Jak HelloFresh z powodzeniem kształcił i nawracał klientów w „ruchomym środku”

Nowe, odważne logo może wyglądać dobrze, ale — spójrzmy prawdzie w oczy — nie rozwiąże problemów z utrzymaniem klientów. Jeśli jednak jesteś w stanie edukować klientów o tym, w jaki sposób Twój produkt może sprawić, że będą zdrowsi, mniej zestresowani w związku z domowymi posiłkami, a następnie dodać piękny branding na wierzchu, który napędza ten przekaz, to masz przepis na budowanie lojalna publiczność bez względu na rynek, na który wchodzisz.

Ponad dekada badań pozwoliła firmie zajmującej się strategią biznesową APCO Insight udowodnić, że „przywiązanie emocjonalne, a nie poznawcze zróżnicowanie racjonalnych atrybutów, jest najbardziej wiarygodnym predyktorem wyboru marki i zachowania”. W badaniu zidentyfikowano osiem uczuć emocjonalnych, jakie ludzie mają wobec marek: zrozumienie, przystępność, trafność, podziw, ciekawość, identyfikacja, upodmiotowienie i duma.

Połącz kropki, a są to również cechy i cechy, które marki muszą komunikować, aby budować więź i zaufanie klientów.

Takie jest zdanie Emmy Baines , Global Director of Creative Services w HelloFresh , szybko rozwijającym się dostawcy zestawów posiłków na całym świecie. Baines kieruje wewnętrzną agencją kreatywną zajmującą się kampaniami telewizyjnymi i reklamami zewnętrznymi (OOH), opakowaniami i cyfrowym performance marketingiem dla pięciu marek w 14 krajach i wciąż rośnie. Ostatnio poprowadziła rebranding HelloFresh — odważny ruch w środku globalnej pandemii.

Strategia przyniosła zyski, zwiększając zaangażowanie klientów i ostatecznie wyniki finansowe. Zamykając pierwsze półrocze 2021 r., HelloFresh odnotował 83,7% wzrost liczby aktywnych klientów korzystających z usługi dostawy posiłków na całym świecie, a także dalszą globalną ekspansję swojej działalności na nowe i istniejące rynki.

W tym odcinku CleverTap Engage — naszej serii podcastów/wideo, w których przeprowadzamy wywiady z liderami marketingu osiągającymi znaczące zaangażowanie klientów — współprowadzący Peggy Anne Salz i John Koetsier rozmawiają z Emmą Baines, aby omówić, dlaczego wiadomości i marketing muszą być spójne we wszystkich punktach kontaktu i w jaki sposób kreacje reklamowe łączą drogę klienta od rozważenia zakupu do subskrypcji.

Na wynos

Kwestie dotyczące skali

Jak rośniesz o 84% w ciągu roku i dostarczasz 600 milionów posiłków na całym świecie? Baines mówi nam, że sprowadza się to do „podejścia filarowego”, które pozwala Twojej firmie na elastyczność w działaniach i komunikacji, połączone marką. W przypadku HelloFresh to marka i główne logo limonki angażują klientów, ale także usprawniają globalne działania. „Chodzi o operacje i pakowanie”, wyjaśnia. Zbieracze, którzy zbierają przedmioty do pakowanych przez siebie koszyków, często nie czytają, więc logo jest przewodnikiem i sposobem odróżniania jednego przedmiotu od drugiego.

Branding tak, jak lubią to konsumenci

Patrząc wstecz na rebranding w 2020 r., Baines wyjaśnia, w jaki sposób wygląd i styl marki może pobudzić działalność — choć musi być dostosowany do preferencji klientów . Klienci skłaniają się ku logo „łatwym do zrozumienia”, mówi Baines. „[Marka] wygląda bardzo prosto i przejrzyście, ale tego też szukają konsumenci”.

