Bagaimana HelloFresh Berhasil Mendidik dan Mengkonversi Pelanggan di “Tengah Bergerak”

Logo baru yang berani mungkin terlihat bagus tetapi — hadapi saja — itu tidak akan menyelesaikan masalah retensi pelanggan Anda. Namun, jika Anda dapat mengedukasi pelanggan tentang cara produk Anda dapat membuat mereka lebih sehat, mengurangi stres tentang makanan di rumah, dan kemudian menambahkan branding yang indah di atas yang mendorong pulang pesan ini, maka Anda punya resep untuk membangun audiens yang setia tidak peduli pasar apa yang Anda masuki.

Lebih dari satu dekade penelitian memungkinkan perusahaan strategi bisnis APCO Insight untuk membuktikan bahwa "keterikatan emosional, bukan diferensiasi kognitif atribut rasional, adalah prediktor pilihan dan perilaku merek yang paling dapat diandalkan." Penelitian tersebut mengidentifikasi delapan perasaan emosional yang dimiliki orang terhadap merek: pemahaman, kemampuan untuk didekati, relevansi, kekaguman, rasa ingin tahu, identifikasi, pemberdayaan, dan kebanggaan.

Hubungkan titik-titik, dan ini juga merupakan ciri dan kualitas yang harus dikomunikasikan oleh merek untuk mendorong koneksi dan kepercayaan pelanggan.

Ini adalah pandangan Emma Baines , Direktur Global Layanan Kreatif di HelloFresh , penyedia peralatan makan yang berkembang pesat di seluruh dunia. Baines memimpin agensi kreatif internal yang bekerja di seluruh kampanye TV dan iklan di luar rumah (OOH), pengemasan, dan pemasaran kinerja digital untuk lima merek di 14 negara dan terus bertambah. Baru-baru ini dia memimpin perubahan nama HelloFresh — sebuah langkah berani di tengah pandemi global.

Strategi ini telah membayar dividen, meningkatkan keterlibatan pelanggan dan, pada akhirnya, angka bottom-line. Menutup paruh pertama tahun 2021, HelloFresh melaporkan peningkatan 83,7% dari tahun ke tahun dalam jumlah pelanggan aktif yang menggunakan layanan pengiriman makanan di seluruh dunia, serta ekspansi global yang berkelanjutan dari bisnisnya ke pasar baru dan yang sudah ada.

Dalam episode CleverTap Engage — seri podcast/video kami di mana kami mewawancarai para pemimpin pemasaran yang mencapai keterlibatan pelanggan yang berarti — pembawa acara bersama Peggy Anne Salz dan John Koetsier duduk bersama Emma Baines untuk membahas mengapa pengiriman pesan dan pemasaran harus konsisten di semua titik kontak dan bagaimana materi iklan menyatukan perjalanan pelanggan dari pertimbangan ke langganan.

The Takeaways

Masalah Skala

Bagaimana Anda tumbuh 84% dalam setahun dan mengirimkan 600 juta makanan secara global? Baines memberi tahu kami bahwa ini adalah "pendekatan pilar" yang memungkinkan perusahaan Anda menjadi fleksibel dalam operasi dan komunikasi, terhubung dengan merek. Dalam kasus HelloFresh, merek dan logo jeruk nipis utama adalah yang menarik pelanggan, tetapi juga merampingkan operasi global. “Ini tentang operasi dan pengemasan,” jelasnya. Para pemetik yang sedang memilih barang untuk keranjang yang mereka kemas seringkali tidak membaca, sehingga logo adalah panduan dan cara mereka membedakan satu barang dengan barang lainnya.

Branding Bagaimana Konsumen Menyukainya

Menengok kembali ke rebranding pada tahun 2020, Baines menjelaskan bagaimana tampilan dan nuansa dari sebuah merek dapat menjadi dorongan untuk operasi — meskipun harus diselaraskan dengan preferensi pelanggan . Pelanggan tertarik pada logo yang “mudah dipahami”, kata Baines. “[Merek] terlihat sangat sederhana dan sangat bersih, tetapi itu juga yang dicari konsumen.”

