HelloFresh 如何成功教育和轉化“移動中間”的客戶

一個大膽的新標誌可能看起來不錯，但是——讓我們面對現實吧——它不會解決你的客戶保留問題。 但是，如果您能夠讓客戶了解您的產品如何讓他們更健康，減少在家用餐的壓力，然後在頂部添加漂亮的品牌來推動這種信息傳遞，那麼您就有了構建的秘訣無論您進入哪個市場，都是忠實的受眾。

十多年的研究使商業戰略公司 APCO Insight證明“情感依戀，而不是理性屬性的認知差異，是品牌選擇和行為的最可靠預測指標。” 該研究確定了人們對品牌的八種情感感受：理解、平易近人、相關性、欽佩、好奇、認同、授權和自豪。

連接點，這些也是品牌必須傳達的特徵和品質，以推動客戶聯繫和信任。

這是全球快速發展的餐具供應商HelloFresh創意服務全球總監Emma Baines的觀點。 貝恩斯領導內部創意機構，為 14 個國家和地區的五個品牌開展電視和戶外廣告 (OOH) 活動、包裝和數字效果營銷。 最近，她領導了 HelloFresh 的品牌重塑——這是在全球大流行中的勇敢舉措。

該戰略帶來了紅利，增加了客戶參與度，並最終提高了底線數字。 在 2021 年上半年結束時，HelloFresh 報告稱，全球使用送餐服務的活躍客戶數量同比增長 83.7% ，並且其業務繼續在全球範圍內擴展到新的和現有的市場。

在 CleverTap Engage 的這一集中——我們的播客/視頻系列採訪了實現有意義的客戶參與的營銷領導者——聯合主持人 Peggy Anne Salz 和 John Koetsier 與 Emma Baines 坐下來討論為什麼消息傳遞和營銷必須在所有接觸點保持一致以及如何廣告創意將客戶從考慮到訂閱的旅程聯繫在一起。

外賣

規模很重要

您如何在一年內增長 84% 並在全球提供 6 億份餐食？ Baines 告訴我們，這取決於一種“支柱方法”，它可以讓您的公司在運營和溝通方面具有靈活性，並通過品牌聯繫起來。 就 HelloFresh 而言，品牌和主要的青檸標誌吸引了客戶，但它也簡化了全球運營。 “這是關於運營和包裝的，”她解釋道。 為他們打包的籃子挑選物品的揀貨員通常不會閱讀，因此徽標是指導以及他們如何區分一件物品與另一件物品的指南。

消費者喜歡的品牌

回顧 2020 年的品牌重塑，貝恩斯解釋了品牌的外觀如何能夠促進運營——儘管它必須與客戶偏好保持一致。 貝恩斯說，客戶傾向於“易於理解”的徽標。 “[該品牌]看起來非常簡單、非常乾淨，但這也是消費者所追求的。”

可移動中間的巨大機會

營銷人員習慣於通過適當的指標來衡量成功，以盡可能擴大影響範圍。 但貝恩斯說，營銷人員必須計劃一個完整的成功週期，以提高參與度、忠誠度並最終重複購買。 但是有一個問題：向不打算購買您產品的人做廣告是無利可圖的，因此有時將活動重點放在中間的消費者上會更有效 - 那些看起來最像您的買家的人。

營銷思想領袖喬爾·魯賓森（ Joel Rubinson ）將這一細分市場稱為“可移動的中間” ，是一個重點關注的領域——但並不是一場輕鬆的勝利。

“中間有一塊巨大的區域，這就是我們的遊樂場，”貝恩斯解釋道。 “這就是我們需要瞄準的目標……這就是教育他們了解我們的流程以及我們如何通過我們的創意做到這一點的關鍵所在。” 她說，重點是客戶教育。 這一切都是關於使用營銷和繪製客戶旅程來幫助客戶在 HelloFresh 的工作方式和它所提供的內容之間建立聯繫。

“我認為了解消費者或至少展示該產品如何使[他們]受益是非常重要的。 這怎麼能融入你的生活？ 這就是我們如何能夠利用這種更情緒化的感覺，”她補充道。 “這是我們在過去三年裡一直在用我們的電視廣告做的事情，也是我今年非常自豪的事情。”

保留的黃金法則

貝恩斯分享了她對焦點小組的見解，她還向我們介紹了細分市場之間有趣的差異以及他們對廣告的反應。

與您的目標受眾產生共鳴取決於您為品牌傳播選擇的語氣。 貝恩斯說，消費者對信息和營銷中的個性化反應積極。 但他們很快就會忽略那些讓人覺得居高臨下的溝通方式。 “沒有人願意被說服，這就是我們所看到的，”貝恩斯解釋道。 “在與我們的消費者交談時，這非常非常重要......我們不會使用像你這樣的詞，[就像]我們這樣做，而你這樣做。” 簡而言之，她的建議是：謙虛。

貝恩斯還為我們提供了提高留存率的寶貴建議：提供“非常一致的消費者旅程和客戶體驗”。 無論您是針對新獲得的客戶還是試圖說服可移動的中間商進行重複訂單，“如果您體驗到從第一個廣告或第一個口碑中獲得的最佳客戶體驗……一直到那是交付……那麼這就是保留的黃金法則。” 她說，這需要組織和努力。 “但如果你做對了，那個人就是忠實的客戶，這絕對值得。 這就是為什麼我們每天都在做同樣的事情來確保品牌的一致性。”

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