Ogromna szansa w ruchomym środku

Marketerzy są przyzwyczajeni do dążenia do jak najszerszego zasięgu za pomocą odpowiednich wskaźników do pomiaru sukcesu. Ale istnieje cały cykl sukcesu, który marketerzy muszą zaplanować, aby zwiększyć zaangażowanie, lojalność i ostatecznie powtórzyć zakupy, mówi Baines. Jest jednak pewien haczyk: reklamowanie się osobom, które nie zamierzają kupować Twoich produktów, jest nieopłacalne, więc czasami bardziej efektywne jest koncentrowanie kampanii na konsumentach pośrodku — tych, którzy najbardziej przypominają Twoich kupujących.

Ten segment, nazwany „ruchomym środkiem” przez lidera myśli marketingowej Joela Rubinsona , jest silnym celem — ale nie jest to łatwe zwycięstwo.

„Pośrodku jest ogromny obszar i to jest nasz rodzaj boiska” – wyjaśnia Baines. „Właśnie do tego musimy się skierować… i właśnie tam edukacja ich na temat naszego procesu i sposobu, w jaki to robimy poprzez naszą kreatywność, ma kluczowe znaczenie”. Jej zdaniem nacisk kładziony jest na edukację klientów . Wszystko sprowadza się do wykorzystania marketingu i mapowania podróży klienta, aby pomóc klientom powiązać sposób działania HelloFresh z tym, co dostarcza.

„Myślę, że to naprawdę ważne, abyśmy zrozumieli konsumentów lub przynajmniej pokazali, jakie korzyści przynosi im ten produkt. Jak to może pasować do twojego życia? W ten sposób będziemy w stanie wykorzystać to bardziej emocjonalne uczucie” – dodaje. „I to jest coś, co robiliśmy przez ostatnie trzy lata z naszymi reklamami telewizyjnymi i coś, z czego jestem niezwykle dumny w tym roku”.

Złota zasada retencji

Baines, która dzieli się swoimi spostrzeżeniami z grup fokusowych, prowadzi nas również przez interesujące różnice między segmentami i ich reakcje na reklamę.

Dotarcie do grupy docelowej zależy od tonu, jaki wybierzesz dla komunikacji marki . Konsumenci pozytywnie reagują na personalizację w komunikacji i marketingu, mówi Baines. Ale szybko odrzucają komunikaty, które wydają się protekcjonalne. „Nikt nie chce, by ktoś go zagadywał i właśnie to widzimy” — wyjaśnia Baines. „To bardzo, bardzo ważne, gdy rozmawiamy z naszymi konsumentami… Nie używamy słów takich jak ty , [jak w] robimy to, a ty robisz to”. Jej rada, w skrócie: bądź pokorny.

Baines daje nam również cenną radę, jak zwiększyć retencję: zapewnić „ bardzo spójną podróż konsumencką i doświadczenie klienta ”. Niezależnie od tego, czy kierujesz reklamy do nowo pozyskanych klientów, czy próbujesz nakłonić ruchomy środek do ponownego złożenia zamówienia, „jeśli doświadczasz najlepszej możliwej obsługi klienta, jaką możesz uzyskać od pierwszej reklamy lub pierwszego przekazu ustnego… aż do momentu dostarczone… to jest złota zasada retencji.” Wymaga organizacji i wysiłku, mówi. „Ale jeśli zrobisz to dobrze, ta osoba jest lojalnym klientem i jest to absolutnie tego warte. I dlatego robimy to, co robimy każdego dnia, aby zapewnić spójność marki.”

Teraz… Subskrybuj podcast

Seria filmów jest świetna, ale czasami potrzebujesz czegoś w drodze. Lub po prostu chcesz słuchać podczas treningu.

CleverTap Engage, swój nowy ulubiony podcast, znajdziesz tutaj . Lub uzyskaj bezpośrednie linki do:

• Podcasty Apple
• Spotify
• Podcasty Google

Ponadto świetnym pomysłem jest zasubskrybowanie naszego kanału YouTube , gdzie będziesz otrzymywać powiadomienia o każdym przesłaniu nowej treści.