Cómo HelloFresh educó y convirtió con éxito a los clientes en el "medio móvil"

Un logotipo nuevo y audaz puede verse bien pero, seamos realistas, no resolverá sus problemas de retención de clientes. Sin embargo, si puede educar a los clientes sobre las formas en que su producto puede hacerlos más saludables, menos estresados ​​por las comidas en el hogar, y luego agregar una marca hermosa en la parte superior que lleva a casa este mensaje, entonces tiene la receta para construir una audiencia leal sin importar en qué mercado ingrese.

Más de una década de investigación permitió a la empresa de estrategia comercial APCO Insight demostrar que “el apego emocional, no la diferenciación cognitiva de atributos racionales, es el predictor más confiable de la elección y el comportamiento de la marca”. La investigación identificó ocho sentimientos emocionales que las personas tienen hacia las marcas: comprensión, accesibilidad, relevancia, admiración, curiosidad, identificación, empoderamiento y orgullo.

Conecte los puntos, y estos son también los rasgos y cualidades que las marcas deben comunicar para impulsar la conexión y la confianza del cliente.

Esta es la opinión de Emma Baines , Directora Global de Servicios Creativos de HelloFresh , el proveedor de kits de comidas de rápido crecimiento en todo el mundo. Baines lidera la agencia creativa interna que trabaja en campañas de televisión y publicidad fuera del hogar (OOH), empaques y marketing de rendimiento digital para cinco marcas en 14 países y contando. Más recientemente, lideró el cambio de marca de HelloFresh, un movimiento valiente en medio de una pandemia global.

La estrategia ha pagado dividendos, aumentando la participación del cliente y, en última instancia, las cifras finales. Al cerrar la primera mitad de 2021, HelloFresh informó un aumento interanual del 83,7 % en la cantidad de clientes activos que utilizan el servicio de entrega de comidas en todo el mundo, así como la continua expansión global de su negocio en mercados nuevos y existentes.

En este episodio de CleverTap Engage, nuestra serie de podcast/video donde entrevistamos a los líderes de marketing que logran una participación significativa del cliente, los coanfitriones Peggy Anne Salz y John Koetsier se sientan con Emma Baines para discutir por qué los mensajes y el marketing deben ser consistentes en todos los puntos de contacto y cómo las creatividades publicitarias unen el viaje del cliente desde la consideración hasta la suscripción.

la comida para llevar

La escala importa

¿Cómo se crece un 84 % en un año y se entregan 600 millones de comidas en todo el mundo? Baines nos dice que se trata de un “enfoque de pilares” que le permite a su empresa ser flexible en operaciones y comunicaciones, conectada por marca. En el caso de HelloFresh, la marca y el logotipo principal de lima es lo que atrae a los clientes, pero también agiliza las operaciones globales. “Se trata de operaciones y embalaje”, explica. Los recolectores que recogen los artículos para las canastas que empacan a menudo no leen, por lo que el logotipo es la guía y cómo distinguen un artículo de otro.

Branding Cómo les gusta a los consumidores

Mirando hacia atrás al cambio de marca en 2020, Baines explica cómo la apariencia de una marca puede ser un impulso para las operaciones, aunque debe estar alineada con las preferencias del cliente . Los clientes gravitan hacia los logotipos "fáciles de entender", dice Baines. “[La marca] se ve muy simple y muy limpia, pero eso también es lo que buscan los consumidores”.

Gran Oportunidad en el Medio Movil

Los especialistas en marketing están acostumbrados a buscar el alcance más amplio posible con métricas adecuadas para medir el éxito. Pero hay todo un ciclo de éxito que los especialistas en marketing deben planificar para aumentar el compromiso, la lealtad y, en última instancia, repetir las compras, dice Baines. Sin embargo, hay una trampa: no es rentable anunciarse a las personas que no van a comprar sus productos, por lo que a veces es más efectivo enfocar las campañas en los consumidores intermedios, aquellos que se parecen más a sus compradores.

Este segmento, apodado el "centro móvil" por el líder de pensamiento de marketing Joel Rubinson , es un enfoque sólido, pero no es una victoria fácil.

“Hay una gran área en el medio, y ese es nuestro tipo de terreno de juego”, explica Baines. “A esos es a quienes debemos dirigirnos… y ahí es donde es fundamental educarlos sobre nuestro proceso, y cómo lo hacemos a través de nuestra creatividad”. El enfoque, dice, está en la educación del cliente . Se trata de usar marketing y mapear el viaje del cliente para ayudar a los clientes a establecer la conexión entre cómo funciona HelloFresh y lo que ofrece.

“Creo que es muy importante que entendamos al consumidor o al menos mostremos cómo este producto [les] beneficia. ¿Cómo puede encajar esto en tu vida? Así es como vamos a poder aprovechar ese sentimiento más emocional”, agrega. “Y esto es algo que hemos estado haciendo durante los últimos tres años con nuestros anuncios de televisión y algo de lo que estoy muy orgulloso este año”.

La regla de oro de la retención

Baines, que comparte sus conocimientos de los grupos focales, también nos explica las interesantes diferencias entre los segmentos y cómo reaccionan a la publicidad.

Tocar la fibra sensible de su público objetivo depende del tono que elija para las comunicaciones de su marca . Los consumidores responden positivamente a la personalización en la mensajería y el marketing, dice Baines. Pero rápidamente descartan las comunicaciones que se sienten condescendientes. “Nadie quiere que le hablen mal y eso es lo que vemos”, explica Baines. “Eso es muy, muy importante cuando hablamos con nuestros consumidores… No usamos palabras como tú , [como en] nosotros hacemos esto, y tú haces esto”. Su consejo, en resumen: sé humilde.

Y Baines también nos deja un valioso consejo para impulsar la retención: ofrecer un “ viaje del consumidor y una experiencia del cliente muy consistentes ”. Ya sea que se esté dirigiendo a clientes recién adquiridos o tratando de persuadir al medio móvil para que haga un pedido repetido, "si experimenta la mejor experiencia de cliente posible que puede obtener desde ese primer anuncio o ese primer boca a boca... hasta el momento en que eso es entregado… entonces esa es la regla de oro de la retención.” Requiere organización y esfuerzo, dice ella. “Pero si lo haces bien, esa persona es un cliente leal, y eso vale absolutamente la pena. Y es por eso que hacemos lo que hacemos todos los días para asegurar también la consistencia de la marca”.

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