HelloFresh ประสบความสำเร็จในการให้ความรู้และเปลี่ยนลูกค้าใน "Movable Middle" ได้อย่างไร

โลโก้ใหม่ที่เป็นตัวหนาอาจดูดี แต่อย่างไรก็ตาม มันจะไม่ช่วยแก้ปัญหาการรักษาลูกค้าของคุณ อย่างไรก็ตาม หากคุณสามารถให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการที่ผลิตภัณฑ์ของคุณทำให้พวกเขามีสุขภาพดีขึ้น เครียดน้อยลงเกี่ยวกับมื้ออาหารที่บ้าน และจากนั้นเพิ่มแบรนด์ที่สวยงามเพื่อขับเคลื่อนข้อความนี้ แสดงว่าคุณมีสูตรสำหรับการสร้าง ผู้ชมที่ภักดีไม่ว่าคุณจะเข้าสู่ตลาดใด

กว่าทศวรรษของการวิจัยทำให้ APCO Insight บริษัทกลยุทธ์ทางธุรกิจ พิสูจน์ได้ว่า “ความผูกพันทางอารมณ์ ไม่ใช่การสร้างความแตกต่างทางปัญญาของคุณลักษณะที่มีเหตุผล เป็นตัวทำนายที่น่าเชื่อถือที่สุดของการเลือกแบรนด์และพฤติกรรม” การวิจัยระบุความรู้สึกทางอารมณ์ 8 ประการที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ ได้แก่ ความเข้าใจ ความสามารถในการเข้าถึง ความเกี่ยวข้อง ความชื่นชม ความอยากรู้อยากเห็น การระบุตัวตน การเพิ่มขีดความสามารถ และความภาคภูมิใจ

เชื่อมต่อจุดต่างๆ และสิ่งเหล่านี้ยังเป็นลักษณะและคุณภาพที่แบรนด์ต้องสื่อสารเพื่อขับเคลื่อนการเชื่อมต่อและความไว้วางใจของลูกค้า

นี่คือมุมมองของ Emma Baines ผู้อำนวยการฝ่ายบริการสร้างสรรค์ระดับโลกของ HelloFresh ผู้ให้บริการชุดอาหารที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วโลก Baines เป็นผู้นำบริษัทครีเอทีฟโฆษณาภายในองค์กรที่ทำงานด้านทีวีและแคมเปญโฆษณานอกบ้าน (OOH) บรรจุภัณฑ์ และการตลาดด้านประสิทธิภาพดิจิทัลสำหรับห้าแบรนด์ใน 14 ประเทศและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ล่าสุด เธอเป็นผู้นำในการรีแบรนด์ HelloFresh ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญท่ามกลางการระบาดใหญ่ทั่วโลก

กลยุทธ์ดังกล่าวจ่ายเงินปันผล เพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้า และสุดท้ายคือตัวเลขกำไร เมื่อสิ้นสุดครึ่งแรกของปี 2564 HelloFresh รายงาน จำนวนลูกค้าที่ใช้งานบริการจัดส่งอาหารทั่วโลก เพิ่มขึ้น 83.7% เมื่อเทียบปีต่อปี ตลอดจนการขยายธุรกิจไปยังตลาดใหม่และตลาดเดิมทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง

ในตอนนี้ของ CleverTap Engage — ซีรีส์พอดแคสต์/วิดีโอที่เราสัมภาษณ์ผู้นำการตลาดที่บรรลุการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีความหมาย — พิธีกรร่วม Peggy Anne Salz และ John Koetsier ได้นั่งคุยกับ Emma Baines ว่าทำไมการส่งข้อความและการตลาดต้องสอดคล้องกันในทุกช่องทางการติดต่อและวิธี ครีเอทีฟ โฆษณา เชื่อมโยงการเดินทางของลูกค้าเข้าด้วยกันตั้งแต่การพิจารณาไปจนถึงการสมัครรับข้อมูล

Takeaways

เรื่องมาตราส่วน

คุณเติบโต 84% ในหนึ่งปีและส่งมอบอาหาร 600 ล้านมื้อทั่วโลกได้อย่างไร Baines บอกเราว่ามันเป็น "แนวทางหลัก" ที่ช่วยให้บริษัทของคุณมีความยืดหยุ่นในการดำเนินงานและการสื่อสาร โดยเชื่อมโยงกันด้วยแบรนด์ ในกรณีของ HelloFresh แบรนด์และโลโก้ไลม์หลักคือสิ่งที่ดึงดูดลูกค้า แต่ยังช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการดำเนินงานทั่วโลก “มันเป็นเรื่องของการปฏิบัติงานและการบรรจุหีบห่อ” เธออธิบาย คนเก็บสัมภาระที่กำลังหยิบสิ่งของสำหรับตะกร้าที่พวกเขาแพ็คมักจะไม่อ่าน ดังนั้นโลโก้จึงเป็นแนวทางและวิธีแยกแยะรายการหนึ่งออกจากอีกรายการหนึ่ง

การสร้างแบรนด์ว่าผู้บริโภคชอบอย่างไร

เมื่อมองย้อนกลับไปที่การรีแบรนด์ในปี 2020 Baines อธิบายว่ารูปลักษณ์และความรู้สึกของแบรนด์สามารถส่งเสริมการดำเนินงานได้อย่างไร แม้ว่าจะต้อง สอดคล้องกับความชอบของ ลูกค้า ลูกค้ามุ่งไปที่โลโก้ที่ "เข้าใจง่าย" Baines กล่าว “[แบรนด์] ดูเรียบง่ายและสะอาดมาก แต่นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา”