Peluang Besar di Tengah Bergerak

Pemasar terbiasa membidik jangkauan seluas mungkin dengan metrik yang tepat untuk mengukur kesuksesan. Tetapi ada siklus kesuksesan yang harus direncanakan oleh pemasar untuk meningkatkan keterlibatan, loyalitas, dan pada akhirnya pembelian berulang, kata Baines. Namun ada masalah: Tidak menguntungkan untuk beriklan ke orang yang tidak akan membeli produk Anda, jadi terkadang lebih efektif untuk memfokuskan kampanye pada konsumen di tengah — mereka yang paling mirip dengan pembeli Anda.

Segmen ini, yang dijuluki sebagai "pertengahan bergerak" oleh pemimpin pemikiran pemasaran Joel Rubinson , adalah fokus yang kuat — tetapi bukan kemenangan yang mudah.

“Ada area besar di tengah, dan itulah jenis lapangan bermain kami,” jelas Baines. “Itulah yang perlu kami targetkan… dan di situlah mendidik mereka tentang proses kami, dan bagaimana kami melakukannya melalui kreativitas kami, sangat penting.” Fokusnya, katanya, adalah pada pendidikan pelanggan . Ini semua tentang menggunakan pemasaran dan pemetaan perjalanan pelanggan untuk membantu pelanggan membuat hubungan antara cara kerja HelloFresh dan apa yang diberikannya.

“Saya pikir sangat penting bagi kita untuk memahami konsumen atau setidaknya menunjukkan bagaimana produk ini menguntungkan [mereka]. Bagaimana ini bisa masuk ke dalam hidup Anda? Begitulah cara kita dapat memanfaatkan perasaan yang lebih emosional itu, ”tambahnya. “Dan ini adalah sesuatu yang telah kami lakukan selama tiga tahun terakhir dengan iklan TV kami dan sesuatu yang sangat saya banggakan tahun ini.”

Aturan Emas Retensi

Baines, yang membagikan wawasannya dari grup fokus, juga memandu kami melalui perbedaan menarik antara segmen dan bagaimana mereka bereaksi terhadap iklan.

Mencolok akord dengan audiens target Anda tergantung pada nada yang Anda pilih untuk komunikasi merek Anda . Konsumen merespons secara positif personalisasi dalam pengiriman pesan dan pemasaran, kata Baines. Tetapi mereka dengan cepat mengabaikan komunikasi yang terasa merendahkan. “Tidak ada yang ingin direndahkan dan itulah yang kami lihat,” jelas Baines. “Itu sangat, sangat penting ketika berbicara dengan konsumen kami… Kami tidak menggunakan kata-kata seperti Anda , [seperti dalam] kami melakukan ini, dan Anda melakukan ini.” Sarannya, singkatnya: jadilah rendah hati.

Dan Baines juga memberikan saran berharga untuk mendorong retensi: menghadirkan “ perjalanan konsumen dan pengalaman pelanggan yang sangat konsisten .” Baik Anda menargetkan pelanggan yang baru diakuisisi atau mencoba membujuk perantara yang bergerak untuk membuat pesanan berulang, “jika Anda mengalami pengalaman pelanggan terbaik yang bisa Anda dapatkan dari iklan pertama atau dari mulut ke mulut pertama… sampai kapan itu disampaikan ... maka itulah aturan emas retensi. Itu membutuhkan organisasi dan usaha, katanya. “Tetapi jika Anda melakukannya dengan benar, orang itu adalah pelanggan setia, dan itu sangat berharga. Dan itulah mengapa kami melakukan apa yang kami lakukan setiap hari untuk memastikan konsistensi merek juga.”

Sekarang… Berlangganan Podcast

Seri videonya bagus, tetapi terkadang Anda membutuhkan sesuatu saat bepergian. Atau Anda hanya ingin mendengarkan selama latihan.

Anda dapat menemukan CleverTap Engage, podcast favorit baru Anda, di sini . Atau dapatkan tautan langsung ke:

• Podcast Apple
• Spotify
• Google Podcast

Selain itu, merupakan ide bagus untuk berlangganan saluran YouTube kami , tempat Anda akan mendapat pemberitahuan setiap kali kami mengunggah konten baru.