Wie HelloFresh erfolgreich Kunden in der „beweglichen Mitte“ schulte und konvertierte

Ein auffälliges neues Logo sieht vielleicht gut aus, aber – seien wir ehrlich – es wird Ihre Kundenbindungsprobleme nicht lösen. Wenn Sie jedoch in der Lage sind, Kunden darüber aufzuklären, wie Ihr Produkt sie gesünder und weniger gestresst bei Mahlzeiten zu Hause machen kann, und dann ein schönes Branding hinzuzufügen, das diese Botschaft nach Hause bringt, dann haben Sie das Rezept für den Aufbau ein treues Publikum, egal in welchen Markt Sie eintreten.

Über ein Jahrzehnt Forschung ermöglichte es dem Unternehmensstrategieunternehmen APCO Insight zu beweisen, dass „emotionale Bindung, nicht kognitive Differenzierung rationaler Attribute, der zuverlässigste Prädiktor für Markenwahl und -verhalten ist“. Die Studie identifizierte acht emotionale Gefühle, die Menschen gegenüber Marken haben: Verständnis, Zugänglichkeit, Relevanz, Bewunderung, Neugier, Identifikation, Empowerment und Stolz.

Verbinden Sie die Punkte, und dies sind auch die Eigenschaften und Qualitäten, die Marken kommunizieren müssen, um die Kundenbindung und das Vertrauen zu stärken.

Das ist die Ansicht von Emma Baines , Global Director of Creative Services bei HelloFresh , dem schnell wachsenden Anbieter von Kochboxen weltweit. Baines leitet die hauseigene Kreativagentur, die für fünf Marken in 14 Ländern mit TV- und Außenwerbung (OOH)-Kampagnen, Verpackungen und digitalem Performance-Marketing arbeitet. Zuletzt leitete sie das Rebranding von HelloFresh – ein mutiger Schritt inmitten einer globalen Pandemie.

Die Strategie hat sich ausgezahlt, das Kundenengagement gesteigert und letztendlich die Gewinnzahlen erhöht. Zum Abschluss der ersten Hälfte des Jahres 2021 meldete HelloFresh einen Anstieg der Zahl der aktiven Kunden, die den Essenslieferdienst weltweit nutzen, im Jahresvergleich um 83,7 % sowie die fortgesetzte globale Expansion seines Geschäfts in neue und bestehende Märkte.

In dieser Folge von CleverTap Engage – unserer Podcast-/Videoserie, in der wir Marketingleiter interviewen, die eine sinnvolle Kundenbindung erzielen – setzen sich die Co-Moderatoren Peggy Anne Salz und John Koetsier mit Emma Baines zusammen, um zu diskutieren, warum Botschaften und Marketing über alle Berührungspunkte hinweg konsistent sein müssen und wie Anzeigenkreationen verbinden die Customer Journey von der Kaufentscheidung bis zum Abonnement.

Die Imbissbuden

Maßstab ist wichtig

Wie wächst man in einem Jahr um 84 % und liefert weltweit 600 Millionen Mahlzeiten aus? Baines sagt uns, dass dies auf einen „Säulenansatz“ zurückzuführen ist, der es Ihrem Unternehmen ermöglicht, in Betrieb und Kommunikation flexibel zu sein und durch Marken verbunden zu sein. Im Falle von HelloFresh sind es die Marke und das Limettenhauptlogo, die die Kunden ansprechen, aber auch die globalen Abläufe rationalisieren. „Es geht um Betrieb und Verpackung“, erklärt sie. Die Kommissionierer, die die Artikel für die von ihnen gepackten Körbe auswählen, lesen oft nicht, daher ist das Logo der Leitfaden und wie sie einen Artikel von einem anderen unterscheiden.

