Cum HelloFresh a educat și a convertit cu succes clienții în „Mijlocul mobil”

Un nou logo îndrăzneț poate arăta bine, dar – să recunoaștem – nu vă va rezolva problemele de păstrare a clienților. Cu toate acestea, dacă reușiți să educați clienții cu privire la modul în care produsul dvs. îi poate face mai sănătoși, mai puțin stresați în privința meselor de acasă și apoi adăugați un brand frumos pe deasupra, care conduce la acest mesaj, atunci aveți rețeta pentru a construi un public loial indiferent de piața în care intri.

Peste un deceniu de cercetare i-au permis companiei de strategie de afaceri APCO Insight să demonstreze că „atașamentul emoțional, nu diferențierea cognitivă a atributelor raționale, este cel mai de încredere predictor al alegerii și comportamentului mărcii”. Cercetarea a identificat opt ​​sentimente emoționale pe care oamenii le au față de mărci: înțelegere, accesibilitate, relevanță, admirație, curiozitate, identificare, împuternicire și mândrie.

Conectați punctele, iar acestea sunt, de asemenea, trăsăturile și calitățile pe care mărcile trebuie să le comunice pentru a stimula legătura și încrederea clienților.

Aceasta este opinia Emma Baines , director global al serviciilor creative la HelloFresh , furnizorul de truse de masă cu creștere rapidă la nivel mondial. Baines conduce agenția de creație internă care lucrează în campanii TV și de publicitate în afara casei (OOH), ambalaje și marketing digital de performanță pentru cinci mărci din 14 țări și mai mult. Cel mai recent, ea a condus rebrand-ul HelloFresh – o mișcare curajoasă în mijlocul unei pandemii globale.

Strategia a adus dividende, sporind implicarea clienților și, în cele din urmă, cifrele finale. La încheierea primei jumătăți a anului 2021, HelloFresh a raportat o creștere de la an la an cu 83,7% a numărului de clienți activi care folosesc serviciul de livrare de masă la nivel mondial, precum și extinderea globală continuă a afacerii sale pe piețele noi și existente.

În acest episod din CleverTap Engage — seria noastră de podcast/video în care intervievăm lideri de marketing care obțin un implicare semnificativă a clienților — co-gazdarii Peggy Anne Salz și John Koetsier stau cu Emma Baines pentru a discuta de ce mesajele și marketingul trebuie să fie consecvente în toate punctele de contact și cum reclamele publicitare leagă împreună călătoria clientului de la luare în considerare la abonament.

The Takeaways

Scala contează

Cum crești cu 84% într-un an și livrați 600 de milioane de mese la nivel global? Baines ne spune că se rezumă la o „abordare pilon” care permite companiei dumneavoastră să fie flexibilă în operațiuni și comunicații, conectată prin brand. În cazul HelloFresh, marca și logo-ul principal de var este ceea ce implică clienții, dar eficientizează și operațiunile globale. „Este vorba despre operațiuni și ambalare”, explică ea. Culegătorii care aleg articolele pentru coșurile pe care le împachetează adesea nu citesc, așa că logo-ul este ghidul și modul în care disting un articol de altul.

Branding cum le place consumatorilor

Privind înapoi la rebrand-ul din 2020, Baines explică modul în care aspectul unei mărci poate fi un impuls pentru operațiuni – deși trebuie să fie aliniat cu preferințele clienților . Clienții gravitează către logo-uri „ușor de înțeles”, spune Baines. „[Marca] arată foarte simplu și foarte curat, dar asta este și ceea ce caută consumatorii.”

Oportunitate masivă în mijlocul mobil

Specialiștii în marketing sunt obișnuiți să urmărească cea mai largă acoperire posibilă, cu valori adecvate pentru a măsura succesul. Dar există un întreg ciclu de succes pe care marketerii trebuie să îl planifice pentru a crește implicarea, loialitatea și, în cele din urmă, achizițiile repetate, spune Baines. Există totuși o captură: nu este rentabil să faci publicitate pentru oamenii care nu vor să-ți cumpere produsele, așa că uneori este mai eficient să concentrezi campaniile pe consumatorii din mijloc - cei care seamănă cel mai mult cu cumpărătorii tăi.

Acest segment, numit „mijlocul mobil” de liderul de gândire al marketingului, Joel Rubinson , este un accent puternic – dar nu o victorie destul de ușoară.

„Există această zonă imensă în mijloc și acesta este genul nostru de teren de joacă”, explică Baines. „Acesta este pe care trebuie să-l țindem... și aici este esențial să îi educăm cu privire la procesul nostru și la felul în care facem asta prin creativitatea noastră.” Accentul, spune ea, este pe educarea clienților . Este vorba despre utilizarea marketingului și cartografierea călătoriei clienților pentru a-i ajuta pe clienți să facă legătura între modul în care funcționează HelloFresh și ceea ce oferă.

„Cred că este foarte important să înțelegem consumatorul sau cel puțin să arătăm cum îi aduce beneficii acest produs. Cum se poate integra asta în viața ta? Așa vom putea atinge acel sentiment mai emoțional”, adaugă ea. „Și acesta este ceva ce am făcut în ultimii trei ani cu reclamele noastre TV și ceva de care sunt foarte mândru anul acesta.”

Regula de aur a retenției

Baines, care ne împărtășește cunoștințele ei din focus grupuri, ne prezintă, de asemenea, diferențele interesante dintre segmente și modul în care acestea reacționează la publicitate.

A atinge o coardă cu publicul țintă depinde de tonul pe care îl alegeți pentru comunicarea mărcii dvs. Consumatorii răspund pozitiv la personalizarea în mesaje și marketing, spune Baines. Dar se grăbesc să respingă comunicările care se simt condescendente. „Nimeni nu vrea să fie discutat și asta este ceea ce vedem”, explică Baines. „Acest lucru este foarte, foarte important atunci când vorbim cu consumatorii noștri... Noi nu folosim cuvinte ca tine , [ca în] facem asta și tu faci asta.” Sfatul ei, pe scurt: fii umil.

Și Baines ne lasă, de asemenea, sfaturi valoroase pentru a stimula reținerea: oferiți o „ călătorie foarte consecventă pentru consumator și experiență pentru clienți ”. Indiferent dacă vizați clienți nou-achiziționați sau încercați să convingeți mijlocul mobil să facă o comandă repetată, „dacă experimentați cea mai bună experiență posibilă a clienților pe care o puteți obține de la primul anunț sau de la primul cuvânt în gură... până la momentul respectiv. livrat... atunci aceasta este regula de aur a reținerii.” Este nevoie de organizare și efort, spune ea. „Dar dacă înțelegi bine, acea persoană este un client loial și merită absolut. Și de aceea facem ceea ce facem în fiecare zi pentru a asigura și consistența mărcii.”

Acum... Abonează-te la podcast

Seria video este grozavă, dar uneori ai nevoie de ceva din mers. Sau vrei doar să asculți în timpul antrenamentului.

Poți găsi CleverTap Engage, noul tău podcast preferat, aici . Sau obțineți link-uri directe către:

• Podcasturi Apple
• Spotify
• Podcasturi Google

În plus, este o idee grozavă să vă abonați la canalul nostru YouTube , unde veți primi notificări ori de câte ori încărcăm conținut nou.