HelloFresh 如何成功教育和转化“移动中间”的客户

一个大胆的新标志可能看起来不错，但是——让我们面对现实吧——它不会解决你的客户保留问题。 但是，如果您能够让客户了解您的产品如何让他们更健康，减轻在家用餐的压力，然后在顶部添加漂亮的品牌来推动这种信息传递，那么您就有了构建的秘诀无论您进入哪个市场，都是忠实的受众。

十多年的研究使商业战略公司 APCO Insight证明“情感依恋，而不是理性属性的认知差异，是品牌选择和行为的最可靠预测指标。” 该研究确定了人们对品牌的八种情感感受：理解、平易近人、相关性、钦佩、好奇、认同、授权和自豪。

连接点，这些也是品牌必须传达的特征和品质，以推动客户联系和信任。

这是全球快速发展的餐具供应商HelloFresh创意服务全球总监Emma Baines的观点。 Baines 领导内部创意机构，为 14 个国家和地区的五个品牌开展电视和户外广告 (OOH) 活动、包装和数字效果营销工作。 最近，她领导了 HelloFresh 的品牌重塑——这是在全球大流行中的勇敢举措。

该战略带来了红利，增加了客户参与度，并最终提高了底线数字。 在 2021 年上半年结束时，HelloFresh 报告称，全球使用送餐服务的活跃客户数量同比增长 83.7% ，并且其业务继续在全球范围内扩展到新的和现有的市场。

在 CleverTap Engage 的这一集中——我们的播客/视频系列采访了实现有意义的客户参与的营销领导者——联合主持人 Peggy Anne Salz 和 John Koetsier 与 Emma Baines 坐下来讨论为什么消息传递和营销必须在所有接触点保持一致以及如何广告创意将客户从考虑到订阅的旅程联系在一起。

外卖

规模很重要

您如何在一年内增长 84% 并在全球提供 6 亿份餐食？ Baines 告诉我们，这取决于一种“支柱方法”，它可以让您的公司在运营和沟通方面具有灵活性，并通过品牌联系起来。 就 HelloFresh 而言，品牌和主要的青柠标志吸引了客户，但它也简化了全球运营。 “这是关于运营和包装的，”她解释道。 为他们打包的篮子挑选物品的拣货员通常不会阅读，因此徽标是指导以及他们如何区分一件物品与另一件物品的指南。

消费者喜欢的品牌

回顾 2020 年的品牌重塑，贝恩斯解释了品牌的外观如何能够促进运营——尽管它必须与客户偏好保持一致。 贝恩斯说，客户倾向于“易于理解”的徽标。 “[该品牌]看起来非常简单、非常干净，但这也是消费者所追求的。”

可移动中间的巨大机会

营销人员习惯于通过适当的指标来衡量成功，以尽可能扩大影响范围。 但贝恩斯说，营销人员必须计划一个完整的成功周期，以提高参与度、忠诚度并最终重复购买。 但是有一个问题：向不打算购买您产品的人做广告是无利可图的，因此有时将活动重点放在中间的消费者上会更有效 - 那些看起来最像您的买家的人。

营销思想领袖乔尔·鲁宾森（ Joel Rubinson ）将这一细分市场称为“可移动的中间” ，是一个重点关注的领域——但并不是一场轻松的胜利。

“中间有一块巨大的区域，这就是我们的游乐场，”贝恩斯解释道。 “这就是我们需要瞄准的目标……这就是教育他们了解我们的流程以及我们如何通过我们的创意做到这一点的关键所在。” 她说，重点是客户教育。 这一切都是关于使用营销和绘制客户旅程来帮助客户在 HelloFresh 的工作方式和它所提供的内容之间建立联系。

“我认为了解消费者或至少展示该产品如何使[他们]受益是非常重要的。 这怎么能融入你的生活？ 这就是我们如何能够利用这种更情绪化的感觉，”她补充道。 “这是我们在过去三年里一直在用我们的电视广告做的事情，也是我今年非常自豪的事情。”

保留的黄金法则

贝恩斯分享了她对焦点小组的见解，她还向我们介绍了细分市场之间有趣的差异以及他们对广告的反应。

与您的目标受众产生共鸣取决于您为品牌传播选择的语气。 贝恩斯说，消费者对信息和营销中的个性化反应积极。 但他们很快就会忽略那些让人觉得居高临下的沟通方式。 “没有人愿意被说服，这就是我们所看到的，”贝恩斯解释道。 “在与我们的消费者交谈时，这非常非常重要......我们不会使用像你这样的词，[就像]我们这样做，而你这样做。” 简而言之，她的建议是：谦虚。

贝恩斯还为我们提供了提高留存率的宝贵建议：提供“非常一致的消费者旅程和客户体验”。 无论您是针对新获得的客户还是试图说服可移动的中间商进行重复订单，“如果您体验到从第一个广告或第一个口碑中获得的最佳客户体验……一直到那时交付……那么这就是保留的黄金法则。” 她说，这需要组织和努力。 “但如果你做对了，那个人就是忠实的客户，这绝对值得。 这就是为什么我们每天都在做同样的事情来确保品牌的一致性。”

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视频系列很棒，但有时你需要一些东西在旅途中。 或者您只想在锻炼期间聆听。

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