In che modo HelloFresh ha istruito e convertito con successo i clienti nel "centro mobile"

Un nuovo logo audace può sembrare buono ma, ammettiamolo, non risolverà i problemi di fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, se sei in grado di educare i clienti sui modi in cui il tuo prodotto può renderli più sani, meno stressati dai pasti fatti in casa e poi aggiungere un bel marchio in cima che porta a casa questo messaggio, allora hai la ricetta per costruire un pubblico fedele, indipendentemente dal mercato in cui entri.

Oltre un decennio di ricerche ha consentito alla società di strategie aziendali APCO Insight di dimostrare che "l'attaccamento emotivo, non la differenziazione cognitiva degli attributi razionali, è il predittore più affidabile della scelta e del comportamento del marchio". La ricerca ha identificato otto sentimenti emotivi che le persone hanno nei confronti dei marchi: comprensione, accessibilità, rilevanza, ammirazione, curiosità, identificazione, responsabilizzazione e orgoglio.

Collega i punti, e questi sono anche i tratti e le qualità che i marchi devono comunicare per guidare la connessione e la fiducia dei clienti.

Questo è il punto di vista di Emma Baines , Global Director of Creative Services presso HelloFresh , il fornitore di kit pasto in rapida crescita in tutto il mondo. Baines guida l'agenzia creativa interna che lavora attraverso campagne TV e pubblicità fuori casa (OOH), packaging e marketing delle prestazioni digitali per cinque marchi in 14 paesi e oltre. Più di recente ha guidato il rebranding di HelloFresh, una mossa coraggiosa nel mezzo di una pandemia globale.

La strategia ha dato i suoi frutti, aumentando il coinvolgimento dei clienti e, in definitiva, i risultati finali. Chiudendo la prima metà del 2021, HelloFresh ha registrato un aumento anno su anno dell'83,7% del numero di clienti attivi che utilizzano il servizio di consegna pasti in tutto il mondo, nonché la continua espansione globale della propria attività in mercati nuovi ed esistenti.

In questo episodio di CleverTap Engage, la nostra serie di podcast/video in cui intervistiamo i leader del marketing che ottengono un coinvolgimento significativo dei clienti, i co-conduttori Peggy Anne Salz e John Koetsier si siedono con Emma Baines per discutere del motivo per cui la messaggistica e il marketing devono essere coerenti in tutti i punti di contatto e come le creatività degli annunci collegano il percorso del cliente dalla considerazione all'abbonamento.

Gli asporto

Questioni di scala

Come si fa a crescere dell'84% in un anno e a fornire 600 milioni di pasti a livello globale? Baines ci dice che si tratta di un "approccio pilastro" che consente alla tua azienda di essere flessibile nelle operazioni e nelle comunicazioni, collegata dal marchio. Nel caso di HelloFresh, il marchio e il logo principale della calce sono ciò che coinvolge i clienti, ma semplifica anche le operazioni globali. "Si tratta di operazioni e confezionamento", spiega. I raccoglitori che raccolgono gli articoli per i cestini che confezionano spesso non leggono, quindi il logo è la guida e il modo in cui distinguono un articolo dall'altro.

Branding Come piace ai consumatori

Guardando indietro al rebranding nel 2020, Baines spiega come l'aspetto di un marchio può essere un impulso alle operazioni, sebbene debba essere allineato alle preferenze dei clienti . I clienti gravitano verso loghi "facili da capire", afferma Baines. "[Il marchio] sembra molto semplice e molto pulito, ma è anche ciò che i consumatori cercano".

Grande opportunità nel mezzo mobile

Gli esperti di marketing sono abituati a puntare alla copertura più ampia possibile con metriche appropriate per misurare il successo. Ma c'è un intero ciclo di successo che gli esperti di marketing devono pianificare per aumentare il coinvolgimento, la fedeltà e, in definitiva, ripetere gli acquisti, afferma Baines. C'è però un problema: non è redditizio fare pubblicità a persone che non acquisteranno i tuoi prodotti, quindi a volte è più efficace concentrare le campagne sui consumatori nel mezzo, quelli che assomigliano di più ai tuoi acquirenti.

Questo segmento, soprannominato il "centro mobile" dal leader del pensiero di marketing Joel Rubinson , è un punto focale forte, ma non è una vittoria facile.

"C'è questa vasta area nel mezzo, e questo è il nostro tipo di campo da gioco", spiega Baines. "Ecco a chi dobbiamo rivolgerci... ed è qui che educarli sul nostro processo e su come lo facciamo attraverso la nostra creatività, è fondamentale". Il focus, dice, è sulla formazione del cliente . Si tratta di utilizzare il marketing e mappare il percorso del cliente per aiutare i clienti a stabilire la connessione tra il modo in cui funziona HelloFresh e ciò che offre.

“Penso che sia davvero importante capire il consumatore o almeno mostrare come questo prodotto ne tragga beneficio. Come può inserirsi nella tua vita? È così che saremo in grado di attingere a quella sensazione più emotiva”, aggiunge. "E questo è qualcosa che abbiamo fatto negli ultimi tre anni con i nostri spot televisivi e qualcosa di cui sono estremamente orgoglioso quest'anno".

La regola d'oro della conservazione

Baines, che condivide le sue intuizioni dai focus group, ci guida anche attraverso le differenze interessanti tra i segmenti e il modo in cui reagiscono alla pubblicità.

Trovare un accordo con il tuo pubblico di destinazione dipende dal tono che scegli per le comunicazioni del tuo marchio . I consumatori rispondono positivamente alla personalizzazione nella messaggistica e nel marketing, afferma Baines. Ma sono pronti a respingere le comunicazioni che sembrano condiscendenti. "Nessuno vuole essere sminuito ed è quello che vediamo", spiega Baines. "Questo è molto, molto importante quando si parla ai nostri consumatori... Non usiamo parole come te , [come in] facciamo questo e tu fai questo". Il suo consiglio, in breve: sii umile.

E Baines ci lascia anche preziosi consigli per promuovere la fidelizzazione: offrire un " percorso del consumatore e un'esperienza del cliente molto coerenti ". Sia che tu stia prendendo di mira i clienti appena acquisiti o che cerchi di persuadere il centro mobile a fare un ordine ripetuto, "se sperimenti la migliore esperienza possibile per il cliente che puoi ottenere da quel primo annuncio o dal primo passaparola... fino a quando è consegnato... allora questa è la regola d'oro della conservazione. Richiede organizzazione e impegno, dice. “Ma se capisci bene, quella persona è un cliente fedele e ne vale assolutamente la pena. Ed è per questo che facciamo quello che facciamo ogni giorno per garantire anche la coerenza del marchio”.

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