelecidas nos mercados de telecomunicações. Internaps, instalações de colocation, trocas de fibra e contabilidade voodoo levaram à instalação de milhares de quilômetros de fibra com pouca ou nenhuma supervisão na época. Eventualmente, os hábitos e práticas daqueles tempos loucos alcançaram muitos dos jogadores mais velhos que agora desfrutam da hospitalidade e dos benefícios de lazer de nossos sistemas prisionais federais.

P: O que isso tem a ver com a situação atual do canal digital?

R: Muito. O profissional de marketing nunca foi convidado a participar da conversa sobre o que iria percorrer todos aqueles quilômetros de rodovias digitais. Se o marketing tivesse sido solicitado então, estaríamos em um lugar diferente hoje em nossos esforços de marketing digital.

Então, com isso em mente, vamos rever alguns dos destaques dos últimos 13 anos.

Legislação:

Esta foi realmente a linha na areia aqui nos Estados Unidos. A lei CAN-SPAM forneceu uma estrutura legal para os profissionais de marketing adotarem em relação ao e-mail baseado em permissão.

Siga as regras e você recebe na caixa de entrada, certo?

Errado, você pode (e muitas empresas o fazem) continuar enviando e-mails legalmente compatíveis para pessoas que não desejam receber a mensagem, essencialmente enviando spam legal. Como os EUA operam em um modo de “opt-out”, esse comportamento pode existir legalmente. Talvez seja necessário um pivô opt-in?

Existem muitos outros problemas que exigem repensar a conformidade aqui nos EUA, portanto, o apetite para enfrentar uma reformulação profunda do CAN-SPAM provavelmente é muito fraco.

A boa notícia: todos os países têm responsabilidades de conformidade; você só precisa saber quais são.

A má notícia: seguir a lei não garante (nem deveria) garantir o acesso à caixa de entrada.

Autenticação do email

Ahhh sim, o velho debate SPF vs. Sender ID vs. DKIM vs. DMARC está em pleno vigor, e com razão.

A evolução da autenticação foi (IMO) a primeira vez que remetentes e destinatários realmente começaram a se comunicar para resolver um problema e proteger nosso canal.

Opções, pessoas, opções. Como remetente, agora você pode autenticar seu fluxo de e-mail (escolha seu método preferido), o que é bom para você e certamente bom para o destinatário. Não autenticar seus e-mails é essencialmente como dirigir em uma rodovia (autoestrada, autoestrada, autoestrada, etc.) à noite com as luzes apagadas. Não é a melhor das ideias e você provavelmente pode imaginar o resultado.

A boa notícia: a autenticação de e-mail demonstra seu compromisso com a adoção das melhores práticas.

A má notícia: os spammers também autenticam seus e-mails.

Evolução da Indústria

Muito, repito, muito trabalho foi feito na indústria para resolver os problemas em nosso canal e fornecer soluções que os profissionais de marketing possam adotar. Existem muitas opiniões quanto à viabilidade de determinados serviços, mas no final das contas você deve adotar todo e qualquer serviço e práticas recomendadas que irão aprimorar seus esforços de marketing.

ESPs e ISPs surgiram e desapareceram; comprou, vendeu e fundiu. Empresas de serviços também foram adquiridas e outras se estabeleceram como substitutas. As organizações da indústria sobreviveram ao teste do tempo e ainda estão florescendo, então nossa indústria ainda tem voz global. Se você está lendo isso, presumo que esteja no canal digital. Envolva-se na indústria e faça com que sua voz seja ouvida – seu futuro depende disso.

A boa notícia: todas as formas de mensagens estão no mix de marketing e representadas no setor.

A má notícia: As linhas entre operadoras e comerciantes ainda existem, precisamos trabalhar mais para estabelecer continuidade entre as partes.

O canal

Por onde começamos quando discutimos a evolução do canal digital? A evolução dominou as opções do consumidor, dando origem a redes sociais, SMS, big data, ferramentas de CRM e aplicativos, que são apenas algumas das soluções digitais disponíveis agora.

Em 2003 não estávamos pensando em mídia social, mas certamente estamos agora, e também temos uma série de novas ferramentas para trabalhar com novos canais. A automação de marketing é uma realidade hoje em que os profissionais de marketing podem gerenciar muitas dessas ferramentas em um painel e aproveitar todos os seus respectivos ativos digitais para alcançar proativamente e fornecer insights e opções para seus clientes em potencial e clientes. A próxima etapa, a capacidade de gerenciar leads e clientes por conta, já está aqui.

