Как HelloFresh успешно обучила и преобразовала клиентов в «подвижном посреднике»

Смелый новый логотип может выглядеть хорошо, но, скажем прямо, он не решит ваших проблем с удержанием клиентов. Однако, если вы можете рассказать клиентам о том, как ваш продукт может сделать их более здоровыми, менее стрессовыми из-за домашней еды, а затем добавить красивый брендинг поверх этого сообщения, то у вас есть рецепт для создания лояльная аудитория независимо от того, на какой рынок вы выходите.

Более десяти лет исследований позволили компании APCO Insight, специализирующейся на бизнес-стратегиях , доказать, что «эмоциональная привязанность, а не когнитивная дифференциация рациональных атрибутов, является наиболее надежным предиктором выбора бренда и поведения». Исследование выявило восемь эмоциональных чувств, которые люди испытывают по отношению к брендам: понимание, доступность, актуальность, восхищение, любопытство, отождествление, расширение прав и возможностей и гордость.

Соедините точки, и это также черты и качества, которые бренды должны сообщать, чтобы стимулировать связь с клиентами и доверие.

Это мнение Эммы Бэйнс , глобального директора по креативным услугам HelloFresh , быстрорастущего поставщика продуктовых наборов по всему миру. Бейнс возглавляет собственное креативное агентство, работающее над кампаниями на телевидении и наружной рекламе (OOH), упаковкой и цифровым перфоманс-маркетингом для пяти брендов в 14 странах, число которых продолжает расти. Совсем недавно она провела ребрендинг HelloFresh — смелый шаг в разгар глобальной пандемии.

Стратегия принесла дивиденды, увеличив вовлеченность клиентов и, в конечном итоге, итоговые показатели. Подводя итоги первой половины 2021 года, HelloFresh сообщила о росте по сравнению с прошлым годом на 83,7% числа активных клиентов, использующих службу доставки еды по всему миру, а также о продолжающемся глобальном расширении своего бизнеса на новые и существующие рынки.

В этом выпуске CleverTap Engage — нашей серии подкастов/видео, в которой мы берем интервью у лидеров маркетинга, добивающихся значимого взаимодействия с клиентами, — соведущие Пегги Энн Зальц и Джон Кутсер беседуют с Эммой Бейнс, чтобы обсудить, почему обмен сообщениями и маркетинг должны быть согласованными во всех точках взаимодействия и как рекламные креативы связывают воедино путь клиента от рассмотрения до подписки.

Выводы

Масштаб имеет значение

Как вы растете на 84% в год и доставляете 600 миллионов обедов по всему миру? Бэйнс говорит нам, что все дело в «подходе к столпу», который позволяет вашей компании быть гибкой в ​​операциях и коммуникациях, связанных брендом. В случае с HelloFresh бренд и основной лаймовый логотип — это то, что привлекает клиентов, но также упрощает глобальные операции. «Речь идет об операциях и упаковке, — объясняет она. Сборщики, которые собирают предметы для упаковываемых ими корзин, часто не читают, поэтому логотип служит ориентиром и помогает им отличить один предмет от другого.

Брендинг, как это нравится потребителям

Оглядываясь назад на ребрендинг в 2020 году, Бейнс объясняет, как внешний вид бренда может стимулировать деятельность, хотя он должен соответствовать предпочтениям клиентов . По словам Бейнса, клиенты тяготеют к «простым для понимания» логотипам. «[Бренд] выглядит очень просто и очень чисто, но это именно то, что ищут потребители».

Огромные возможности в подвижной середине

Маркетологи привыкли стремиться к максимально широкому охвату с помощью соответствующих показателей для измерения успеха. Но есть целый цикл успеха, который маркетологи должны планировать, чтобы повысить вовлеченность, лояльность и, в конечном итоге, повторные покупки, говорит Бейнс. Однако есть одна загвоздка: невыгодно рекламировать людей, которые не собираются покупать ваши продукты, поэтому иногда более эффективно сосредоточить кампании на потребителях посередине — на тех, кто больше всего похож на ваших покупателей.

Этот сегмент, названный лидером маркетинговой мысли Джоэлом Рубинсоном «подвижной серединой» , является сильным фокусом, но не совсем легкой победой.

«Посередине есть огромная площадка, и это своего рода игровая площадка», — объясняет Бейнс. «Вот на кого нам нужно ориентироваться… и именно здесь крайне важно рассказать им о нашем процессе и о том, как мы это делаем с помощью нашего творчества». По ее словам, основное внимание уделяется обучению клиентов . Все дело в использовании маркетинга и картировании пути клиента, чтобы помочь клиентам установить связь между тем, как работает HelloFresh, и тем, что он предлагает.

«Я думаю, очень важно, чтобы мы понимали потребителя или, по крайней мере, показывали, какую пользу приносит [им] этот продукт. Как это может вписаться в вашу жизнь? Именно так мы сможем задействовать это более эмоциональное чувство», — добавляет она. «И это то, что мы делали последние три года с нашей телевизионной рекламой, и то, чем я очень горжусь в этом году».

Золотое правило сохранения

Бейнс, которая делится своими выводами из фокус-групп, также рассказывает нам об интересных различиях между сегментами и о том, как они реагируют на рекламу.

Нахождение отклика у вашей целевой аудитории зависит от тона, который вы выберете для коммуникаций вашего бренда . По словам Бейнса, потребители положительно реагируют на персонализацию в обмене сообщениями и маркетинге. Но они быстро отклоняют сообщения, которые кажутся снисходительными. «Никто не хочет, чтобы с ним разговаривали снисходительно, и это то, что мы видим», — объясняет Бейнс. «Это очень, очень важно, когда мы разговариваем с нашими потребителями… Мы не используем такие слова, как вы , [например,] мы делаем это, а вы делаете это». Короче говоря, ее совет: будьте скромнее.

И Бэйнс также оставляет нам ценный совет по стимулированию удержания: обеспечить « очень последовательный путь потребителя и клиентский опыт ». Независимо от того, ориентируетесь ли вы на новых клиентов или пытаетесь убедить подвижного посредника сделать повторный заказ, «если вы испытываете наилучший возможный опыт работы с клиентами, который вы можете получить от этой первой рекламы или первого сарафанного радио… доставлено… тогда это золотое правило сохранения». По ее словам, это требует организации и усилий. «Но если вы все сделаете правильно, этот человек станет лояльным клиентом, и это того стоит. И именно поэтому мы делаем то, что делаем каждый день, чтобы обеспечить постоянство бренда».

Сейчас… Подпишитесь на подкаст

Серия видео отличная, но иногда нужно что-то на ходу. Или вы просто хотите слушать во время тренировки.

Вы можете найти CleverTap Engage, ваш новый любимый подкаст, здесь . Или получите прямые ссылки на:

• Подкасты Apple
• Спотифай
• Подкасты Google

Кроме того, это отличная идея подписаться на наш канал YouTube , где вы будете получать уведомления всякий раз, когда мы загружаем новый контент.