Branding, wie es Verbrauchern gefällt

Im Rückblick auf das Rebranding im Jahr 2020 erklärt Baines, wie das Erscheinungsbild einer Marke den Betrieb ankurbeln kann – obwohl es an den Kundenpräferenzen ausgerichtet sein muss . Kunden tendieren zu „leicht verständlichen“ Logos, sagt Baines. „[Die Marke] sieht sehr einfach und sehr sauber aus, aber das ist auch das, wonach die Verbraucher suchen.“

Riesige Gelegenheit in der beweglichen Mitte

Vermarkter sind es gewohnt, mit geeigneten Metriken zur Erfolgsmessung eine möglichst große Reichweite anzustreben. Aber es gibt einen ganzen Erfolgszyklus, den Marketingspezialisten einplanen müssen, um das Engagement, die Loyalität und letztendlich Wiederholungskäufe zu steigern, sagt Baines. Es gibt jedoch einen Haken: Es ist unrentabel, bei Personen zu werben, die Ihre Produkte nicht kaufen werden, daher ist es manchmal effektiver, Kampagnen auf die Verbraucher in der Mitte zu konzentrieren – diejenigen, die Ihren Käufern am ähnlichsten aussehen.

Dieses Segment, das vom Marketing-Vordenker Joel Rubinson als „bewegliche Mitte“ bezeichnet wird , ist ein starker Fokus – aber kein einfacher Gewinn.

„Da ist dieser riesige Bereich in der Mitte, und das ist unsere Art von Spielplatz“, erklärt Baines. „Das ist, wen wir ansprechen müssen … und das ist der Punkt, an dem es entscheidend ist, sie über unseren Prozess aufzuklären und wie wir dies durch unsere Kreativität tun.“ Der Fokus, sagt sie, liegt auf der Kundenschulung . Es geht darum, Marketing einzusetzen und die Customer Journey abzubilden, um Kunden dabei zu helfen, die Verbindung zwischen der Funktionsweise von HelloFresh und dem, was es liefert, herzustellen.

„Ich denke, es ist wirklich wichtig, dass wir den Verbraucher verstehen oder zumindest zeigen, welchen Nutzen [sie] von diesem Produkt haben. Wie kann das in Ihr Leben passen? Auf diese Weise werden wir in der Lage sein, dieses emotionalere Gefühl zu erschließen“, fügt sie hinzu. „Und das ist etwas, was wir in den letzten drei Jahren mit unseren TV-Spots gemacht haben und etwas, auf das ich dieses Jahr sehr stolz bin.“

Die goldene Aufbewahrungsregel

Baines, die ihre Erkenntnisse aus Fokusgruppen teilt, führt uns auch durch die interessanten Unterschiede zwischen den Segmenten und wie sie auf Werbung reagieren.

Ob Sie bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, hängt davon ab , welchen Ton Sie für Ihre Markenkommunikation wählen . Verbraucher reagieren positiv auf die Personalisierung in Messaging und Marketing, sagt Baines. Aber sie weisen Mitteilungen, die sich herablassend anfühlen, schnell zurück. „Niemand will herabgeredet werden, und das sehen wir“, erklärt Baines. „Das ist sehr, sehr wichtig, wenn wir mit unseren Verbrauchern sprechen … Wir verwenden keine Wörter wie Sie , [wie in] wir tun dies, und Sie tun dies.“ Ihr Rat, kurz gesagt: Sei bescheiden.

Und Baines hinterlässt uns auch wertvolle Ratschläge, um die Kundenbindung zu fördern: Liefern Sie eine „ sehr konsistente Verbraucherreise und Kundenerfahrung “. Egal, ob Sie neu gewonnene Kunden ansprechen oder versuchen, die bewegliche Mitte davon zu überzeugen, eine Folgebestellung zu tätigen, „wenn Sie das bestmögliche Kundenerlebnis erleben, das Sie von dieser ersten Anzeige oder dieser ersten Mundpropaganda erhalten können … bis hin zum Zeitpunkt, an dem dies der Fall ist geliefert … dann ist das die goldene Regel der Aufbewahrung.“ Es erfordert Organisation und Mühe, sagt sie. „Aber wenn Sie es richtig machen, ist diese Person ein treuer Kunde, und das ist es absolut wert. Und deshalb tun wir das, was wir jeden Tag tun, auch für die Beständigkeit der Marke.“

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