A base foi lançada para estabelecer um produto de marketing digital totalmente funcional que coloca o gerenciamento do alcance diretamente no kit de ferramentas digital do profissional de marketing. Para sobreviver neste novo normal, os profissionais de marketing, grandes e pequenos, precisarão entender, abraçar e implementar em seus programas todas as iniciativas necessárias existentes, para que possam alcançar seus destinatários pretendidos em todas as fases do ciclo de vida, desde o despertar da conscientização até o defesa de um cliente satisfeito.

A boa notícia: você tem opções e deve adotar várias estratégias de alcance de marketing para se conectar com seu cliente quando e onde ele estiver. As transações iniciadas em um laptop podem ser finalizadas em um dispositivo móvel; certifique-se de que suas comunicações sejam consistentes em todos os canais.

A má notícia: o ritmo da mudança é assustador e pode confundir o usuário.

Evolução da caixa de entrada

A caixa de entrada evoluiu para onde VOCÊ pode controlar (com uma pequena ajuda do receptor) o que vai para onde. O envolvimento do usuário é um fator importante para o sucesso contínuo da entrega e da reputação da correspondência. Ah, e a propósito, a caixa de entrada agora provavelmente está no dispositivo móvel do seu cliente, portanto, se você não está projetando seu e-mail para usuários móveis, certamente está perdendo a ação (também conhecida como receita).

Os receptores ISP estão realmente nos fazendo um favor ao estabelecer novas regras digitais para permitir que os usuários arquivem as comunicações de acordo com suas preferências. Eu esperaria que mais ferramentas de gerenciamento de pastas fossem introduzidas para que o destinatário pudesse gerenciar de forma mais proativa sua experiência de usuário. Isso torna absolutamente imperativo que você envie conteúdo relevante e interessante para garantir que seus destinatários continuem marcando suas comunicações como “procuradas”.

A boa notícia: há mais opções disponíveis para você controlar a entrega e o destino da correspondência.

A má notícia: a “caixa de entrada” agora é fluida, a entrega móvel está se tornando cada vez mais importante e o mercado e os serviços móveis se tornam populares.

você o comerciante

Quando reflito, esta é a mudança mais proeminente que vimos. Você, o profissional de marketing, tem mais informações e insights disponíveis para estabelecer programas de marketing baseados em permissão do que nunca. Adicione automação de marketing, informações de dados, tecnologias de beacon, soluções de geolocalização e opções de segmentação personalizadas para mencionar apenas alguns serviços de última geração e você poderá obter uma visão realista de 360 ​​graus de seu cliente potencial ou cliente.

Apesar do fato de que a estrada foi desenvolvida sem consideração de carga ou quais seriam as regras dessa estrada, as regras estão mudando para tornar a vida melhor para compradores e vendedores. Não deve haver desculpas agora para não implementar o alcance do marketing baseado em consentimento; quem não adota essas práticas está ficando para trás na apropriação digital de terras.

A boa notícia: o canal evoluiu tremendamente e agora podemos fazer mais do que nunca com nossos gastos com marketing. E o que protege nossos clientes também deve ser bom para nós.

A má notícia: seus melhores esforços para implementar uma campanha de marketing um para um baseada em permissão podem não ser entregues, pois a tomada de decisões sobre a capacidade de entrega depende muito de bloqueios baseados em computação.

Resumindo

Aqueles de vocês que se lembram de uma empresa chamada Goodmail (essencialmente uma solução de e-mail paga para entregar focada nos principais ISPs) que estava muito à frente de seu tempo - talvez repensar o conceito de taxa de entrega fosse para atender às demandas dos dias de hoje mensagens lotadas e ecossistema digital.

A batalha pelos imóveis da caixa de entrada (escolha sua pasta) está se tornando mais do que nunca uma tarefa poderosa. Talvez os próximos doze anos de padeiro resolvam esse problema para todos nós.

Lembre-se: a velocidade da inovação não mudará; a mudança acelerará a inovação.

Saúde,

Davi

A arte do marketing por e-mail bem-sucedido depende, em primeiro lugar, do gerenciamento proativo da capacidade de entrega. Este eBook, Melhores práticas em capacidade de entrega de e-mail, ajudará você a gerenciar os fatores críticos que afetam a capacidade de entrega de suas mensagens de e-mail.