โอกาสอันยิ่งใหญ่ในแดนกลางที่เคลื่อนย้ายได้

นักการตลาดคุ้นเคยกับการมุ่งเป้าไปที่การเข้าถึงในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ด้วยเมตริกที่เหมาะสมเพื่อวัดความสำเร็จ แต่มีวงจรแห่งความสำเร็จทั้งหมดที่นักการตลาดต้องวางแผนเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม ความภักดี และการซื้อซ้ำในท้ายที่สุด Baines กล่าว มีข้อน่าสังเกต: การโฆษณากับผู้ที่จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มีประโยชน์ ดังนั้น บางครั้งการมุ่งเน้นแคมเปญไปที่ผู้บริโภคที่อยู่ตรงกลางจะได้ผลมากกว่า ซึ่งก็คือผู้ที่ดูเหมือนผู้ซื้อของคุณมากที่สุด

กลุ่มนี้ได้รับการขนานนามว่าเป็น "กลุ่มกลางที่เคลื่อนย้ายได้" โดย Joel Rubinson ผู้นำด้านความคิดทางการตลาด เป็นจุดสนใจที่แข็งแกร่ง แต่ก็ไม่ใช่ชัยชนะที่ง่ายนัก

“มีพื้นที่ขนาดใหญ่อยู่ตรงกลาง และนั่นเป็นสนามเด็กเล่นของเรา” เบนส์อธิบาย “นั่นคือสิ่งที่เราต้องตั้งเป้าหมาย… และนั่นคือจุดที่การให้ความรู้แก่พวกเขาเกี่ยวกับกระบวนการของเรา และวิธีที่เราทำสิ่งนั้นผ่านความคิดสร้างสรรค์ของเรา เป็นสิ่งสำคัญ” เธอกล่าวว่าจุดเน้นคือการศึกษาของ ลูกค้า มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการใช้การตลาดและการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าเพื่อช่วยให้ลูกค้าสร้างการเชื่อมต่อระหว่างวิธีการทำงานของ HelloFresh กับสิ่งที่นำเสนอ

“ฉันคิดว่ามันสำคัญมากที่เราจะต้องเข้าใจผู้บริโภค หรืออย่างน้อยก็แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นี้มีประโยชน์อย่างไร [พวกเขา] สิ่งนี้จะเข้ากับชีวิตคุณได้อย่างไร? นั่นเป็นวิธีที่เราจะสามารถสัมผัสได้ถึงความรู้สึกทางอารมณ์ที่มากขึ้น” เธอกล่าวเสริม “และนี่คือสิ่งที่เราทำมาตลอดสามปีที่ผ่านมากับโฆษณาทางทีวีของเรา และบางสิ่งที่เราภาคภูมิใจอย่างมากในปีนี้”

กฎทองของการเก็บรักษา

Baines ที่แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของเธอจากการสนทนากลุ่ม ยังได้แนะนำเราถึงความแตกต่างที่น่าสนใจระหว่างกลุ่มต่างๆ และวิธีที่พวกเขาตอบสนองต่อการโฆษณา

การสร้างคอร์ดกับผู้ชมเป้าหมายของคุณจะขึ้นอยู่กับ โทนเสียงที่คุณเลือกสำหรับการสื่อสารแบรนด์ของ คุณ ผู้บริโภคตอบสนองในเชิงบวกต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในการส่งข้อความและการตลาด Baines กล่าว แต่พวกเขาจะละเลยการสื่อสารที่รู้สึกว่าเป็นการดูถูกอย่างรวดเร็ว “ไม่มีใครอยากถูกพูดถึง และนั่นคือสิ่งที่เราเห็น” เบนส์อธิบาย “นั่นสำคัญมากเมื่อพูดกับผู้บริโภคของเรา… เราไม่ใช้คำเช่น คุณ [เหมือนใน] ที่เราทำสิ่งนี้ และ คุณ ทำเช่นนี้” คำแนะนำสั้น ๆ ของเธอคือ จงอ่อนน้อมถ่อมตน

และ Baines ยังให้คำแนะนำอันมีค่าแก่เราในการผลักดันการรักษา: มอบ " เส้นทางของผู้บริโภคและประสบการณ์ของลูกค้าที่สม่ำเสมอมาก " ไม่ว่าคุณจะกำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้าที่ได้มาใหม่หรือพยายามเกลี้ยกล่อมให้คนกลางที่เคลื่อนย้ายได้สั่งซื้อซ้ำ “หากคุณพบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้ที่คุณจะได้รับจากโฆษณาแรกนั้นหรือคำบอกเล่าแรกจากปากต่อปาก… จนถึงเมื่อถึงเวลานั้น ส่งมอบ… นั่นคือกฎทองของการเก็บรักษา” เธอต้องการองค์กรและความพยายาม “แต่ถ้าคุณทำให้ถูกต้อง บุคคลนั้นเป็นลูกค้าประจำ และนั่นก็คุ้มค่าอย่างยิ่ง และนั่นเป็นเหตุผลที่เราทำสิ่งที่เราทำทุกวันเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์มีความสอดคล้องกันเช่นกัน”

ตอนนี้… สมัครสมาชิก Podcast

ซีรีส์วิดีโอนั้นยอดเยี่ยม แต่บางครั้งคุณต้องการบางสิ่งบางอย่างในขณะเดินทาง หรือคุณเพียงแค่ต้องการฟังระหว่างออกกำลังกาย

คุณสามารถค้นหา CleverTap Engage พอดคาสต์ใหม่ที่คุณชื่นชอบได้ที่ นี่ หรือรับลิงก์โดยตรงไปที่:

• Apple Podcasts
• Spotify
• Google Podcasts

นอกจากนี้ ยังเป็นความคิดที่ดีที่จะ สมัครรับข้อมูลจากช่อง YouTube ของเรา ซึ่งคุณจะได้รับการแจ้งเตือนทุกครั้งที่เราอัปโหลดเนื้อหาใหม่